2023年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

• 陳觀秋 2023年2月21日 來源：新華日?qǐng)?bào) 百度 698 41
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從二次元經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展趨勢(shì)來看，二次元市場(chǎng)已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)，并且預(yù)計(jì)二次元周邊產(chǎn)業(yè)將在未來三年快速增長(zhǎng)，周邊產(chǎn)業(yè)在整體產(chǎn)業(yè)占比將越來越大，推動(dòng)整體的二次元產(chǎn)業(yè)向千億級(jí)發(fā)展。

二次元，來源于日本，直譯成中文的意思就是“二次元”。二次元得名于漫畫和動(dòng)畫等都呈現(xiàn)在2D平面這一特征。狹義的二次元是指，以虛擬人物為中心而展開的內(nèi)容產(chǎn)品，包括了漫畫、動(dòng)畫、電子游戲和輕小說，即常說的ACGN。但是，在中國(guó)語境下，二次元指的是ACG。從廣義上說，二次元是指圍繞著二次元符號(hào)的一整套生活方式和產(chǎn)業(yè)集合。由于二次元通常指一種特定的文化符號(hào)和審美取向，因此不是所有平面視覺的大眾文化制品都可以稱作為二次元。比如美國(guó)的超級(jí)英雄漫畫和國(guó)內(nèi)的低幼向動(dòng)漫作品并不在其列。

二次元產(chǎn)業(yè)鏈以內(nèi)容創(chuàng)作為核心，內(nèi)容傳播為紐帶，結(jié)合線下展示以及內(nèi)容銷售為終端用戶帶來消費(fèi)體驗(yàn)。其中內(nèi)容方面包含PGC、UGC兩大環(huán)節(jié)，主要通過傳統(tǒng)渠道以及線上渠道向用戶輸送內(nèi)容。周邊、印刷品等衍生產(chǎn)品以及漫展、同人展等線下展示完成了二次元的消費(fèi)和延伸。

曾經(jīng)在很多人眼里，“二次元”都是些小孩的玩意，甚至與幼稚、膚淺掛鉤。如今，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)商業(yè)模式的加成下，二次元經(jīng)濟(jì)正爆發(fā)出強(qiáng)大的商品力和消費(fèi)力。有調(diào)研報(bào)告稱，截至2020年，國(guó)內(nèi)泛二次元用戶規(guī)模為4.2億，預(yù)計(jì)2023年，泛二次元用戶將達(dá)到5億，人們正主動(dòng)或被動(dòng)地“裹挾”在二次元經(jīng)濟(jì)當(dāng)中。

二次元經(jīng)濟(jì)含義

一般意義上，二次元經(jīng)濟(jì)是指以二次元文化受眾為目標(biāo)，以具有二次元審美特征產(chǎn)品的生產(chǎn)、出口和傳播為手段的一系列商業(yè)行為。其發(fā)展更依賴于特定群體和文化環(huán)境。從為內(nèi)容付費(fèi)，如付費(fèi)觀看《靈籠》《狐妖小紅娘》等原創(chuàng)動(dòng)漫劇集，到購(gòu)買動(dòng)漫周邊、手辦到游戲裝備、道具，二次元消費(fèi)者更愿意為喜歡買單。2018年“雙11”，淘寶二次元相關(guān)產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)，比上一年同期增長(zhǎng)100%，領(lǐng)略到二次元群體強(qiáng)大的消費(fèi)力后，接下來的幾屆“雙11”中，都出現(xiàn)了類似于“二次元專場(chǎng)”的活動(dòng)。

二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)分析

千億級(jí)市場(chǎng)如預(yù)測(cè)的一般已經(jīng)到來，二次元的變現(xiàn)能力為何這么強(qiáng)?事實(shí)上，二次元經(jīng)濟(jì)早已滲入生活中的方方面面。

眼下，扭蛋盲盒等二次元潮玩店遍布各大商場(chǎng);虛擬偶像的直播業(yè)務(wù)蒸蒸日上;劇本殺、女仆咖啡館等線下娛樂讓二次元與多種實(shí)體經(jīng)濟(jì)結(jié)合;漢服、JK、Lolita等二次元服裝產(chǎn)業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)方帶領(lǐng)下脫離原始狀態(tài)……二次元經(jīng)濟(jì)正在開發(fā)更多實(shí)體化的商品和服務(wù)，與三次元消費(fèi)結(jié)合愈發(fā)緊密。

走進(jìn)優(yōu)衣庫(kù)南京龍湖天街店，《咒術(shù)回戰(zhàn)》《鬼滅之刃》兩部大熱動(dòng)漫的聯(lián)名T恤掛在入口的顯眼處，整整占據(jù)了兩排衣架。再往后走，寶可夢(mèng)、三麗鷗等IP的聯(lián)名T恤相繼進(jìn)入眼簾，緊緊抓住二次元用戶的“中二之魂”。

2020年天貓“雙11”的“剁手”數(shù)據(jù)顯示，“三坑服飾”(JK、漢服、Lolita)成交額增幅是女士襯衣的1.26倍。2021年，淘寶二次元購(gòu)買人群增長(zhǎng)近三成，重點(diǎn)品類盲盒、Lolita增速明顯，不論從大眾接受度，還是女性市場(chǎng)的增長(zhǎng)，都達(dá)到高峰，二次元消費(fèi)潛力進(jìn)一步展現(xiàn)。此外，洗護(hù)用品、文具、日歷、零食、水杯、臺(tái)燈……眾多常見用品也常常推出二次元聯(lián)名款，激發(fā)新的購(gòu)買力。

除了日用品，食品也可在二次元上“做文章”。“異世相遇，盡享美味!”是《原神》與KFC聯(lián)動(dòng)時(shí)的一句口號(hào)，通過去線下門店喊出口號(hào)，就能得到立牌、“社死桶”等周邊，吸引了一大撥游戲玩家前去打卡。夏日常見的甜筒“可愛多”引入《魔道祖師》IP合作模式，讓二次元虛擬人物做代言，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)。百年老字號(hào)雷允上首次跨界，與“一禪小和尚”合作推出的聯(lián)名健康茶飲新品，這款產(chǎn)品3個(gè)月累計(jì)產(chǎn)生1億多次曝光量，月銷售額超過100萬元。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2027年中國(guó)二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

可以看出，IP是二次元經(jīng)濟(jì)的核心，如何識(shí)別IP、挑選IP、培養(yǎng)IP，如何第一時(shí)間產(chǎn)出“爆款I(lǐng)P”則成為了“鹿死誰手”的決定因素。

不妨對(duì)比一下二次元文化的“鼻祖”和二次元經(jīng)濟(jì)領(lǐng)跑者日本，其二次元產(chǎn)業(yè)已成為該國(guó)第三大產(chǎn)業(yè)，在國(guó)內(nèi)健全的產(chǎn)業(yè)鏈和完善的管理制度的推動(dòng)下，日本也從文化產(chǎn)品制造大國(guó)躍升為文化產(chǎn)業(yè)輸出大國(guó)。

業(yè)內(nèi)人士表示，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的提升和90后、00后用戶消費(fèi)能力的成熟，以及傳播技術(shù)手段的發(fā)展，二次元經(jīng)濟(jì)“破圈”是必然的，資本對(duì)二次元市場(chǎng)的爭(zhēng)奪也才剛剛開始。

數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年，二次元產(chǎn)業(yè)集中的融資領(lǐng)域越來越廣，不僅包括內(nèi)容制作環(huán)節(jié)的漫畫企業(yè)與二次元游戲企業(yè)，一些周邊衍生企業(yè)包括二次元電商、二次元服飾等也開始獲得資本的青睞，說明在二次元內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的一些細(xì)分領(lǐng)域，以及整個(gè)周邊衍生領(lǐng)域，都有較好的發(fā)展機(jī)會(huì)。

從二次元經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展趨勢(shì)來看，二次元市場(chǎng)已經(jīng)從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)拉動(dòng)，轉(zhuǎn)向了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和周邊衍生產(chǎn)業(yè)雙向拉動(dòng)，并且預(yù)計(jì)二次元周邊產(chǎn)業(yè)將在未來三年快速增長(zhǎng)，周邊產(chǎn)業(yè)在整體產(chǎn)業(yè)占比將越來越大，推動(dòng)整體的二次元產(chǎn)業(yè)向千億級(jí)發(fā)展。

二次元用戶畫像

中國(guó)泛Z世代群體基數(shù)廣泛，其網(wǎng)絡(luò)活躍用戶規(guī)模于2020年已超過3.2億人，其人群主要特征標(biāo)簽體現(xiàn)在普遍熱衷于線上社交和分享、興趣多元有個(gè)性、重視精神體驗(yàn)以及追求時(shí)尚。

“Z世代”又稱網(wǎng)生代、互聯(lián)網(wǎng)世代、二次元世代或數(shù)媒“土著”，主要指出生于1995年至2009年的一代人，中國(guó)Z世代群體規(guī)模約有2.6億人隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，“Z世代”這一概念被逐漸泛化，2010年-2019年出生的一代人由于同樣具備Z世代群體的部分特征，因此將其與“Z世代”并稱“泛Z世代”，中國(guó)泛Z世代人群規(guī)模約有4.3億人，而其中網(wǎng)絡(luò)活躍用戶規(guī)模在2020年已超過3.2億人，占全網(wǎng)比例約28.1%。

我國(guó)二次元用戶中，95后群體占比達(dá)到60%以上，是消費(fèi)主力軍，85后群體占比為20%以上。由此可以看出，年輕一代是我國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)的主要用戶群體，這一群體付費(fèi)意愿更高，二次元產(chǎn)品消費(fèi)意愿更為強(qiáng)烈，利好二次元產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

二次元經(jīng)濟(jì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

中國(guó)二次元產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)玩家可根據(jù)內(nèi)容載體分為二次元?jiǎng)赢嫛⒍卧嫼投卧螒蛉齻€(gè)垂直領(lǐng)域玩家。

二次元?jiǎng)赢嫴シ牌脚_(tái)中騰訊視頻與嗶哩嗶哩在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，二次元?jiǎng)赢嬛谱黝惞靖?jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度較低，仍處于快速發(fā)展階段。二次元互聯(lián)網(wǎng)漫畫產(chǎn)業(yè)行業(yè)集中度較高，呈現(xiàn)三足鼎立的態(tài)勢(shì)，頭部公司占據(jù)主要市場(chǎng)份額與多數(shù)IP作品，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。二次元游戲產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)一超多強(qiáng)的市場(chǎng)格局，米哈游靠原神、崩壞3等爆款作品占據(jù)二次元游戲市場(chǎng)的頭部位置。

中國(guó)二次元互聯(lián)網(wǎng)漫畫平臺(tái)在優(yōu)勢(shì)上各有千秋，其中騰訊動(dòng)漫背靠騰訊集團(tuán)多領(lǐng)域布局，快看女性用戶群體比重高于男性，也是國(guó)內(nèi)最活躍的00后ACGN社區(qū)，嗶哩嗶哩漫畫則延續(xù)了嗶哩嗶哩二次元定位并迅速發(fā)展，快看2021年的月均MAU超過4，000萬人，同時(shí)在用戶、作品、作者方面的創(chuàng)作生態(tài)建設(shè)卓有成效，數(shù)量顯著超越同行，而騰訊動(dòng)漫在用戶時(shí)長(zhǎng)和留存率較高，用戶粘性超于同行。

從動(dòng)漫、游戲，到手辦、展會(huì)，從IP打造到電商零售，從平臺(tái)傳播到產(chǎn)業(yè)布局，綜合來看，剛剛“破圈”的二次元經(jīng)濟(jì)還有很長(zhǎng)的路要走，但無疑讓人們對(duì)產(chǎn)業(yè)未來充滿期待和想象。

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