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安踏穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司寶座 相當(dāng)于6個(gè)李寧11個(gè)特步和20個(gè)361°

  • 2018年4月12日 zengpingping來(lái)源:并購(gòu)優(yōu)塾 1165 75
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截至目前,它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座,相當(dāng)于6個(gè)李寧,11個(gè)特步和20個(gè)361°。


安踏,運(yùn)動(dòng)品牌

有這么一家公司,著實(shí)讓人出乎意料。

截至目前,它的市值已經(jīng)穩(wěn)坐中國(guó)第一體育用品公司的寶座,相當(dāng)于6個(gè)李寧(02331),11個(gè)特步和20個(gè)361°。

同時(shí),世界運(yùn)動(dòng)史上最知名的品牌之一、名副其實(shí)的百年老店:1911年在意大利創(chuàng)立的FILA(斐樂(lè)),其實(shí)也是這家公司旗下品牌。

它的名字叫:安踏。

也許你會(huì)震驚:WTF!這名字,一直都是心目中的低端品牌啊,感覺(jué)比李寧弱不少,怎會(huì)這么猛?

沒(méi)錯(cuò),就是這么猛。它是中國(guó)最大的體育用品公司,市值已經(jīng)突破1000億港元。直接上數(shù)據(jù),來(lái)感受一下:

2014年-2017年,營(yíng)收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元;凈利潤(rùn)分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元;毛利率分別為45.13%、46.61%、48.4%、49.37%。

不知時(shí)至今日,看到這樣的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù),當(dāng)年創(chuàng)立安踏的那個(gè)北漂青年丁世忠會(huì)是什么感想。

上世紀(jì)80年代,剛剛初中畢業(yè),17歲的福建晉江少年丁世忠,帶著600雙鞋子踏上北漂的火車(chē)。那時(shí)的他,一定想不到今天 安踏的樣子。

1991年,安踏起步于福建晉江。這里,曾經(jīng)一度是小漁村,但如今卻被稱為“中國(guó)鞋都”,誕生了安踏、特步、貴人鳥(niǎo)、361度(港股01361)、德?tīng)柣荨⑾驳谬?、喬丹等?shù)十個(gè)體育品牌。

央視體育頻道在很長(zhǎng)一段時(shí)間里,播放的廣告都來(lái)自晉江,甚至被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“晉江體育頻道”。

福建晉江之于中國(guó)體育用品產(chǎn)業(yè),就像浙江桐廬之于中國(guó)快遞產(chǎn)業(yè),在這里,同鄉(xiāng)的幾個(gè)村民,分別創(chuàng)立了中國(guó)體育用品史上最響亮的幾個(gè)名字。

丁世忠創(chuàng)立了安踏,丁水波創(chuàng)立了特步,丁伍號(hào)創(chuàng)立了361°,丁明亮創(chuàng)立了德?tīng)柣?,丁思?qiáng)了創(chuàng)立美克,丁國(guó)雄創(chuàng)立了喬丹……

晉江,一個(gè)面積只有649平方公里的縣城,人口數(shù)量大約也只有200萬(wàn)人,但卻一度擁有幾千家鞋廠,上百個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌。

這個(gè)產(chǎn)業(yè),經(jīng)歷了2008年的金融危機(jī)、2012年的庫(kù)存危機(jī),最終,德?tīng)柣?、喜得龍、金萊克等名噪一時(shí)的名字已經(jīng)隕落,而安踏卻從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中殺出重圍,成為第一。

25年時(shí)間,這一切是如何發(fā)生的?

今天,我們就從安踏這個(gè)案例入手,來(lái)分析一下,體育用品產(chǎn)業(yè)背后的投資邏輯,以及財(cái)務(wù)特征。

01 整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè) 其實(shí)就濃縮成四個(gè)字:功能屬性

中國(guó)人制鞋的歷史,大約始于五千年前的舊石器時(shí)代。據(jù)考證,早在四千年前的夏朝,人們已開(kāi)始穿草鞋。

鞋,是履、靴、鞋、屐的統(tǒng)稱。最早的鞋,是獸皮制作,用以護(hù)腳,好追趕措物,或者進(jìn)行部落戰(zhàn)爭(zhēng)。你看,鞋的出現(xiàn),其實(shí)天然就和運(yùn)動(dòng)相關(guān),帶有濃濃的功能屬性。

春秋時(shí)代的《詩(shī)·魏風(fēng)·葛屨》就開(kāi)始有關(guān)于鞋的記載:“糾糾葛屨”。

靴子,作為鞋的一種特殊品類,可以說(shuō)是人類歷史上的重大發(fā)明,貫穿了幾千年的冷兵器時(shí)代。

中國(guó)的靴子相傳起源于戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。孫臏被龐涓處以臏刑,為報(bào)斷足之恨,發(fā)奮操練10萬(wàn)精兵,制作出適合作戰(zhàn)的靴子。

士兵們可用皮靴保護(hù)腿腳,穿越山地、草叢,以及刺骨的河流,并且適合騎馬,以保護(hù)小腿。靴子在軍隊(duì)中的裝備,大幅提升了野戰(zhàn)戰(zhàn)力。

你可能很難想到,孫臏后來(lái)被中國(guó)鞋匠們推崇為制鞋始祖,就像關(guān)羽被供奉為財(cái)神一樣。

此后,皮鞋慢慢進(jìn)化,開(kāi)始出現(xiàn)一種新的產(chǎn)品形態(tài):屐。日本人的木屐,其實(shí)是中國(guó)的發(fā)明。屐下有齒,原因其實(shí)是因?yàn)橐环N功能:雨天穿著,“可以踐泥也”。

東晉時(shí),著名詩(shī)人謝靈運(yùn)發(fā)明了適合登山用的“謝公屐”,屐底有齒,開(kāi)創(chuàng)性的發(fā)明了早期登山鞋。

這種鞋一經(jīng)推出,就受到各個(gè)朝代驢友們的喜愛(ài)。唐朝驢友李白還穿著這種登山鞋出門(mén)顯擺,在《夢(mèng)游天姥吟留別》中寫(xiě)下詩(shī)句:“腳著謝公屐,身登青云梯。半壁見(jiàn)海日,空中聞天雞。”

到唐朝,制鞋業(yè)已經(jīng)相當(dāng)發(fā)達(dá)。

當(dāng)時(shí),出現(xiàn)了一種爆款鞋型,名為“云頭錦鞋”,這種鞋兼具時(shí)尚屬性和功能屬性,織錦制作,前端有翹頭,古人稱為鞋翹。鞋翹一般與鞋底相接,一可延長(zhǎng)使用壽命,二可防身,三可拖住裙袍,免摔傷。

你看,整個(gè)制鞋工業(yè)其實(shí)就兩個(gè)要點(diǎn):首先是功能性,其次是時(shí)尚度。

從那之后,逐步演化出今天的各種制鞋品類:千層底布鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、高跟鞋、馬丁靴、涼鞋、牛津鞋、巴洛克鞋……

1853年,近代布鞋創(chuàng)始人趙廷在北京創(chuàng)建鞋店,起初生產(chǎn)朝靴,民國(guó)初年專制千層底布鞋。1876年,上海開(kāi)設(shè)我國(guó)第一家國(guó)產(chǎn)皮鞋廠。

1860年,縫紉機(jī)問(wèn)世;1940年,制鞋膠粘工藝出現(xiàn)。近代鞋業(yè)由個(gè)體手工作業(yè)走向機(jī)械批量生產(chǎn)。

1911年,F(xiàn)ILA兄弟在意大利阿爾卑斯山腳下的biella小鎮(zhèn)創(chuàng)立了FILA品牌,最初是家族紡織企業(yè)。

1920年,在人類制鞋工業(yè)歷史上,是一個(gè)重大的節(jié)點(diǎn)。當(dāng)年,阿迪達(dá)斯(Adidas)在德國(guó)黑措根奧拉赫鎮(zhèn)創(chuàng)立,從此達(dá)勒斯兄弟開(kāi)啟了一個(gè)運(yùn)動(dòng)鞋王國(guó)。

1936年,在希特勒舉辦的德國(guó)柏林奧運(yùn)會(huì)上,全世界認(rèn)識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋對(duì)競(jìng)技體育的重要性。非裔美國(guó)運(yùn)動(dòng)員杰西·歐文斯穿著達(dá)斯勒兄弟的跑鞋,一舉斬獲4項(xiàng)田徑金牌,整個(gè)體育界為之震驚。

1948年,達(dá)勒斯兄弟分家,德國(guó)彪馬(Puma)創(chuàng)立。

1964年,耐克(Nike)創(chuàng)立。

隨著功能屬性的不斷進(jìn)化,整個(gè)制鞋產(chǎn)業(yè)的技術(shù)工藝,也出現(xiàn)幾次重大演變:

縫制工藝(多用于傳統(tǒng)制鞋)、膠粘工藝(運(yùn)用最廣,適合批量生產(chǎn))、熱硫化工藝(主要用于鞋底、鞋幫制造)、注塑工藝(多用于運(yùn)動(dòng)鞋)、模壓工藝(多用于勞保鞋、軍鞋)。

要研究中國(guó)的制鞋工業(yè),必須研究一個(gè)地方:福建晉江。

1983年,是一個(gè)重大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。那個(gè)時(shí)候,晉江造出了自己的第一雙運(yùn)動(dòng)鞋,由林士秋創(chuàng)辦的洋埭鞋帽廠制造。同年,361°最早的前身,華豐鞋廠成立。

1987年,特步前身三興公司成立。

這一年,初中畢業(yè)的晉江小商販丁世忠,帶著600雙運(yùn)動(dòng)鞋來(lái)到北京。當(dāng)年,他只有17歲。起初,他每天往商場(chǎng)里跑,靠嘴皮子硬磨才有一家商場(chǎng)讓他試試。沒(méi)想到第一天就賣(mài)出100雙鞋。

但丁世忠覺(jué)得光靠嘴皮子不能進(jìn)入大商場(chǎng),不能賺大錢(qián)。很快他發(fā)現(xiàn)了批發(fā)市場(chǎng),就在批發(fā)市場(chǎng)租了個(gè)柜臺(tái),專門(mén)批發(fā)晉江鞋。找到竅門(mén)后,他并沒(méi)有閑著,開(kāi)始想著如何把晉江鞋打入各大商場(chǎng)。

他開(kāi)始和各大商場(chǎng)商量試賣(mài),賣(mài)完結(jié)賬,賣(mài)不完退款。憑借著“勤快、嘴甜、臉皮厚”的秘訣,不到兩年時(shí)間,丁世忠就攻克了北京的大部分商場(chǎng),甚至包括最難啃的王府井、西單等,銷量很快就翻了幾十倍。

之后,丁世忠開(kāi)始琢磨消費(fèi)者類型,留心什么樣的鞋有更大的銷路。發(fā)現(xiàn)明明都是晉江產(chǎn)的鞋子,貼上牌子的能賣(mài)100元,自己的只能賣(mài)20元。

想來(lái)想去,想明白了,是因?yàn)檫@件重要的事——品牌護(hù)城河。

1989年,匹克的前身豐登鞋廠成立。兩年后,品牌改名“PEAK匹克”。

接下來(lái)的整個(gè)90年代,各種國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌如雨后春筍般在晉江出現(xiàn),入局最早的第一批鞋企也開(kāi)始推出自身運(yùn)動(dòng)品牌。如金萊克、露友、喜得龍等。

1991年,丁世忠?guī)е本┵嵉降?0萬(wàn)元回晉江,丁世忠決心打造屬于自己的品牌。那時(shí),鞋廠由他的父親丁和木和哥哥丁世家在運(yùn)營(yíng)。此后,丁氏家族創(chuàng)立安踏,寓意“安心創(chuàng)業(yè),腳踏實(shí)地。

兩年后,丁世忠獲得家族企業(yè)的主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)時(shí)的安踏主要還是給外國(guó)品牌做代工,銷售并不是重點(diǎn)。不僅是安踏,整個(gè)晉江基本都是做海外貼牌。

丁世忠一直感覺(jué)到很焦慮:光靠海外訂單,并不靠譜。他一邊做著代工,一邊琢磨四處開(kāi)專賣(mài)店,拓展自己的分銷渠道。很快,安踏在全國(guó)推廣了代理分銷模式,有了第一批經(jīng)銷商。

你看,這又是一次重大決策——由海外貼牌低端代工,轉(zhuǎn)型為品牌制造商。結(jié)果,1997年,東南亞金融危機(jī),海外訂單沒(méi)了。曾經(jīng)的晉江鞋廠倒了一半。而安踏,脫穎而出。

當(dāng)時(shí),安踏在全國(guó)開(kāi)了2000家專營(yíng)店,但知名度很弱。

怎么辦?為了打響知名度,丁世忠決心賭一把,請(qǐng)明星代言。

1999年,安踏豪賭80萬(wàn),聘請(qǐng)乒乓名將孔令輝為代言人,并斥資300萬(wàn)在央視打廣告。那會(huì)兒,正值電視廣告最繁榮的時(shí)期。

后來(lái),孔令輝2000年在悉尼奧運(yùn)會(huì)奪冠。從此,安踏知名度打響,銷售收入一路猛增。

2000年,安踏將業(yè)務(wù)從單一運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品專項(xiàng)綜合運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品。2001年,第一家安踏專賣(mài)店在北京開(kāi)設(shè),開(kāi)始大規(guī)模全國(guó)性品牌推廣。2002年,安踏與NBA球星巴特爾簽約,使安踏歷史性成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。并且,開(kāi)始服裝銷售。

2005年,剛起步的CBA想找體育品牌贊助,丁世忠承接下來(lái),要求是要CBA球員穿安踏的籃球鞋上場(chǎng)打球。

可是,誰(shuí)知道,當(dāng)時(shí)卻遭到球員們的集體抵制,原因是因?yàn)榘蔡ば┲皇娣?,功能比不上耐克、阿迪?/p>

我靠!送錢(qián)、送鞋給人家,人家居然都不要。丁世忠很氣憤,心頭的倔勁上來(lái)了:同樣都是鞋,耐克做得,為什么我們做不得?我們得燒錢(qián),一定要燒出高科技球鞋!

同年,安踏成立國(guó)內(nèi)首家運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,耗資3000萬(wàn)元。

5年之后,99.5%的CBA球員都穿上了安踏的球鞋。目前,安踏擁有授權(quán)的專利300項(xiàng),其中發(fā)明專利42項(xiàng),實(shí)用新型專利73項(xiàng)。

2007年,安踏港股上市。

2012年,國(guó)產(chǎn)品牌的庫(kù)存危機(jī)集中爆發(fā),小型企業(yè)紛紛倒閉。而早在庫(kù)存危機(jī)之前,丁世忠就已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型,從品牌批發(fā)商轉(zhuǎn)型為品牌零售商,并改革訂貨方式,調(diào)低并控制訂單數(shù)量。因此,安踏受庫(kù)存危機(jī)影響最小。

在庫(kù)存危機(jī)之下,晉江品牌打起了“價(jià)格戰(zhàn)”,同時(shí),隨著二三四線城市居民收入增長(zhǎng),耐克、阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品市場(chǎng)下沉,搶奪中國(guó)品牌的低端市場(chǎng)。

這個(gè)市場(chǎng),競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越慘烈。丁世忠心里有無(wú)數(shù)頭草泥馬在飛奔,怎么辦?究竟怎么辦?

對(duì)策就是:收購(gòu)成熟的國(guó)外高端品牌,走多品牌、集團(tuán)化路線,進(jìn)軍高端陣營(yíng)。

2009年,安踏收購(gòu)意大利老牌運(yùn)動(dòng)休閑品牌斐樂(lè)(FILA)。2013年,收購(gòu)泉州寰球。注意,你可能很難想象,F(xiàn)ILA如今其實(shí)是安踏旗下的品牌。這個(gè)品牌是名副其實(shí)的百年老店,也是人類運(yùn)動(dòng)服飾歷史上的代表品牌之一,在世界運(yùn)動(dòng)品牌中一直都位列前十,其主要從事網(wǎng)球、滑雪、高爾夫、瑜珈、賽車(chē)等運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品。

2014年,安踏一舉超越李寧,成為中國(guó)體育用品行業(yè)龍頭老大。

2015年,安踏收購(gòu)斯潘迪(sprandi),打破百億魔咒,成為全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億的中國(guó)企業(yè)。2016年,安踏與日本高端運(yùn)動(dòng)品牌迪桑特(Descente)。2017年,韓國(guó)科隆(KOLON SPORT)加入安踏。

縱觀安踏的發(fā)展路徑,它之所以能后起、超越,主要做對(duì)了幾件事:

1)品牌策略:由海外貼牌代工轉(zhuǎn)型為品牌批發(fā),再轉(zhuǎn)型為品牌零售,下血本請(qǐng)明星代言。

2)研發(fā)技術(shù):大筆投入做研發(fā),在技術(shù)上追趕巨頭。

3)產(chǎn)品線:通過(guò)收購(gòu)高端品牌企業(yè),發(fā)展多品牌,擴(kuò)大規(guī)模,熨平風(fēng)險(xiǎn)。

02 安踏永不止步,從它的商業(yè)模式看出規(guī)律

安踏體育(02020),主要業(yè)務(wù)為設(shè)計(jì)、制造及銷售品牌運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝及相關(guān)配飾,旗下產(chǎn)品品牌有安踏、斐樂(lè)(FILA)、迪桑特(Descente)、斯潘迪(sprandi)等。實(shí)控人為丁世忠,丁氏家族共控股62%。

它的上游為聚合物、塑膠、棉花、包裝材料等原材料供應(yīng)商。

下游客戶分兩種,一種是分銷商,一種是消費(fèi)者。安踏面對(duì)分銷商的話語(yǔ)權(quán)較弱,其應(yīng)收賬款逐年上升,分別為22.07億元、26.41億元、37.33億元,占營(yíng)收的比重為19.84%、19.79%、22.36%,但賬齡均為1年以內(nèi)。

面對(duì)消費(fèi)者人群,話語(yǔ)權(quán)則較強(qiáng),一手交錢(qián)一手交貨。

直接上安踏的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù):

2014年-2017年,營(yíng)收分別為89.23億元、111.26億元、133.46億元、166.92億元;凈利潤(rùn)分別為17.33億元、20.88億元、24.45億元、31.59億元;經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流量?jī)纛~分別為16.86億元、19.03億元、24.68億元、31.81億元。

其中,鞋類的收入分別為41.11億元、50.74億元、60.01億元、70.49億元,占營(yíng)收的比例分別為46.07%、45.6%、44.96%、42.23%;毛利率分別為46.4%、46.2%、46.3%、46.7%。

服裝的收入分別為44.51億元、55.92億元、68.86億元、91.16億元,占營(yíng)收的比例分別為49.88%、50.26%、51.6%、54.61%;毛利率分別為44.5%、47.8%、51%、52%。

截至2017年上半年,安踏店共計(jì)9041家,F(xiàn)ILA品牌共計(jì)869家,Descente品牌共計(jì)21家。

來(lái)研究下其旗下主要品牌,以及覆蓋人群:

安踏:定位于中低收入人群,主要為高性價(jià)比功能性體育用品。

FILA:定位于20-45歲中產(chǎn)階層,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚,涉及高爾夫、網(wǎng)球、滑雪等運(yùn)動(dòng)系列。

Sprandi:定位于中低收入人群,休閑健身。

Descente:定位于高收入人群,專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)——滑雪服。

Kolon:定位于中高收入人群,時(shí)尚戶外——沖鋒衣。

你看,幾大品牌覆蓋不同階層的人群。此外,按照不同品牌的消費(fèi)者特點(diǎn),其店鋪的布局也大有不同。

安踏店面為二、三線城市為主,以街邊專賣(mài)店的形式經(jīng)營(yíng);FILA和Descente的店面則開(kāi)設(shè)在一、二線城市,以商場(chǎng)及百貨公司為主的零售渠道。

而奧特萊斯和線上渠道,則是安踏作為清貨的渠道。

因此,安踏的運(yùn)營(yíng)模式以分銷模式+加盟模式為主,分銷商向公司拿貨后,轉(zhuǎn)售給下設(shè)的加盟商,最終在加盟店進(jìn)行銷售。

它與分銷商簽訂一年分銷協(xié)議,每年續(xù)約。若分銷商未達(dá)到目標(biāo)、違反分銷協(xié)議則終止與其續(xù)約。而FILA、Descente以直營(yíng)為主,少量分銷商參與。

要研究安踏,必須思考:作為一家運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè),它的生意需要經(jīng)歷哪些步驟?

1)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)

2)訂貨

3)生產(chǎn)并驗(yàn)貨

4)發(fā)貨

接下來(lái),我們順著這個(gè)步驟,挨個(gè)來(lái)分析。

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30年前,晉江還只是福建沿海的一個(gè)小漁村,30年過(guò)去了,晉江已經(jīng)成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)縣級(jí)市之一。小小的晉江擁有3000多...

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361度繼安踏之后 發(fā)布2017財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告

繼安踏之后,3月13日,又一家中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)布2017財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2017年12月31日,361°集團(tuán)全年?duì)I業(yè)額上2...

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安踏宣布贊助職業(yè)足球俱樂(lè)部 安踏正在尋找更多可能性

穩(wěn)居國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅之后,安踏正在尋找更多可能性。布局職業(yè)足球領(lǐng)域成為這家本土企業(yè)的新嘗試,3月7日,安踏宣...

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已成霸主的安踏為鞏固地位準(zhǔn)備收購(gòu)Puma?

隨著全球時(shí)尚行業(yè)不斷變革,adidas 的迅猛攻勢(shì)令運(yùn)動(dòng)行業(yè)巨頭 Nike 坐立不安,而產(chǎn)品老化的 Under Armour 也在2...

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2017年安踏銷售破160億 門(mén)店超萬(wàn)家 創(chuàng)歷史新高

2月27日,安踏體育用品有限公司(以下簡(jiǎn)稱“安踏體育”;股份代號(hào):2020.HK;)在香港發(fā)布2017年年報(bào),年報(bào)顯示其業(yè)績(jī)...

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