母嬰家電藍(lán)海賽道增勢強勁

• 柯壯賓 2023年8月10日 來源：中研網(wǎng) 1104 71
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母嬰家電市場仍處于發(fā)展初期，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年除溫奶器滲透率為2.62%，嬰兒洗衣機、嬰兒凈水器、干衣機等其他產(chǎn)品的市場滲透率均不足0.5%。對標(biāo)同屬母嬰行業(yè)的紙尿褲和奶粉細(xì)分賽道，母嬰家電行業(yè)有較高增長。

海外品牌奠基行業(yè)雛形，三十年成長日趨成熟。母嬰行業(yè)面向孕產(chǎn)婦及0-14歲的嬰童群體，可分為“商品”和“服務(wù)”兩大板塊。其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床、母嬰類家電產(chǎn)品等）、服裝等，服務(wù)包括教育、醫(yī)療、娛樂、出行等等。隨著國內(nèi)經(jīng)濟的高速發(fā)展，我國母嬰行業(yè)在20世紀(jì)90年代初期成型，以經(jīng)營海外品牌的紙尿褲、奶粉等商品為主?；ヂ?lián)網(wǎng)高速發(fā)展加速母嬰品牌布局線上渠道，同時線下門店連鎖化進程加快，行業(yè)于21世紀(jì)進入快速發(fā)展階段。2015年至今，主流消費群體已由行業(yè)起步初期的70后轉(zhuǎn)變成育兒理念更加成熟的90后人群，用戶消費意愿提升伴隨客單價走高，各品牌逐步發(fā)力O2O全鏈路，行業(yè)發(fā)展步入成熟蛻變階段。

多因素驅(qū)動母嬰市場穩(wěn)健增長，產(chǎn)品品類豐富多樣。目前，中國母嬰行業(yè)已進入穩(wěn)健增長階段。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2020/2021年母嬰行業(yè)規(guī)模達31231/34591億元，同比+4.39/10.76%。政策端持續(xù)發(fā)出利好消息，推動行業(yè)體量穩(wěn)健增長，預(yù)測2025年母嬰行業(yè)規(guī)模為46797億元。此外，行業(yè)內(nèi)部也涌現(xiàn)出育齡人群更迭、育兒觀念轉(zhuǎn)變、線上銷售占比提高等趨勢帶來的結(jié)構(gòu)性機會。母嬰行業(yè)產(chǎn)品種類豐富，分品類看，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2021年消費者對服裝鞋帽/奶粉需求占比26.0/22.7%，合計占比近五成；紙尿褲/輔食/洗護用品/喂養(yǎng)及床具12.1/9.3/6.9/5.1%。

市場上的母嬰家電產(chǎn)品可分為以下三個系列：其一是喂養(yǎng)系列，包括自動奶瓶清洗機、溫奶器、吸奶器、輔食機等新興的母嬰小家電，該品類母嬰屬性較強。其二是健康生活系列，包括胎心監(jiān)測儀、嬰兒空調(diào)等與生活相關(guān)的家電產(chǎn)品；其三是潔凈衣物系列，在原有的家電產(chǎn)品上針對母嬰使用人群進行優(yōu)化升級，例如可分類洗滌的母嬰洗衣機、母嬰級消毒機等等。奧維云網(wǎng)從狹義和廣義兩個維度定義母嬰家電：狹義的母嬰家電是指專門為孕產(chǎn)期女性和嬰童設(shè)計和使用的家電產(chǎn)品，如暖奶器、奶瓶消毒器等；廣義的母嬰家電是指功能配置達到母嬰及安全和健康使用標(biāo)準(zhǔn)的家電，如帶有母嬰空間和母嬰模式的冰箱、母嬰級凈水器等。隨著初婚初育人群年齡的更迭以及精細(xì)育兒觀念的盛行，母嬰家電市場規(guī)模有望高增。

母嬰家電產(chǎn)品熱度提升，母嬰家電化趨勢序幕拉開。《中國家電行業(yè)消費白皮書》數(shù)據(jù)顯示，近九成的寶媽都關(guān)注過母嬰家電產(chǎn)品，50.8%的用戶認(rèn)為非常有必要購買母嬰家電商品。據(jù)京東統(tǒng)計，母嬰家電消費者占家電消費的比例高達34%。

2022年”Z世代”用戶關(guān)注購買的母嬰品類中，小電器占比35.4%。近年來，母嬰消費者對家電屬性的母嬰產(chǎn)品關(guān)注度大幅提升。根據(jù)魔鏡淘系平臺數(shù)據(jù)顯示，奶瓶消毒器、暖奶器、寶寶輔食機等眾多熱門母嬰小家電品類2022年全年銷額增速為正；母嬰廚房小家電規(guī)模保持高增長，2023Q1/2023Q2銷額5.53/7.03億元，同比+19.16/18.54%。
政策端：三孩政策助推母嬰消費。自2015年全面二孩實行后，國務(wù)院、國家市場監(jiān)督局等相關(guān)部門先后出臺下調(diào)部分奶粉關(guān)稅、增加職工生育保險、為嬰幼兒監(jiān)護人設(shè)立專項定額附加稅扣除等相關(guān)文件，利好母嬰行業(yè)健康發(fā)展，貢獻母嬰消費規(guī)模提升的新動能。此外，2021年中央執(zhí)行三孩生育政策以來，全國多地陸續(xù)出臺延長產(chǎn)假、增設(shè)育兒假、一次性發(fā)放育兒補貼、提升住房公積金可貸額度等三孩配套福利，積極響應(yīng)三孩政策。

需求端：科學(xué)精細(xì)育兒觀念推動母嬰家電化進程?？茖W(xué)精細(xì)育兒理念促使更多母嬰家庭傾向于通過家電產(chǎn)品輔助孩子成長。例如，在制作嬰兒入口食物的過程中，新生代父母會使用暖奶器、奶瓶消毒器、寶寶輔食鍋等多樣化的家電產(chǎn)品，在確保寶寶享用到嬰童級食物的同時，從身體和心理上幫助母親分?jǐn)傆齼簤毫Α?/p>

育齡人群更迭，文化程度普遍較高。90后進入育兒主場，數(shù)據(jù)顯示，2022年75.9%的孕媽及0-3歲孩子媽媽為90/95后，90后占比超五成。新一代的家長學(xué)歷更高，據(jù)洞見研報統(tǒng)計，2022年中國寶媽中95%為本科及以上學(xué)歷，她們更有思想覺悟和經(jīng)濟能力為子女提供優(yōu)質(zhì)生活。同時，相比于80后和85后的養(yǎng)兒時期，90后人群愿意花費時間和精力通過互聯(lián)網(wǎng)汲取育兒知識，并且更加善用智能化、數(shù)字化的育兒產(chǎn)品輔助養(yǎng)娃。例如，使用自動泡奶機可實現(xiàn)精準(zhǔn)定量加水，解決新手媽媽泡奶難題；使用輔食機可為不同月齡寶寶制作米糊、土豆泥、玉米汁等各種輔食。

精細(xì)育兒為主流趨勢，借助科學(xué)知識育兒已成共識。在宏觀經(jīng)濟快速發(fā)展的三四十年間，新一代父母已具備高水平物質(zhì)基礎(chǔ)以及成熟的育兒思想。近年來全國出生率直線下探，但伴隨的是當(dāng)代母嬰家庭對養(yǎng)兒育兒質(zhì)量的更高要求。隨著90后和95后成為行業(yè)消費群體主力，中國母嬰家庭已由上世紀(jì)的傳統(tǒng)育兒觀念，演變至注重社交能力、獨立決策思考能力等全方位素質(zhì)培養(yǎng)的科學(xué)精細(xì)育兒觀。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，90后認(rèn)為寶寶早期的成長很重要，會全身心投入?yún)⑴c其中；38.2%的95后新生代寶爸寶媽為企業(yè)普通員工，其中選擇做全職媽媽的TGI為170.5，并且會參考專業(yè)書籍科學(xué)養(yǎng)娃，在寶寶有自我意識后尊重其想法。據(jù)極光調(diào)研統(tǒng)計，超九成寶爸寶媽會依靠科學(xué)的育兒知識與技巧養(yǎng)育孩子，意味著育齡人群會傾向于選擇更高效便捷、更具科技含量的育兒工具助力孩子成長，精細(xì)育兒觀念已深入人心。

居民消費能力穩(wěn)步提升，母嬰用戶收支齊頭并進。2022年中國居民人均可支配收入/人均消費支出36883/24538元，2017-2022年CAGR為7.26/6.02%，居民消費水平穩(wěn)健上升。母嬰產(chǎn)品消費人群物質(zhì)水平逐年遞增，比達咨詢顯示，2021/2022年母嬰家庭人均收入5692/6250元，同比+9.3/9.8%，預(yù)計2024年母嬰家庭人均ARPU上升至7410元。同時，據(jù)洞見研報統(tǒng)計，作為消費主體的90后和95后母嬰用戶支出占比遠(yuǎn)高于80后、85后，95后母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例高達30%，目標(biāo)用戶具備經(jīng)濟實力，且傾向于為精細(xì)育兒觀念買單。

產(chǎn)品端：母嬰家電產(chǎn)品持續(xù)迭代?？茖W(xué)技術(shù)的不斷進步，一方面推動各類創(chuàng)新的高科技產(chǎn)品在寶寶成長的各個場景中運用，另一方面針對已有產(chǎn)品進行更新?lián)Q代、小幅調(diào)整，優(yōu)化功能參數(shù)和外觀設(shè)計。以小熊電器為例，2020年3月上市的第一款輔食機可實現(xiàn)輔食、攪拌、絞肉等多功能料理，其后分別對檔位、便攜程度、杯蓋材質(zhì)、杯身容量、刀片數(shù)量、外觀顏值等功能升級優(yōu)化，并覆蓋百元以上和百元以下的多種價位段供消費者選擇。

人口出生率長期走低，母嬰家庭人均消費的增長成為新方向。近年來，隨著居民結(jié)婚意愿及生育意愿的降低，人口出生率持續(xù)下行。2022年，全國人口出生率僅為6.8‰，結(jié)婚登記人數(shù)為683萬對，兩項指標(biāo)均創(chuàng)歷史新低，新生兒數(shù)量銳減一定程度上將會沖擊母嬰消費市場規(guī)模的進一步擴張。然而，后市母嬰行業(yè)的新風(fēng)口或?qū)娜丝诩t利轉(zhuǎn)向母嬰家庭人均消費支出增長。母嬰家庭人均收入不斷增長，且增速快于全國居民人均可支配收入增速。2022年居民可支配收入/母嬰家庭ARPU收入yoy+5.0/9.8%，目標(biāo)人群的消費水平逐步提升。此外，科學(xué)精細(xì)育兒觀念被普遍接受，選擇生育的人群更有經(jīng)濟能力且更有意愿全方位養(yǎng)兒育兒，未來全國4.9億個家庭有望貢獻巨大增量空間。

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