2023玩具行業(yè)分析：玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)明顯，玩具市場(chǎng)迎來(lái)多元需求

• 陳觀秋 2023年3月8日 來(lái)源：北京青年報(bào) 中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì) 百度 893 55
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隨著我國(guó)玩具制造業(yè)持續(xù)發(fā)展，零售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，我國(guó)玩具市場(chǎng)零售總額逐年增長(zhǎng)，從556億元增長(zhǎng)至854.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.98%，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)空間不斷拓展。

隨著我國(guó)玩具制造業(yè)持續(xù)發(fā)展，零售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，從2016年到2021年，我國(guó)玩具市場(chǎng)零售總額逐年增長(zhǎng)，從556億元增長(zhǎng)至854.6億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為8.98%，行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，市場(chǎng)空間不斷拓展。

玩具市場(chǎng)迎來(lái)多元需求

現(xiàn)下，玩具根本的屬性值“陪伴”不再是小朋友的專屬，玩具市場(chǎng)迎來(lái)更多元的市場(chǎng)需求，成人市場(chǎng)豐富的興趣圈層讓“潮流”“收藏”的趨勢(shì)愈發(fā)明顯。

玩具市場(chǎng)成人化趨勢(shì)明顯，潮流、收藏玩具的復(fù)合年均增長(zhǎng)率已達(dá)26%。其中，積木成為行業(yè)品類當(dāng)中復(fù)購(gòu)屬性最高的品類，粉絲年齡不分老幼。

IP授權(quán)帶火潮玩

IP授權(quán)是潮玩類目核心的商業(yè)模式之一，中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，2021年，我國(guó)年度授權(quán)商品零售額為1374億元，同比增長(zhǎng)24.2%;年度授權(quán)金為53.2億元，同比增長(zhǎng)28.2%。

根據(jù)2021年淘系(淘寶+天貓)百大IP榜單，宇宙英雄奧特曼拔得頭籌，寶可夢(mèng)、小劉鴨分列第二、第三，泡泡瑪特的Molly排在第四。百大IP中，分別有43個(gè)動(dòng)漫IP、26個(gè)潮玩IP、12個(gè)游戲IP、9個(gè)影視IP、6個(gè)表情包IP、3個(gè)文創(chuàng)IP和1個(gè)虛擬偶像IP。

百大IP排名按地區(qū)分，共有中國(guó)IP45個(gè)、美國(guó)IP26個(gè)、日本IP22個(gè)、歐洲IP6個(gè)、韓國(guó)IP1個(gè)。中美日IP分列前三，這與《2022中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》的數(shù)據(jù)基本一致，白皮書顯示在IP所屬地方面主要國(guó)別分別為中國(guó)內(nèi)地(33.1%)、美國(guó)(30.2%)、日本(9.9%)等，中國(guó)(含港澳臺(tái))IP占比進(jìn)一步擴(kuò)大，達(dá)37.0%。

百大IP中的中國(guó)IP數(shù)量占比則高達(dá)45%。在國(guó)貨崛起、國(guó)貨品牌在多個(gè)領(lǐng)域影響力與日俱增的大背景下，通過短視頻、直播、私域運(yùn)營(yíng)等新營(yíng)銷形式，來(lái)自國(guó)內(nèi)的IP的整體影響力也快速增長(zhǎng)。

玩具行業(yè)深度分析

玩具品類繁多，按主要材質(zhì)可分為塑膠玩具、毛絨玩具、布制玩具、木制玩具、金屬玩具、紙質(zhì)玩具等;按主要功能，玩具可以分為益智玩具、機(jī)動(dòng)玩具、電動(dòng)玩具、電子玩具、智能玩具等;按照和動(dòng)漫關(guān)聯(lián)關(guān)系，可以分為動(dòng)漫玩具和非動(dòng)漫玩具。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年玩具行業(yè)深度分析及投資價(jià)值研究咨詢報(bào)告》分析：

玩具行業(yè)歷史悠久,目前已經(jīng)形成成熟的生態(tài)系統(tǒng)，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。從制造業(yè)的角度看，玩具產(chǎn)業(yè)鏈上游主要包括塑料，五金，電子配件以及包裝行業(yè)等原材料供應(yīng)商。玩具制造企業(yè)需要通過經(jīng)銷商將產(chǎn)品推向消費(fèi)者，所以下游主要包括零售、批發(fā)等銷售行業(yè)。

從下游銷售渠道看，隨著我國(guó)電商行業(yè)的迅速發(fā)展，如今綜合電商平臺(tái)已經(jīng)成為玩具購(gòu)買的主要渠道，線上渠道的玩具品類豐富多樣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2021年，我國(guó)通過線上渠道購(gòu)買玩具的消費(fèi)者從65.3%提升至81.6%。

我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)重出口，工業(yè)化程度高但多以代工貼牌模式進(jìn)行。根據(jù)中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年中國(guó)玩具(不含游戲)出口額達(dá)到461億美元，同比增長(zhǎng)37.6%。2022年一季度，中國(guó)玩具(不含游戲)累計(jì)出口額為89.9億美元，較2021年同期增長(zhǎng)19.4%。

從出口目的地看，美國(guó)是第一大出口國(guó)，2021年我國(guó)玩具(不含游戲)出口到美國(guó)的金額占比達(dá)到2.92%，其次是英國(guó)、日本、韓國(guó)、德國(guó)、荷蘭、墨西哥、俄羅斯聯(lián)邦、澳大利亞、馬來(lái)西亞等地。

玩具行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局

我國(guó)玩具產(chǎn)業(yè)具有顯著的區(qū)域分布特征，主要集中在廣東、浙江、山東、江蘇、湖南、江西、上海等地區(qū)，每一個(gè)玩具產(chǎn)業(yè)區(qū)域都形成了較為完整和成熟的上下游產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)明顯。在產(chǎn)品類型中，廣東玩具企業(yè)以生產(chǎn)電動(dòng)和塑料玩具為主;浙江玩具企業(yè)以生產(chǎn)木制玩具為主;江蘇玩具企業(yè)以生產(chǎn)毛絨玩具、動(dòng)物玩偶為主。從出口額來(lái)看，廣東、浙江、江蘇、上海和江西是排名前五的省市。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)玩具行業(yè)目前市場(chǎng)格局較為分散，國(guó)產(chǎn)玩具品牌的市占率和影響力在國(guó)內(nèi)仍整體偏弱。2021年，在中國(guó)玩具市場(chǎng)TOP10品牌中，樂高占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，占比7.7%。其次是泡泡瑪特，達(dá)到4.3%的市占率，排名第二，第三名為姚記撲克，市占率為3.1%，其余玩具品牌占比均不足1%。

玩具行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

從國(guó)外成熟玩具行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，玩具與動(dòng)漫結(jié)合是玩具行業(yè)發(fā)展到一定階段后的一種創(chuàng)新盈利模式。該模式通過玩具與動(dòng)漫結(jié)合，以動(dòng)漫故事內(nèi)容和形象提高產(chǎn)品附加值，并通過動(dòng)漫形象的傳播帶動(dòng)玩具銷售，動(dòng)漫衍生品玩具已成為IP價(jià)值鏈中重要的價(jià)值體現(xiàn)之一。該模式下制造的動(dòng)漫玩具在美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)擁有較大的市場(chǎng)規(guī)模，例如小豬佩奇系列等，是這些最主要玩具產(chǎn)品類別之一。

我們對(duì)玩具行業(yè)進(jìn)行了長(zhǎng)期追蹤，結(jié)合我們對(duì)玩具相關(guān)企業(yè)的調(diào)查研究，對(duì)我國(guó)玩具行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與前景、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與形勢(shì)、贏利水平與企業(yè)發(fā)展、投資策略與風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警、發(fā)展趨勢(shì)與規(guī)劃建議等進(jìn)行深入研究，并重點(diǎn)分析了玩具行業(yè)的前景與風(fēng)險(xiǎn)。報(bào)告揭示了玩具市場(chǎng)潛在需求與潛在機(jī)會(huì)，為戰(zhàn)略投資者選擇恰當(dāng)?shù)耐顿Y時(shí)機(jī)和公司領(lǐng)導(dǎo)層做戰(zhàn)略規(guī)劃提供準(zhǔn)確的市場(chǎng)情報(bào)信息及科學(xué)的決策依據(jù)，同時(shí)對(duì)銀行信貸部門也具有極大的參考價(jià)值。

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  2023-2028年玩具行業(yè)深度分析及投資價(jià)值研究咨詢報(bào)告

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