安踏穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司寶座 相當(dāng)于6個(gè)李寧11個(gè)特步和20個(gè)361°

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  2018-2023年中國(guó)中老年女裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景研究報(bào)告

  中研普華通過(guò)對(duì)中老年女裝行業(yè)長(zhǎng)期跟蹤監(jiān)測(cè)，分析中老年女裝行業(yè)需求、供給、經(jīng)營(yíng)特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場(chǎng)、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提...

截至目前，它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座，相當(dāng)于6個(gè)李寧，11個(gè)特步和20個(gè)361°。

有這么一家公司，著實(shí)讓人出乎意料。

截至目前，它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座，相當(dāng)于6個(gè)李寧(02331)，11個(gè)特步和20個(gè)361°。

同時(shí)，世界運(yùn)動(dòng)史上最知名的品牌之一、名副其實(shí)的百年老店：1911年在意大利創(chuàng)立的FILA(斐樂(lè))，其實(shí)也是這家公司旗下品牌。

它的名字叫：安踏。

也許你會(huì)震驚：WTF!這名字，一直都是心目中的低端品牌啊，感覺(jué)比李寧弱不少，怎會(huì)這么猛?

沒(méi)錯(cuò)，就是這么猛。它是中國(guó)最大的體育用品公司，市值已經(jīng)突破1000億港元。直接上數(shù)據(jù)，來(lái)感受一下：

2014年-2017年，營(yíng)收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元;凈利潤(rùn)分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元;毛利率分別為45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。

不知時(shí)至今日，看到這樣的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，當(dāng)年創(chuàng)立安踏的那個(gè)北漂青年丁世忠會(huì)是什么感想。

上世紀(jì)80年代，剛剛初中畢業(yè)，17歲的福建晉江少年丁世忠，帶著600雙鞋子踏上北漂的火車(chē)。那時(shí)的他，一定想不到今天 安踏的樣子。

1991年，安踏起步于福建晉江。這里，曾經(jīng)一度是小漁村，但如今卻被稱為“中國(guó)鞋都”，誕生了安踏、特步、貴人鳥(niǎo)、361度(港股01361)、德?tīng)柣荨⑾驳谬?、喬丹等?shù)十個(gè)體育品牌。

央視體育頻道在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，播放的廣告都來(lái)自晉江，甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“晉江體育頻道”。

福建晉江之于中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè)，就像浙江桐廬之于中國(guó)快遞產(chǎn)業(yè)，在這里，同鄉(xiāng)的幾個(gè)村民，分別創(chuàng)立了中國(guó)體育用品史上最響亮的幾個(gè)名字。

丁世忠創(chuàng)立了安踏，丁水波創(chuàng)立了特步，丁伍號(hào)創(chuàng)立了361°，丁明亮創(chuàng)立了德?tīng)柣?，丁思?qiáng)了創(chuàng)立美克，丁國(guó)雄創(chuàng)立了喬丹……

晉江，一個(gè)面積只有649平方公里的縣城，人口數(shù)量大約也只有200萬(wàn)人，但卻一度擁有幾千家鞋廠，上百個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)，經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)、2012年的庫(kù)存危機(jī)，最終，德?tīng)柣?、喜得龍、金萊克等名噪一時(shí)的名字已經(jīng)隕落，而安踏卻從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍，成為第一。

25年時(shí)間，這一切是如何發(fā)生的?

今天，我們就從安踏這個(gè)案例入手，來(lái)分析一下，體育用品產(chǎn)業(yè)背后的投資邏輯，以及財(cái)務(wù)特征。

01 整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè) 其實(shí)就濃縮成四個(gè)字：功能屬性

中國(guó)人制鞋的歷史，大約始于五千年前的舊石器時(shí)代。據(jù)考證，早在四千年前的夏朝，人們已開(kāi)始穿草鞋。

鞋，是履、靴、鞋、屐的統(tǒng)稱。最早的鞋，是獸皮制作，用以護(hù)腳，好追趕措物，或者進(jìn)行部落戰(zhàn)爭(zhēng)。你看，鞋的出現(xiàn)，其實(shí)天然就和運(yùn)動(dòng)相關(guān)，帶有濃濃的功能屬性。

春秋時(shí)代的《詩(shī)·魏風(fēng)·葛屨》就開(kāi)始有關(guān)于鞋的記載：“糾糾葛屨”。

靴子，作為鞋的一種特殊品類，可以說(shuō)是人類歷史上的重大發(fā)明，貫穿了幾千年的冷兵器時(shí)代。

中國(guó)的靴子相傳起源于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。孫臏被龐涓處以臏刑，為報(bào)斷足之恨，發(fā)奮操練10萬(wàn)精兵，制作出適合作戰(zhàn)的靴子。

士兵們可用皮靴保護(hù)腿腳，穿越山地、草叢，以及刺骨的河流，并且適合騎馬，以保護(hù)小腿。靴子在軍隊(duì)中的裝備，大幅提升了野戰(zhàn)戰(zhàn)力。

你可能很難想到，孫臏后來(lái)被中國(guó)鞋匠們推崇為制鞋始祖，就像關(guān)羽被供奉為財(cái)神一樣。

此后，皮鞋慢慢進(jìn)化，開(kāi)始出現(xiàn)一種新的產(chǎn)品形態(tài)：屐。日本人的木屐，其實(shí)是中國(guó)的發(fā)明。屐下有齒，原因其實(shí)是因?yàn)橐环N功能：雨天穿著，“可以踐泥也”。

東晉時(shí)，著名詩(shī)人謝靈運(yùn)發(fā)明了適合登山用的“謝公屐”，屐底有齒，開(kāi)創(chuàng)性的發(fā)明了早期登山鞋。

這種鞋一經(jīng)推出，就受到各個(gè)朝代驢友們的喜愛(ài)。唐朝驢友李白還穿著這種登山鞋出門(mén)顯擺，在《夢(mèng)游天姥吟留別》中寫(xiě)下詩(shī)句：“腳著謝公屐，身登青云梯。半壁見(jiàn)海日，空中聞天雞。”

到唐朝，制鞋業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。

當(dāng)時(shí)，出現(xiàn)了一種爆款鞋型，名為“云頭錦鞋”，這種鞋兼具時(shí)尚屬性和功能屬性，織錦制作，前端有翹頭，古人稱為鞋翹。鞋翹一般與鞋底相接，一可延長(zhǎng)使用壽命，二可防身，三可拖住裙袍，免摔傷。

你看，整個(gè)制鞋工業(yè)其實(shí)就兩個(gè)要點(diǎn)：首先是功能性，其次是時(shí)尚度。

從那之后，逐步演化出今天的各種制鞋品類：千層底布鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、馬丁靴、涼鞋、牛津鞋、巴洛克鞋……

1853年，近代布鞋創(chuàng)始人趙廷在北京創(chuàng)建鞋店，起初生產(chǎn)朝靴，民國(guó)初年專制千層底布鞋。1876年，上海開(kāi)設(shè)我國(guó)第一家國(guó)產(chǎn)皮鞋廠。

1860年，縫紉機(jī)問(wèn)世;1940年，制鞋膠粘工藝出現(xiàn)。近代鞋業(yè)由個(gè)體手工作業(yè)走向機(jī)械批量生產(chǎn)。

1911年，F(xiàn)ILA兄弟在意大利阿爾卑斯山腳下的biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立了FILA品牌，最初是家族紡織企業(yè)。

1920年，在人類制鞋工業(yè)歷史上，是一個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年，阿迪達(dá)斯(Adidas)在德國(guó)黑措根奧拉赫鎮(zhèn)創(chuàng)立，從此達(dá)勒斯兄弟開(kāi)啟了一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋王國(guó)。

1936年，在希特勒舉辦的德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)上，全世界認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)競(jìng)技體育的重要性。非裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯穿著達(dá)斯勒兄弟的跑鞋，一舉斬獲4項(xiàng)田徑金牌，整個(gè)體育界為之震驚。

1948年，達(dá)勒斯兄弟分家，德國(guó)彪馬(Puma)創(chuàng)立。

1964年，耐克(Nike)創(chuàng)立。

隨著功能屬性的不斷進(jìn)化，整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)工藝，也出現(xiàn)幾次重大演變：

縫制工藝(多用于傳統(tǒng)制鞋)、膠粘工藝(運(yùn)用最廣，適合批量生產(chǎn))、熱硫化工藝(主要用于鞋底、鞋幫制造)、注塑工藝(多用于運(yùn)動(dòng)鞋)、模壓工藝(多用于勞保鞋、軍鞋)。

要研究中國(guó)的制鞋工業(yè)，必須研究一個(gè)地方：福建晉江。

1983年，是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候，晉江造出了自己的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋，由林士秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同年，361°最早的前身，華豐鞋廠成立。

1987年，特步前身三興公司成立。

這一年，初中畢業(yè)的晉江小商販丁世忠，帶著600雙運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)到北京。當(dāng)年，他只有17歲。起初，他每天往商場(chǎng)里跑，靠嘴皮子硬磨才有一家商場(chǎng)讓他試試。沒(méi)想到第一天就賣(mài)出100雙鞋。

但丁世忠覺(jué)得光靠嘴皮子不能進(jìn)入大商場(chǎng)，不能賺大錢(qián)。很快他發(fā)現(xiàn)了批發(fā)市場(chǎng)，就在批發(fā)市場(chǎng)租了個(gè)柜臺(tái)，專門(mén)批發(fā)晉江鞋。找到竅門(mén)后，他并沒(méi)有閑著，開(kāi)始想著如何把晉江鞋打入各大商場(chǎng)。

他開(kāi)始和各大商場(chǎng)商量試賣(mài)，賣(mài)完結(jié)賬，賣(mài)不完退款。憑借著“勤快、嘴甜、臉皮厚”的秘訣，不到兩年時(shí)間，丁世忠就攻克了北京的大部分商場(chǎng)，甚至包括最難啃的王府井、西單等，銷量很快就翻了幾十倍。

之后，丁世忠開(kāi)始琢磨消費(fèi)者類型，留心什么樣的鞋有更大的銷路。發(fā)現(xiàn)明明都是晉江產(chǎn)的鞋子，貼上牌子的能賣(mài)100元，自己的只能賣(mài)20元。

想來(lái)想去，想明白了，是因?yàn)檫@件重要的事——品牌護(hù)城河。

1989年，匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年后，品牌改名“PEAK匹克”。

接下來(lái)的整個(gè)90年代，各種國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn)，入局最早的第一批鞋企也開(kāi)始推出自身運(yùn)動(dòng)品牌。如金萊克、露友、喜得龍等。

1991年，丁世忠?guī)е本┵嵉降?0萬(wàn)元回晉江，丁世忠決心打造屬于自己的品牌。那時(shí)，鞋廠由他的父親丁和木和哥哥丁世家在運(yùn)營(yíng)。此后，丁氏家族創(chuàng)立安踏，寓意“安心創(chuàng)業(yè)，腳踏實(shí)地。

兩年后，丁世忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)時(shí)的安踏主要還是給外國(guó)品牌做代工，銷售并不是重點(diǎn)。不僅是安踏，整個(gè)晉江基本都是做海外貼牌。

丁世忠一直感覺(jué)到很焦慮：光靠海外訂單，并不靠譜。他一邊做著代工，一邊琢磨四處開(kāi)專賣(mài)店，拓展自己的分銷渠道。很快，安踏在全國(guó)推廣了代理分銷模式，有了第一批經(jīng)銷商。

你看，這又是一次重大決策——由海外貼牌低端代工，轉(zhuǎn)型為品牌制造商。結(jié)果，1997年，東南亞金融危機(jī)，海外訂單沒(méi)了。曾經(jīng)的晉江鞋廠倒了一半。而安踏，脫穎而出。

當(dāng)時(shí)，安踏在全國(guó)開(kāi)了2000家專營(yíng)店，但知名度很弱。

怎么辦?為了打響知名度，丁世忠決心賭一把，請(qǐng)明星代言。

1999年，安踏豪賭80萬(wàn)，聘請(qǐng)乒乓名將孔令輝為代言人，并斥資300萬(wàn)在央視打廣告。那會(huì)兒，正值電視廣告最繁榮的時(shí)期。

后來(lái)，孔令輝2000年在悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠。從此，安踏知名度打響，銷售收入一路猛增。

2000年，安踏將業(yè)務(wù)從單一運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品專項(xiàng)綜合運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2001年，第一家安踏專賣(mài)店在北京開(kāi)設(shè)，開(kāi)始大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣。2002年，安踏與NBA球星巴特爾簽約，使安踏歷史性成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。并且，開(kāi)始服裝銷售。

2005年，剛起步的CBA想找體育品牌贊助，丁世忠承接下來(lái)，要求是要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場(chǎng)打球。

可是，誰(shuí)知道，當(dāng)時(shí)卻遭到球員們的集體抵制，原因是因?yàn)榘蔡ば┲皇娣?，功能比不上耐克、阿迪?/p>

我靠!送錢(qián)、送鞋給人家，人家居然都不要。丁世忠很氣憤，心頭的倔勁上來(lái)了：同樣都是鞋，耐克做得，為什么我們做不得?我們得燒錢(qián)，一定要燒出高科技球鞋!

同年，安踏成立國(guó)內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室，耗資3000萬(wàn)元。

5年之后，99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。目前，安踏擁有授權(quán)的專利300項(xiàng)，其中發(fā)明專利42項(xiàng)，實(shí)用新型專利73項(xiàng)。

2007年，安踏港股上市。

2012年，國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā)，小型企業(yè)紛紛倒閉。而早在庫(kù)存危機(jī)之前，丁世忠就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商，并改革訂貨方式，調(diào)低并控制訂單數(shù)量。因此，安踏受庫(kù)存危機(jī)影響最小。

在庫(kù)存危機(jī)之下，晉江品牌打起了“價(jià)格戰(zhàn)”，同時(shí)，隨著二三四線城市居民收入增長(zhǎng)，耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品市場(chǎng)下沉，搶奪中國(guó)品牌的低端市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。丁世忠心里有無(wú)數(shù)頭草泥馬在飛奔，怎么辦?究竟怎么辦?

對(duì)策就是：收購(gòu)成熟的國(guó)外高端品牌，走多品牌、集團(tuán)化路線，進(jìn)軍高端陣營(yíng)。

2009年，安踏收購(gòu)意大利老牌運(yùn)動(dòng)休閑品牌斐樂(lè)(FILA)。2013年，收購(gòu)泉州寰球。注意，你可能很難想象，F(xiàn)ILA如今其實(shí)是安踏旗下的品牌。這個(gè)品牌是名副其實(shí)的百年老店，也是人類運(yùn)動(dòng)服飾歷史上的代表品牌之一，在世界運(yùn)動(dòng)品牌中一直都位列前十，其主要從事網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、瑜珈、賽車(chē)等運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。

2014年，安踏一舉超越李寧，成為中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大。

2015年，安踏收購(gòu)斯潘迪(sprandi)，打破百億魔咒，成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億的中國(guó)企業(yè)。2016年，安踏與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(Descente)。2017年，韓國(guó)科隆(KOLON SPORT)加入安踏。

縱觀安踏的發(fā)展路徑，它之所以能后起、超越，主要做對(duì)了幾件事：

1)品牌策略：由海外貼牌代工轉(zhuǎn)型為品牌批發(fā)，再轉(zhuǎn)型為品牌零售，下血本請(qǐng)明星代言。

2)研發(fā)技術(shù)：大筆投入做研發(fā)，在技術(shù)上追趕巨頭。

3)產(chǎn)品線：通過(guò)收購(gòu)高端品牌企業(yè)，發(fā)展多品牌，擴(kuò)大規(guī)模，熨平風(fēng)險(xiǎn)。

02 安踏永不止步,從它的商業(yè)模式看出規(guī)律

安踏體育(02020)，主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、制造及銷售品牌運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝及相關(guān)配飾，旗下產(chǎn)品品牌有安踏、斐樂(lè)(FILA)、迪桑特(Descente)、斯潘迪(sprandi)等。實(shí)控人為丁世忠，丁氏家族共控股62%。

它的上游為聚合物、塑膠、棉花、包裝材料等原材料供應(yīng)商。

下游客戶分兩種，一種是分銷商，一種是消費(fèi)者。安踏面對(duì)分銷商的話語(yǔ)權(quán)較弱，其應(yīng)收賬款逐年上升，分別為22.07億元、26.41億元、37.33億元，占營(yíng)收的比重為19.84%、19.79%、22.36%，但賬齡均為1年以內(nèi)。

面對(duì)消費(fèi)者人群，話語(yǔ)權(quán)則較強(qiáng)，一手交錢(qián)一手交貨。

直接上安踏的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：

2014年-2017年，營(yíng)收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元;凈利潤(rùn)分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元。

其中，鞋類的收入分別為41.11億元、50.74億元、60.01億元、70.49億元，占營(yíng)收的比例分別為46.07%、45.6%、44.96%、42.23%;毛利率分別為46.4%、46.2%、46.3%、46.7%。

服裝的收入分別為44.51億元、55.92億元、68.86億元、91.16億元，占營(yíng)收的比例分別為49.88%、50.26%、51.6%、54.61%;毛利率分別為44.5%、47.8%、51%、52%。

截至2017年上半年，安踏店共計(jì)9041家，F(xiàn)ILA品牌共計(jì)869家，Descente品牌共計(jì)21家。

來(lái)研究下其旗下主要品牌，以及覆蓋人群：

安踏：定位于中低收入人群，主要為高性價(jià)比功能性體育用品。

FILA：定位于20-45歲中產(chǎn)階層，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚，涉及高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等運(yùn)動(dòng)系列。

Sprandi：定位于中低收入人群，休閑健身。

Descente：定位于高收入人群，專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)——滑雪服。

Kolon：定位于中高收入人群，時(shí)尚戶外——沖鋒衣。

你看，幾大品牌覆蓋不同階層的人群。此外，按照不同品牌的消費(fèi)者特點(diǎn)，其店鋪的布局也大有不同。

安踏店面為二、三線城市為主，以街邊專賣(mài)店的形式經(jīng)營(yíng);FILA和Descente的店面則開(kāi)設(shè)在一、二線城市，以商場(chǎng)及百貨公司為主的零售渠道。

而奧特萊斯和線上渠道，則是安踏作為清貨的渠道。

因此，安踏的運(yùn)營(yíng)模式以分銷模式+加盟模式為主，分銷商向公司拿貨后，轉(zhuǎn)售給下設(shè)的加盟商，最終在加盟店進(jìn)行銷售。

它與分銷商簽訂一年分銷協(xié)議，每年續(xù)約。若分銷商未達(dá)到目標(biāo)、違反分銷協(xié)議則終止與其續(xù)約。而FILA、Descente以直營(yíng)為主，少量分銷商參與。

要研究安踏，必須思考：作為一家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)，它的生意需要經(jīng)歷哪些步驟?

1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

2)訂貨

3)生產(chǎn)并驗(yàn)貨

4)發(fā)貨

接下來(lái)，我們順著這個(gè)步驟，挨個(gè)來(lái)分析。

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