未來幾年我國家居行業(yè)有沒有可能出現(xiàn)千億級(jí)的巨頭公司？

• 2018年8月28日 YaoEnHua來源：億歐網(wǎng) 949 59
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  2018-2024年中國實(shí)木家具行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資價(jià)值評(píng)估咨詢報(bào)告

  實(shí)木家具行業(yè)研究報(bào)告主要分析了實(shí)木家具行業(yè)的國內(nèi)外發(fā)展概況、行業(yè)的發(fā)展環(huán)境、市場(chǎng)分析（市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)特點(diǎn)等）、競(jìng)爭(zhēng)分析（行業(yè)集中度、競(jìng)爭(zhēng)格局、競(jìng)爭(zhēng)組群、競(jìng)爭(zhēng)因素等）、產(chǎn)品...

對(duì)于家居業(yè)并未出現(xiàn)巨頭企業(yè)的原因，從不同行業(yè)出發(fā)，可概括為以下方面：1)裝修行業(yè)個(gè)性化要求高，很難規(guī)?；瘡?fù)制；2)家居建材行業(yè)消費(fèi)頻次低，復(fù)購率也低，企業(yè)的市場(chǎng)擴(kuò)張節(jié)奏不夠快；3)第一梯隊(duì)企業(yè)未形成壓倒性的品牌認(rèn)知。

百億，是家居建材企業(yè)正準(zhǔn)備跨越的一道門檻，無論是家具行業(yè)、建材行業(yè)還是家居賣場(chǎng)，都已經(jīng)有了接近或突破了100億的企業(yè)，不過，家裝行業(yè)的表現(xiàn)則差得還比較遠(yuǎn)。在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，單品類很難做到千億級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，品類多元化將成為長(zhǎng)期的破解之道。

文章發(fā)于大材研究，作者為鄧超明;經(jīng)億歐家居編輯，供行業(yè)人士參考。

到什么樣的營收規(guī)模，才算巨頭級(jí)別的公司?

大材研究分析認(rèn)為，起碼要做到連續(xù)三年，營收規(guī)模都上了1000億，并且在產(chǎn)業(yè)鏈上具備較高影響力，這才稱得上入門級(jí)的巨頭公司。

我們以2017年為例，中石油2.33萬億元，沃爾瑪4859億美元，亞馬遜1778.7億美元，蘋果2292億美元等等，這些都是超級(jí)巨頭。

國內(nèi)的華為6036億元，中國移動(dòng)7405億元，工商銀行7265億元等，同樣是匹敵超級(jí)巨頭的公司，不過，從目前的巨頭型公司看，國企占比非常高，民營企業(yè)還需繼續(xù)努力。

第二梯隊(duì)的巨頭，比如海爾2419億元，美的2407億元，聯(lián)想3163億元，這些行業(yè)里的巨頭公司，位置還是坐得比較穩(wěn)當(dāng)。

比較起來，起家于泛家居產(chǎn)業(yè)的公司，差距確實(shí)還比較大。

公裝行業(yè)才出現(xiàn)200億的公司，名字叫金螳螂。另一家廣田集團(tuán)才100多億。亞廈股份接近100億。

家具行業(yè)還沒有100億的公司，歐派去年差3個(gè)億，希望今年可以突破。其它像顧家家居、尚品宅配、索菲亞等，都過了50億大關(guān)，離巨頭還有非常遠(yuǎn)的距離。未上市的全友家居，估計(jì)也在50億—100億之間。

建材行業(yè)，中國聯(lián)塑200多億，東方雨虹上了100億。這是兩個(gè)沖1000億的種子選手。另外像宜華生活、大亞圣象等，離100億還有不小的距離。

家居賣場(chǎng)里，紅星美凱龍剛突破100億不久。居然之家的差距不太大，其它區(qū)域性的家居賣場(chǎng)，差得就有點(diǎn)遠(yuǎn)了，選出種子選手還有點(diǎn)難，成都的富森美倒是在加速追趕，開店區(qū)域已跳出了成都，先向50億努力吧。

家裝這塊更差一些了，大公司也是有，比如東易日盛這種上市公司，2017年收入超36億。只不過100億的家裝巨頭確實(shí)還沒有，差得還比較遠(yuǎn)。

有大理想的公司不少，比如做公裝的金螳螂，正在做家裝這塊，幾條線齊頭并進(jìn)，目標(biāo)是做成千億規(guī)模的公司。

歐派今年3月份的時(shí)候，也發(fā)布了一個(gè)大藍(lán)圖：3年劍指千億。

它的一些細(xì)分品類也有各自的目標(biāo)，比如衣柜這塊，就有沖刺100億的計(jì)劃。加之歐派早已多元化，大家居版圖基本確定，如果有幾個(gè)品類能做到100億規(guī)模以上，千億才有希望。

就目前的情況看，貌似幾十年的發(fā)展，裝修、建材與家居行業(yè)的頭部公司在本行業(yè)里稱雄，放到全行業(yè)里，卻只能做小弟。

為什么會(huì)這樣?

之所以一直沒有出現(xiàn)巨頭企業(yè)，大材研究創(chuàng)始人鄧超明認(rèn)為，這個(gè)可以分兩個(gè)大的行業(yè)看，裝修行業(yè)、家居建材行業(yè)，各自都有不同的原因。

先來說裝修行業(yè)。

?裝修業(yè)務(wù)的個(gè)性化要求高，尤其是家裝，每個(gè)業(yè)主都有不同的要求，執(zhí)行難度是比較大的，成本也比較高，很難規(guī)?；瘡?fù)制，影響了快速擴(kuò)張。

?像金螳螂、廣田、亞廈等，在公裝行業(yè)確實(shí)做得不錯(cuò)，但是僅僅局限于公裝。他們開發(fā)家裝市場(chǎng)，也就近幾年的事情，自己做，一步一步試錯(cuò)，擴(kuò)張同樣很慢。

奇怪的是，他們不喜歡收購家裝板塊，或者室內(nèi)設(shè)計(jì)板塊的頭部公司，如果能收入東易日盛、瑞恩設(shè)計(jì)、龍發(fā)等名氣較大，而且口碑相對(duì)較好的公司，延伸設(shè)計(jì)與家裝業(yè)務(wù)線，經(jīng)驗(yàn)無疑更成熟，速度會(huì)更快。

?裝修供應(yīng)鏈也比較長(zhǎng)，多種主材輔材，管理難度比較大，運(yùn)營成本比較高，裝修的產(chǎn)品化路線一直走得不順利，不算成熟，在裝配式住宅這塊有用武之地，但在業(yè)主的個(gè)性化裝修方面，普及程度不高。

即使是那種套餐式裝修，也并沒有引爆銷售。完全比不上家電行業(yè)的一些爆品，動(dòng)轍幾萬件，甚至幾十萬件的銷量。

?業(yè)主的消費(fèi)頻次很低，大多是10年左右才可能再次局部翻新，大部分估計(jì)20年才可能大裝修。有些分析認(rèn)為重新裝修的周期在5年左右，不可能的，這個(gè)裝修頻次別想得太美好。

再說家居建材行業(yè)：

?與裝修行業(yè)一樣，消費(fèi)頻次很低，復(fù)購率不會(huì)很高，二次購買可能是五年，甚至十年后的事情，短期內(nèi)無法通過批量客戶的獲取與多次復(fù)購，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)的引爆。

不過，客觀來講，像汽車、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品，復(fù)購頻次其實(shí)也不高，但巨頭公司倒不少，所以，大材研究認(rèn)為，復(fù)購率并不是家居建材企業(yè)做大的決定性因素，這個(gè)可以靠市場(chǎng)擴(kuò)張、品類擴(kuò)張予以解決。

?幾乎所有的家居建材公司，都是做單品類起家，比如蒙娜麗莎、東鵬、諾貝爾起家于瓷磚;九牧、箭牌做了很多年潔具;歐派最開始切入的是櫥柜、衣柜市場(chǎng)，但結(jié)果都一樣，都沒有霸占細(xì)分市場(chǎng)。

現(xiàn)狀就成了，同一個(gè)細(xì)分行業(yè)里，品牌眾多，各自都有勢(shì)力范圍與主打產(chǎn)品，一梯隊(duì)的公司未能形成壓倒性的品牌認(rèn)知，無法一統(tǒng)江湖。

?很多知名品牌，其實(shí)只是在行業(yè)里有名，在大眾市場(chǎng)卻不為人所道。

就拿顧家家居、尚品宅配這些公司來講，依然有很多普通消費(fèi)者不知道。完全不像寶馬、奔馳、奧迪、格力、美的、華為、小米等公司，享有極高的社會(huì)知名度。

?小富即安的思維，這點(diǎn)在家居建材行業(yè)體現(xiàn)得淋漓盡致，這活兒比較苦，大多數(shù)人賺了一些錢之后，估計(jì)也就放棄野心了。沒有夢(mèng)想做牽引力，即使能力夠了，事情也不可能做大。

對(duì)這兩個(gè)大行業(yè)來講，資本介入量比較少，行業(yè)內(nèi)與行業(yè)之間的并購太少，也是影響巨頭公司形成的關(guān)鍵原因。

如果排名前幾強(qiáng)的企業(yè)，有錢收購那種優(yōu)勢(shì)明顯的二梯隊(duì)公司，幾番整合，巨頭可能也就起來了。

再者，一梯隊(duì)的公司名氣不夠大，對(duì)消費(fèi)決策很難形成壓倒性的影響，導(dǎo)致市占率不高。

比如2018年上半年，家具零售額1000多億，但這是幾千家公司在分，排前5名的公司里，也不過分得了幾十億而已。

裝修行業(yè)同樣如此，幾千億的市場(chǎng)空間，東易日盛、生活家、龍發(fā)等，一年?duì)I收也不過幾十億。

那么，有沒有可能出現(xiàn)千億級(jí)的巨頭公司?

這種可能性還是有的。

3年前的時(shí)候，在一次行業(yè)論壇現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)唯美集團(tuán)董事長(zhǎng)黃建平向董明珠提問“企業(yè)如何做到100億”，董小姐的回答是：

任何一個(gè)消費(fèi)者裝修，買瓷磚的錢一定多過空調(diào)，你跟我請(qǐng)教如何做到100億，我沒有興趣。你有沒有想過如何做到1000億?

從格力身上，恰好可以看出我們家居行業(yè)的問題所在，那就是龍頭品牌不夠強(qiáng)，無法號(hào)令天下，無法實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)集中度。

空調(diào)市場(chǎng)，格力、美的、海爾、長(zhǎng)虹、奧克斯、TCL等幾十個(gè)品牌活躍，品牌多，但市場(chǎng)集中度非常高，根據(jù)多家第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，大多認(rèn)為，格力在家用空調(diào)市場(chǎng)的占有率達(dá)到4成以上，商用空調(diào)市場(chǎng)占到將近2成。

關(guān)鍵是在世界空調(diào)市場(chǎng)上，格力的市占率非常剽悍，一些統(tǒng)計(jì)顯示，格力拿下了世界空調(diào)市場(chǎng)至少20%的份額，長(zhǎng)年都是位居榜首。

董明珠將空調(diào)做到這個(gè)規(guī)模上，堪稱是極致了。如果有任何一個(gè)建材、家具或裝修公司，將單一品類做到這份上，估計(jì)離1000億巨頭很近了。

難點(diǎn)也就在這里，目前在所有的家居類細(xì)分市場(chǎng)上，瓷磚、衛(wèi)浴、地板、涂料、辦公家具、家用家具、酒店家具、燈具等等，沒有哪個(gè)品牌敢說自己擁有格力在空調(diào)市場(chǎng)那樣的壓倒性優(yōu)勢(shì)。

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