家居新零售如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)？洞察消費市場的集體需求

• 2018年9月14日 YaoEnHua來源：中華衣柜網(wǎng) 343 15
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  2018-2024年纖維水泥市場發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查及供需格局分析預(yù)測報告

  纖維水泥行業(yè)研究報告中的纖維水泥行業(yè)數(shù)據(jù)分析以權(quán)威的國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，采用宏觀和微觀相結(jié)合的分析方式，利用科學(xué)的統(tǒng)計分析方法，在描述行業(yè)概貌的同時，對纖維水泥行業(yè)進(jìn)行細(xì)化分析，包...

是否個性化，實際上是要預(yù)測每個個體消費者需要購買什么產(chǎn)品，或者是洞察消費市場的集體需求，然后制定相應(yīng)的營銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方法。其本質(zhì)的區(qū)別，在于我們看待市場的角度：是把市場看作是具有不同消費需求的群體(細(xì)分市場)呢，還是把市場

是否個性化，實際上是要預(yù)測每個個體消費者需要購買什么產(chǎn)品，或者是洞察消費市場的集體需求，然后制定相應(yīng)的營銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方法。其本質(zhì)的區(qū)別，在于我們看待市場的角度：是把市場看作是具有不同消費需求的群體(細(xì)分市場)呢，還是把市場看作是一個個完全具備不同個性化需求的個體?

不同的市場觀，導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)觀，也導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)應(yīng)用。

下面我們來看一個有關(guān)大數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)和實現(xiàn)方法的描述：首先是數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)，是對消費者進(jìn)行個性化的標(biāo)簽，實現(xiàn)千人千面的展示、推薦和服務(wù)。但作者也承認(rèn)，目前還只能做到千人一面。而作者所推薦的實現(xiàn)方法，有以下幾個步驟：

1)采集數(shù)據(jù)，包括線上和線下的數(shù)據(jù);

2)建立標(biāo)簽。即給消費者打上各種標(biāo)簽。此舉又稱用戶畫像;

3)人群建模，也就是根據(jù)營銷任務(wù)的需要，找到目標(biāo)消費者人群;

4)重構(gòu)人。即針對人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像!

以上1-3步分別描述了數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用的內(nèi)容。這是標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)市場細(xì)分理論所做出的小數(shù)據(jù)時代的分析方法。最后一個步驟才是關(guān)鍵，它實際上是一個給每個消費者貼上各個細(xì)分市場標(biāo)簽的過程。

說到這里，有必要介紹一下我們提出的“動態(tài)市場細(xì)分”的理論，這有助于我們理解最后一個步驟。

上世紀(jì)70年代市場細(xì)分理論提出后，給了我們一個正確看待市場的角度，即不是把市場看作是一個整體，而是要看到不同的需求。我們可以根據(jù)這些不同的需求來把市場細(xì)分為不同的部分，使得每個部分市場的消費者都有相同或相似的需求。然后針對細(xì)分的部分市場采取有效的營銷手段。

理論很好，也很有效。但是在實踐中卻遇到一個問題：根據(jù)什么來細(xì)分市場呢?這個問題，在科特勒的營銷管理書中也沒有答案。

一般歐美公司的做法，是把能夠有的數(shù)據(jù)變量都拿來做市場細(xì)分，然后找到相對而言有意義的細(xì)分市場結(jié)果，給數(shù)據(jù)庫中的每個消費者都分配到某個細(xì)分市場，然后在以后的營銷中，則針對不同細(xì)分市場的需求特點，有選擇地進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場的選擇，然后再實行促銷宣傳。

比如說，我們對公司數(shù)據(jù)庫里的用戶進(jìn)行了市場細(xì)分。我們要做一個營銷活動，需要針對那些比較傾向促銷活動購買的消費者。于是我們就在現(xiàn)有的細(xì)分市場中找到具有促銷傾向較多比例的那個細(xì)分市場，來進(jìn)行這次促銷活動。

自從有了市場細(xì)分理論以來，似乎大家都是這么做的。

問題是：這樣做有問題嗎?當(dāng)然有!而且問題還大了去了!

如果要了解這樣做的問題在哪里，我們不妨問這樣一個問題：我們?yōu)槭裁床恢苯痈鶕?jù)消費者的促銷傾向重新進(jìn)行市場細(xì)分呢?

根據(jù)原來的市場細(xì)分結(jié)果，可能促銷傾向最高的細(xì)分市場中，具有促銷傾向的消費者也只占到50%。如果選擇原有的市場細(xì)分結(jié)果來做促銷活動，可能50%是浪費的。試想如果我們重新根據(jù)消費者的促銷傾向來進(jìn)行簡單的市場細(xì)分，把消費者分成“具有促銷傾向”與“缺乏促銷傾向”兩個細(xì)分市場，然后針對“具有促銷傾向”的細(xì)分市場進(jìn)行促銷活動，那促銷的有效性一定會大幅度地提高。

這就是我們提出“動態(tài)市場細(xì)分”思想的核心：市場細(xì)分不是一成不變的，而是要根據(jù)營銷目標(biāo)來動態(tài)地細(xì)分市場，從而極大地增強(qiáng)營銷活動的有效性。

這個“動態(tài)市場細(xì)分”的理論，是一次我們在與某高校一幫子博士生導(dǎo)師以及他們的博士生一起討論“一對一營銷”時提出來的。那時他們正在研究“一對一營銷”，認(rèn)為“一對一營銷”很前沿，很酷。我們就用“動態(tài)市場細(xì)分”的理論說明：所謂“一對一營銷”，其實質(zhì)并不是把每個消費者看作是不同的個體，而是依舊把消費者看作是具有相同需求的細(xì)分市場來處理。

也就是說，一些人企圖推翻市場細(xì)分理論，而以“一對一營銷”來取而代之。我們的“動態(tài)市場細(xì)分”理論卻告訴他們：他們所謂的“一對一營銷”，其本質(zhì)還是市場細(xì)分，并且還是需要用到市場細(xì)分的理論和方法來實現(xiàn)。

比如說，如果促銷某個產(chǎn)品，我們可以把消費者細(xì)分成“喜歡該產(chǎn)品的”和“不喜歡該產(chǎn)品的”兩個細(xì)分市場，然后再針對“喜歡該產(chǎn)品的”細(xì)分市場進(jìn)行促銷活動。表面上看，這是“一對一營銷”，而實際上這依舊是市場細(xì)分理論和方法的應(yīng)用的結(jié)果。

前面所描述的第4步所謂“重構(gòu)人”，應(yīng)該就是應(yīng)用“動態(tài)市場細(xì)分”的結(jié)果。所謂的“即針對人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像”，實際上就是進(jìn)行N個市場細(xì)分(比如說針對N個產(chǎn)品，細(xì)分出“喜歡的”和“不喜歡的”)，然后針對每個產(chǎn)品給每個消費者貼上“喜歡”或者“不喜歡”的標(biāo)簽。這可能就是所謂“千人千面”的用戶畫像。

即使是要實現(xiàn)個性化營銷，實現(xiàn)“一對一”的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，其基礎(chǔ)其實還是市場細(xì)分的理論和方法。所以，我們建議新零售中的數(shù)據(jù)分析，不要把精力放在個性化營銷的“預(yù)測”上，而是更多地通過數(shù)據(jù)分析，洞察消費者的需求，特別是消費者未被滿足的需求，來進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。

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