2018年家居行業(yè)從狂飆到剎車(chē) 有兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口

• 2018年9月20日 YaoEnHua來(lái)源：中華衣柜網(wǎng) 1051 67
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  2018-2024年中國(guó)整體家居行業(yè)市場(chǎng)深度分析及發(fā)展趨勢(shì)研究咨詢(xún)預(yù)測(cè)報(bào)告

  盡管中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)增速在最近幾年有所放緩，但家具市場(chǎng)在過(guò)去十多年仍然維持高速增長(zhǎng)。從2007年到2016年的十年間，中國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入從2068.43億元增加到8559.5億元，增幅高達(dá)314%。隨...

為什么說(shuō)2018年是從狂飆到剎車(chē)的重要年份？從以下幾個(gè)案例就能得出答案：1)從狂飆到剎車(chē)的顧家；2)喜臨門(mén)：兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口；3)志邦家居：保守？識(shí)時(shí)務(wù)？

在今年，家具行業(yè)的發(fā)展與往年大不相同，從志邦、喜臨門(mén)、顧家家居這三家公司的發(fā)展對(duì)比來(lái)看，2018年確實(shí)是從狂飆到剎車(chē)的一年。

2017年顧家家居董事長(zhǎng)在臺(tái)上：“我們還有很多金融工具沒(méi)有用，股權(quán)質(zhì)押之類(lèi)的。我們另一條外延式并購(gòu)的路還沒(méi)有走呢!”

2018年顧家家居董事長(zhǎng)說(shuō)：“并購(gòu)，除非特別好的標(biāo)的，暫時(shí)不考慮了?！边M(jìn)入2018年來(lái)的顧家家居質(zhì)押了20%的股權(quán)，顧江生董事長(zhǎng)后悔了么?

半年前的喜臨門(mén)董秘在臺(tái)上說(shuō)：我們認(rèn)為，為了追求長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)力，做一些長(zhǎng)期投資是必要的。而如今，喜臨門(mén)的總裁助理說(shuō)：“明年我們是不是要繼續(xù)投國(guó)家品牌計(jì)劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤(rùn)?！笔前。?億元的廣告費(fèi)，太重了。

志邦家居，不得不承認(rèn)在未來(lái)幾年，持續(xù)保持30%的增長(zhǎng)，是竭澤而漁。公司的孫總依舊用那謙虛的語(yǔ)氣說(shuō)道：“幸好我們沒(méi)有在前幾年投廠房、投供應(yīng)鏈。”尚有余力做理財(cái)?shù)钠髽I(yè)，才能在未來(lái)幾年熬過(guò)寒冬。

從狂飆到剎車(chē)的顧家

2016年10月14日，在上市敲鐘的那一刻，顧江生想起的是自己被父親火速召回公司的2000年，還是力拓展內(nèi)銷(xiāo)的2008年，還是引入職業(yè)經(jīng)理人業(yè)績(jī)下滑1億的2012年?如今坐穩(wěn)國(guó)內(nèi)軟體家具第一把交椅，四顧無(wú)敵手，不知是何等輝煌。上市后的顧家家居四處出擊，入股恒大、跟著馬云一起入股居然之家···一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。在大熊市的關(guān)頭，屢創(chuàng)新高。

2018年8月16日，顧家家居一年一度的盛典“全民顧家日”，顧家卻遭遇了上市以來(lái)的第一個(gè)跌停。市場(chǎng)一片風(fēng)聲鶴唳，怎么了?每個(gè)人都在疑問(wèn)?；蛟S和激進(jìn)的并購(gòu)有關(guān)。

2018年以來(lái)，顧家鯨吞般吃掉了班爾奇、優(yōu)先、奔馳、NickScali、納圖茲等各界翹楚。仿若要將自己打造成一個(gè)家具業(yè)的航空母艦一般。

然而，收購(gòu)的代價(jià)也是不菲的。

顧家家居并購(gòu)使用的是外幣貸款，并購(gòu)Natuzzi申請(qǐng)了3900萬(wàn)歐元貸款，而并購(gòu)羅爾福奔馳的也是境外歐元貸款，加起來(lái)8000萬(wàn)歐元的貸款，而人民幣兌歐元今年以來(lái)貶值了17%，這里大概就是1億元左右的匯兌損失。

損失是一回事，顧家家居體系內(nèi)的沖突才是讓人疑惑的。顧家家居擁有最完善的職業(yè)經(jīng)理人制度。李東來(lái)的經(jīng)營(yíng)權(quán)和顧氏家族的所有權(quán)，經(jīng)過(guò)多年的融合處于平衡狀態(tài)了?？墒?，并購(gòu)是顧氏家族的意志，不是職業(yè)經(jīng)理人所愿。并購(gòu)，打破了平衡。

并購(gòu)的企業(yè)被強(qiáng)行注入上市公司，而上市公司并無(wú)心、無(wú)力去管理并購(gòu)后的企業(yè)，這無(wú)疑是將16億資產(chǎn)放在一個(gè)幾乎真空的監(jiān)管狀態(tài)下，這恐怕是市場(chǎng)最為擔(dān)心的事情。

幸運(yùn)的是，顧家已經(jīng)意識(shí)到問(wèn)題，吃太多了，應(yīng)該消化消化。停下來(lái)，有時(shí)候反而是快。

喜臨門(mén)：兩個(gè)風(fēng)口和一個(gè)十字路口

喜臨門(mén)追過(guò)兩次風(fēng)口，這讓他們很后悔。現(xiàn)在還面臨著一個(gè)主業(yè)的十字路口。

2012年躊躇滿(mǎn)志的陳阿裕，帶著喜臨門(mén)成為了中國(guó)家具第一股。上市后的喜臨門(mén)恰逢中國(guó)地產(chǎn)史上難得的蕭條。喜臨門(mén)決定緩一緩，繼續(xù)老老實(shí)實(shí)做宜家的代工，賺一份安心的錢(qián)。

到了2015年，床墊行業(yè)的后起之秀、慕思等體量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了喜臨門(mén)。喜臨門(mén)對(duì)兩個(gè)廣東“包裝大王”的崛起感到無(wú)比震驚。而國(guó)內(nèi)自主品牌業(yè)務(wù)緩慢的發(fā)展，也讓喜臨門(mén)日趨感到壓力，代工的優(yōu)勢(shì)在未來(lái)五年內(nèi)將消失殆盡。怎么辦?

恰逢2015年的牛市，喜臨門(mén)看到炒上天的影視業(yè)務(wù)，靈機(jī)一動(dòng)，要不收購(gòu)個(gè)影視公司?于是，花了7.2億元，買(mǎi)了一個(gè)叫晟喜華視的影視公司。在短暫的瘋狂后，一切歸于沉寂。影視業(yè)務(wù)，不溫不火，甚至一度危及企業(yè)的現(xiàn)金流。

時(shí)至今日，晟喜華視的應(yīng)收款達(dá)到5.7個(gè)億，其中相當(dāng)一部分只能用法律途徑討回了。這是喜臨門(mén)萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的。這是喜臨門(mén)追的第一個(gè)風(fēng)口。

2017年，央視推出了國(guó)家品牌計(jì)劃。喜臨門(mén)上下面臨著上市以來(lái)最大的一次爭(zhēng)議。這1億元的廣告費(fèi)用，是花還是不花?花了之后的效果又是如何?

過(guò)往的保守，導(dǎo)致被彎道超車(chē)。充沛的現(xiàn)金流，1億元也不見(jiàn)得是天文數(shù)字。專(zhuān)注主業(yè)，這個(gè)噱頭讓人心馳神往。最終，董事長(zhǎng)同意：投!于是，喜臨門(mén)在2018年多了1億元的廣告支出。

可是，傳統(tǒng)媒體的效果正在逐漸被弱化，當(dāng)寒冬來(lái)臨的時(shí)候，頂著“國(guó)家品牌”的喜臨門(mén)并沒(méi)有感受到更多的溫暖。

蕭條對(duì)每個(gè)企業(yè)都是無(wú)情的。于是終于有總裁助理說(shuō)的這句話“明年我們是不是要繼續(xù)投國(guó)家品牌計(jì)劃，我們要考慮，多考慮短期的利潤(rùn)。”這是喜臨門(mén)追的第二個(gè)風(fēng)口。外人不能說(shuō)這次風(fēng)口是錯(cuò)的，但是喜臨門(mén)的戰(zhàn)略開(kāi)始調(diào)整，當(dāng)喜臨門(mén)反思“國(guó)家品牌”四個(gè)字的時(shí)候，是否意味著喜臨門(mén)也在逐漸調(diào)整自己的策略呢?

風(fēng)口追了就算了，喜臨門(mén)正面臨著主業(yè)十字路口，更難抉擇。到底要不要持續(xù)跟著紅星、美凱龍走下去?要不要與恒大繼續(xù)合作下去?

渠道的變遷，是家居業(yè)面臨的問(wèn)題。線上與線下、賣(mài)場(chǎng)和非賣(mài)場(chǎng)的爭(zhēng)奪在悄然發(fā)生。曲美開(kāi)始做大店、顧家開(kāi)始嘗試多品類(lèi)布局，尚品開(kāi)始布局“C店”、索菲亞進(jìn)入商圈。而喜臨門(mén)依舊堅(jiān)持著與紅星、居然的深度捆綁，沒(méi)有更多探索。

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