2022年全球女裝行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì) “社會(huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”

• 袁靜美 2023年9月13日 來(lái)源：中研網(wǎng) 1402 92
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2022年全球女裝行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

1.外部危機(jī)(社會(huì)危機(jī))類(lèi)型

在新冠疫情爆發(fā)期間，全球時(shí)尚零售商面臨了各種各樣意想不到的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，由于隔離政策，服裝公司被迫關(guān)店停產(chǎn)，造成了大量的經(jīng)濟(jì)損失，公司不得不裁員并且取消下給供應(yīng)商的訂單。以上情況也就導(dǎo)致了時(shí)尚零售商面臨著各類(lèi)負(fù)面輿情，包括媒體以及大眾對(duì)于他們的譴責(zé)，認(rèn)為他們對(duì)自己的員工以及供應(yīng)商不負(fù)責(zé)任。于是時(shí)尚零售商逐漸陷入了一種惡性循環(huán)：由于外部問(wèn)題導(dǎo)致了內(nèi)部的問(wèn)題。

“社會(huì)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”雖然分類(lèi)不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗鼈兌伎赡苁怯赏滑F(xiàn)狀造成的，或者其中一個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)。“社會(huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略來(lái)處理這兩種危機(jī)。

2.內(nèi)部危機(jī)(品牌危機(jī))類(lèi)型

品牌內(nèi)部危機(jī)類(lèi)型可以分為，與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)和與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)。與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)，例如，不能提供宣傳時(shí)所承諾功能的商品，或者產(chǎn)品可能會(huì)讓顧客受傷，進(jìn)而也會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。

舉個(gè)例子，美國(guó)零售商塔吉特(Target)曾面臨一場(chǎng)與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)。涉及其嬰幼兒服裝上的搭扣可能造成窒息或者割傷的風(fēng)險(xiǎn)，由于這個(gè)原因，美國(guó)Consumer Product Safety Commission公開(kāi)宣布這些產(chǎn)品為危險(xiǎn)產(chǎn)品。這其實(shí)是很多品牌都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，特別是便宜的品牌。我大學(xué)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一條便宜牛仔褲 穿上味道特別大，一股化學(xué)味，皮膚都被染成藍(lán)色的。服裝的色牢度不行還容易致癌。在2015年，耐克體育因?yàn)橐恍┩闲霈F(xiàn)了染料掉色問(wèn)題，將顏色滲到了顧客的襪子。環(huán)保產(chǎn)品目前技術(shù)成熟的品牌還是蠻少的。另一方面，與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)還包括所有在品牌內(nèi)部發(fā)生的，與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系的危機(jī)。如與品牌的決策、管理、社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的社會(huì)和道德問(wèn)題。

與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)：例如，在發(fā)展中國(guó)家的服裝工廠中，剝削童工和服裝廠工人工資不足;美國(guó)一服飾公司破產(chǎn)后不負(fù)責(zé)任的裁員;杜嘉班納辱華事件都算是與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)?！吧鐣?huì)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”雖然分類(lèi)不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗鼈兌伎赡苁怯赏滑F(xiàn)狀造成的，或者其中一個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)?！吧鐣?huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略來(lái)處理這兩種危機(jī)。

1.外部危機(jī)回應(yīng)策略

首先提得比較多的是CSR，CSR全稱(chēng)是“corporate social responsibility”-企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指“企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在生產(chǎn)過(guò)程中提高對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)”。

CSR基本是國(guó)外品牌管控的比較多，國(guó)內(nèi)目前還不太重視。很多大型外企在最近幾年專(zhuān)門(mén)成立了CSR部門(mén)及相應(yīng)的職位，主要是通過(guò)滿足公眾的期望，來(lái)建立良好企業(yè)聲譽(yù)，為潛在危機(jī)在發(fā)生前做好準(zhǔn)備，在社會(huì)危機(jī)期間，CSR也發(fā)揮著重要作用，它是危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的一部分，表明公司對(duì)社會(huì)危機(jī)事件的認(rèn)知和同情，在社會(huì)危機(jī)的回應(yīng)策略中，貨幣和實(shí)物捐贈(zèng)是企業(yè)最常見(jiàn)的兩種履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的類(lèi)型。貨幣捐助就是直接捐錢(qián)，例如，PVH集團(tuán)在疫情期間向COVID-19 Solidarity Response Fund基金會(huì)捐贈(zèng)了10 萬(wàn)美元。

相反，實(shí)物捐助是指公司在社會(huì)危機(jī)中做出的任何非貨幣性的捐助。如禮品捐贈(zèng)、時(shí)間捐贈(zèng)(如志愿工作)和獻(xiàn)血。例如，在疫情爆發(fā)初期，BURBERRY利用工廠生產(chǎn)線生產(chǎn)了手術(shù)服和口罩，而不是風(fēng)衣，并且已經(jīng)捐贈(zèng)了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)外科口罩給英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)(NHS)的工作人員;TOMMY HILFIGER也捐贈(zèng)了超過(guò)10,000件白T恤給歐洲和美國(guó)的醫(yī)療工作者。

國(guó)內(nèi)目前有CSR意識(shí)的企業(yè)很少，特別是中小型企業(yè)，就算有意識(shí)，資金人員，還有執(zhí)行力都很難實(shí)現(xiàn)。并且國(guó)內(nèi)的時(shí)尚公司形成跨國(guó)規(guī)模的也很少，目前還沒(méi)到這個(gè)階段。國(guó)內(nèi)做外貿(mào)的工廠都有這些相關(guān)認(rèn)證的，這是標(biāo)配。很多驗(yàn)廠都包含人權(quán)，消防等等。正如綠色人群不一定消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品一樣，企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感目前僅通過(guò)一個(gè)認(rèn)證來(lái)說(shuō)明是單薄的。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)更多的企業(yè)不得不先求生存求盈利，做到一定規(guī)模，才有能力做這些，單靠意愿也是不夠的，在疫情期間能“活下去”已經(jīng)很不錯(cuò)了，兼濟(jì)天下真得有規(guī)模和實(shí)力。

2.內(nèi)部危機(jī)回應(yīng)策略

對(duì)內(nèi)部危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略，主要分三類(lèi)：否認(rèn)、弱化問(wèn)題和積極應(yīng)對(duì)。與在社會(huì)危機(jī)中間接支持社會(huì)的CSR不同，內(nèi)部危機(jī)，也就是品牌危機(jī)，往往需要公司采取更直接和迅速的危機(jī)處理方式，這種危機(jī)應(yīng)對(duì)策略在公司發(fā)生危機(jī)后的聲譽(yù)維護(hù)至關(guān)重要。否認(rèn)策略表示公司試圖否認(rèn)事件的真實(shí)性，或否認(rèn)他們對(duì)事件是負(fù)有責(zé)任的，有時(shí)也會(huì)攻擊指控者、忽視危機(jī)現(xiàn)象和指責(zé)公司外的其他人。

比如，當(dāng)FOREVER 21在2019年宣布破產(chǎn)的時(shí)候，ABC新聞的一篇文章報(bào)道說(shuō)，員工因突然關(guān)店且沒(méi)有補(bǔ)償費(fèi)而遭殃，對(duì)于這篇報(bào)道，該公司否認(rèn)是因他們?cè)斐闪嗽撌录o(wú)視媒體的采訪要求。弱化問(wèn)題策略是指將外界對(duì)公司的攻擊降到最低的策略，以事件的發(fā)生是意外的或無(wú)法控制為借口，并證明公司已經(jīng)努力將危機(jī)所造成的損失降至最低。比如，CNBC的一篇文章提到亞馬遜的Prime快遞延遲的問(wèn)題時(shí)，該公司回應(yīng)媒體說(shuō)，由于正值假期又遭遇暴風(fēng)雪，延遲是不可避免的，從而淡化該問(wèn)題。

積極應(yīng)對(duì)策略包括表達(dá)對(duì)受害者的關(guān)注，通過(guò)金錢(qián)或物品進(jìn)行額外補(bǔ)償，就危機(jī)事故向利益相關(guān)者道歉。例如，2013年孟加拉國(guó)拉納廣場(chǎng)大樓倒塌，Primark公司向受害者提供了賠償，作為他們對(duì)該事件的回應(yīng)。

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