2022年全球女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析：全球時(shí)尚行業(yè)正經(jīng)歷快速的迭代變革

• 袁靜美 2023年10月16日 來(lái)源：中研網(wǎng) 284 11
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全球女裝行業(yè)市場(chǎng)情況

一、2022年全球女裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展分析

近兩年，全球時(shí)尚行業(yè)正經(jīng)歷快速的迭代變革，在動(dòng)蕩中迎來(lái)發(fā)展新格局。其中女裝市場(chǎng)在2021年增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，領(lǐng)漲全球服裝市場(chǎng)，釋放出巨大潛力。

2021年，全球經(jīng)濟(jì)走勢(shì)逐步回暖，消費(fèi)能力持續(xù)釋放，全球服裝市場(chǎng)也迎來(lái)新一波發(fā)展機(jī)遇。其中女裝時(shí)尚是服飾中最為熱門(mén)、增長(zhǎng)最快的細(xì)分品類(lèi)之一，女裝市場(chǎng)在2021年的同比增長(zhǎng)率更高達(dá)18.8%，領(lǐng)漲全球服裝市場(chǎng)。

縱覽全球女裝高潛力市場(chǎng)，美國(guó)憑借體量大、潛力深、供求多且開(kāi)放度高，成為值得重點(diǎn)關(guān)注的區(qū)域;英國(guó)女裝市場(chǎng)欣欣向榮，電商滲透率極高，市場(chǎng)發(fā)展在成熟中保持活力。

而巴西和墨西哥的女裝市場(chǎng)近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，服裝有望成為電商熱潮中的熱門(mén)品類(lèi)，市場(chǎng)潛力不容小覷。

二、2022年全球女裝行業(yè)研發(fā)動(dòng)態(tài)

全球時(shí)尚行業(yè)正重塑產(chǎn)業(yè)格局，服飾消費(fèi)也日趨多元化。未來(lái)總結(jié)出了兼容性、融合時(shí)尚、可持續(xù)性以及虛擬時(shí)尚四大重點(diǎn)市場(chǎng)趨勢(shì)。這些趨勢(shì)不僅反映了消費(fèi)者快速變化的需求，也將成為品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最新增長(zhǎng)點(diǎn)。

兼容性：

突破標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，為擁有各樣身材、膚色、性別意識(shí)的多元群體打造適合他們時(shí)尚著裝。

融合時(shí)尚：

打破拘泥常規(guī)的風(fēng)格，創(chuàng)新地選擇混合搭配不同的服裝風(fēng)格與款式。

可持續(xù)性：

應(yīng)對(duì)環(huán)境污染和氣候變化難題，在從服裝生產(chǎn)到銷(xiāo)售整個(gè)鏈條采用更環(huán)境友好的方式，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。

虛擬時(shí)尚：

以數(shù)字資產(chǎn)形式在線(xiàn)售賣(mài)的服裝，滿(mǎn)足人們對(duì)時(shí)尚新穎以及環(huán)保低碳的雙重著裝需求。

結(jié)合以上的趨勢(shì)，如何抓住機(jī)會(huì)點(diǎn)，也需在對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)上花點(diǎn)心思。在營(yíng)銷(xiāo)方面，品牌應(yīng)該拓量，將線(xiàn)上與線(xiàn)下、品牌與效果營(yíng)銷(xiāo)的方式進(jìn)行融合，達(dá)成渠道多元化;同時(shí)也要保質(zhì)，善用社交媒體平臺(tái)的多樣化工具實(shí)現(xiàn)社媒營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化，最大化營(yíng)銷(xiāo)成效。

渠道多元化：品牌應(yīng)注重多渠道之間的互動(dòng)關(guān)系，包括線(xiàn)上和線(xiàn)上渠道增加聯(lián)動(dòng)，效果與品牌營(yíng)銷(xiāo)共同推進(jìn)，通過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體零售店等渠道獲取更多優(yōu)質(zhì)新流量。

社媒營(yíng)銷(xiāo)精準(zhǔn)化：品牌應(yīng)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)需求和目標(biāo)客戶(hù)群，選擇合適的社媒與產(chǎn)品，用科學(xué)的方法提升營(yíng)銷(xiāo)效率，而Meta的全漏斗營(yíng)銷(xiāo)策略則能夠提供強(qiáng)大助力。

品牌可以通過(guò)與Meta官方代理商合作，利用Meta的全漏斗營(yíng)銷(xiāo)策略，在客戶(hù)全旅程中，都根據(jù)不同的業(yè)務(wù)需求，包括漏斗上層的提升品牌知名度，漏斗中層的激發(fā)購(gòu)買(mǎi)意向，以及漏斗下層的促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，高效觸及他們。

全漏斗重點(diǎn)解決方案

將短視頻與長(zhǎng)視頻有機(jī)結(jié)合，講述更好看動(dòng)聽(tīng)的品牌故事：動(dòng)態(tài)和快拍等短視頻有助于觸達(dá)大規(guī)模受眾，優(yōu)化漏斗下層的目標(biāo);而視頻插播位等長(zhǎng)視頻解決方案則可用于講述篇幅更長(zhǎng)的品牌故事，推動(dòng)漏斗上層目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

與KOL合作進(jìn)行推廣，并善用品牌內(nèi)容廣告：品牌需要學(xué)習(xí)如何更明智地利用KOL資源，并善用品牌內(nèi)容廣告提升中上層營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，與日常廣告結(jié)合，最大優(yōu)化效果。

善用對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)，與目標(biāo)受眾構(gòu)建緊密聯(lián)系：越來(lái)越多消費(fèi)者希望在購(gòu)物決策前與品牌先溝通，Meta提供的對(duì)話(huà)營(yíng)銷(xiāo)解決方案讓品牌可以一站式優(yōu)化用戶(hù)的購(gòu)物鏈條，快速建立信任紐帶，提升品牌忠誠(chéng)度。

進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告和自動(dòng)應(yīng)用廣告，實(shí)現(xiàn)最佳成效：Meta的進(jìn)階賦能型智能購(gòu)物廣告專(zhuān)為投放購(gòu)物類(lèi)廣告的商家設(shè)計(jì)，助力實(shí)現(xiàn)獲取新客戶(hù)、提升線(xiàn)上銷(xiāo)量等不同業(yè)務(wù)目標(biāo)。而自動(dòng)應(yīng)用廣告則能推動(dòng)更多目標(biāo)受眾下載并使用品牌的專(zhuān)屬App，有效優(yōu)化客戶(hù)體驗(yàn)，提高黏著度。

三、2022年全球女裝行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)

1.外部危機(jī)(社會(huì)危機(jī))類(lèi)型

在新冠疫情爆發(fā)期間，全球時(shí)尚零售商面臨了各種各樣意想不到的問(wèn)題。具體來(lái)說(shuō)，由于隔離政策，服裝公司被迫關(guān)店停產(chǎn)，造成了大量的經(jīng)濟(jì)損失，公司不得不裁員并且取消下給供應(yīng)商的訂單。以上情況也就導(dǎo)致了時(shí)尚零售商面臨著各類(lèi)負(fù)面輿情，包括媒體以及大眾對(duì)于他們的譴責(zé)，認(rèn)為他們對(duì)自己的員工以及供應(yīng)商不負(fù)責(zé)任。于是時(shí)尚零售商逐漸陷入了一種惡性循環(huán)：由于外部問(wèn)題導(dǎo)致了內(nèi)部的問(wèn)題。

“社會(huì)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”雖然分類(lèi)不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗鼈兌伎赡苁怯赏滑F(xiàn)狀造成的，或者其中一個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)?！吧鐣?huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略來(lái)處理這兩種危機(jī)。

2.內(nèi)部危機(jī)(品牌危機(jī))類(lèi)型

品牌內(nèi)部危機(jī)類(lèi)型可以分為，與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)和與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)。與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)，例如，不能提供宣傳時(shí)所承諾功能的商品，或者產(chǎn)品可能會(huì)讓顧客受傷，進(jìn)而也會(huì)損害品牌的聲譽(yù)。

舉個(gè)例子，美國(guó)零售商塔吉特(Target)曾面臨一場(chǎng)與商品性能相關(guān)的品牌危機(jī)。涉及其嬰幼兒服裝上的搭扣可能造成窒息或者割傷的風(fēng)險(xiǎn)，由于這個(gè)原因，美國(guó)Consumer Product Safety Commission公開(kāi)宣布這些產(chǎn)品為危險(xiǎn)產(chǎn)品。這其實(shí)是很多品牌都會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，特別是便宜的品牌。我大學(xué)曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)一條便宜牛仔褲 穿上味道特別大，一股化學(xué)味，皮膚都被染成藍(lán)色的。服裝的色牢度不行還容易致癌。在2015年，耐克體育因?yàn)橐恍┩闲霈F(xiàn)了染料掉色問(wèn)題，將顏色滲到了顧客的襪子。環(huán)保產(chǎn)品目前技術(shù)成熟的品牌還是蠻少的。另一方面，與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)還包括所有在品牌內(nèi)部發(fā)生的，與產(chǎn)品沒(méi)有直接關(guān)系的危機(jī)。如與品牌的決策、管理、社會(huì)活動(dòng)有關(guān)的社會(huì)和道德問(wèn)題。

與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)：例如，在發(fā)展中國(guó)家的服裝工廠(chǎng)中，剝削童工和服裝廠(chǎng)工人工資不足;美國(guó)一服飾公司破產(chǎn)后不負(fù)責(zé)任的裁員;杜嘉班納辱華事件都算是與品牌價(jià)值相關(guān)的品牌危機(jī)。“社會(huì)危機(jī)”和“品牌危機(jī)”雖然分類(lèi)不同，但它們往往是相互關(guān)聯(lián)的，因?yàn)樗鼈兌伎赡苁怯赏滑F(xiàn)狀造成的，或者其中一個(gè)可能會(huì)導(dǎo)致另外一個(gè)。“社會(huì)危機(jī)”最終導(dǎo)致了零售商的“品牌危機(jī)”。因此，時(shí)裝零售商必須采用適當(dāng)?shù)奈C(jī)應(yīng)對(duì)策略來(lái)處理這兩種危機(jī)。

1.外部危機(jī)回應(yīng)策略

首先提得比較多的是CSR，CSR全稱(chēng)是“corporate social responsibility”-企業(yè)社會(huì)責(zé)任，是指“企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)、對(duì)股東和員工承擔(dān)法律責(zé)任的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)消費(fèi)者、社區(qū)和環(huán)境的責(zé)任，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在生產(chǎn)過(guò)程中提高對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)環(huán)境、消費(fèi)者、對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)”。

CSR基本是國(guó)外品牌管控的比較多，國(guó)內(nèi)目前還不太重視。很多大型外企在最近幾年專(zhuān)門(mén)成立了CSR部門(mén)及相應(yīng)的職位，主要是通過(guò)滿(mǎn)足公眾的期望，來(lái)建立良好企業(yè)聲譽(yù)，為潛在危機(jī)在發(fā)生前做好準(zhǔn)備，在社會(huì)危機(jī)期間，CSR也發(fā)揮著重要作用，它是危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的一部分，表明公司對(duì)社會(huì)危機(jī)事件的認(rèn)知和同情，在社會(huì)危機(jī)的回應(yīng)策略中，貨幣和實(shí)物捐贈(zèng)是企業(yè)最常見(jiàn)的兩種履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任的類(lèi)型。貨幣捐助就是直接捐錢(qián)，例如，PVH集團(tuán)在疫情期間向COVID-19 Solidarity Response Fund基金會(huì)捐贈(zèng)了10 萬(wàn)美元。

相反，實(shí)物捐助是指公司在社會(huì)危機(jī)中做出的任何非貨幣性的捐助。如禮品捐贈(zèng)、時(shí)間捐贈(zèng)(如志愿工作)和獻(xiàn)血。例如，在疫情爆發(fā)初期，BURBERRY利用工廠(chǎng)生產(chǎn)線(xiàn)生產(chǎn)了手術(shù)服和口罩，而不是風(fēng)衣，并且已經(jīng)捐贈(zèng)了超過(guò)10萬(wàn)個(gè)外科口罩給英國(guó)國(guó)家衛(wèi)生服務(wù)系統(tǒng)(NHS)的工作人員;TOMMY HILFIGER也捐贈(zèng)了超過(guò)10,000件白T恤給歐洲和美國(guó)的醫(yī)療工作者。

國(guó)內(nèi)目前有CSR意識(shí)的企業(yè)很少，特別是中小型企業(yè)，就算有意識(shí)，資金人員，還有執(zhí)行力都很難實(shí)現(xiàn)。并且國(guó)內(nèi)的時(shí)尚公司形成跨國(guó)規(guī)模的也很少，目前還沒(méi)到這個(gè)階段。國(guó)內(nèi)做外貿(mào)的工廠(chǎng)都有這些相關(guān)認(rèn)證的，這是標(biāo)配。很多驗(yàn)廠(chǎng)都包含人權(quán)，消防等等。正如綠色人群不一定消費(fèi)環(huán)保產(chǎn)品一樣，企業(yè)是否具有社會(huì)責(zé)任感目前僅通過(guò)一個(gè)認(rèn)證來(lái)說(shuō)明是單薄的。在現(xiàn)階段，國(guó)內(nèi)更多的企業(yè)不得不先求生存求盈利，做到一定規(guī)模，才有能力做這些，單靠意愿也是不夠的，在疫情期間能“活下去”已經(jīng)很不錯(cuò)了，兼濟(jì)天下真得有規(guī)模和實(shí)力。

2.內(nèi)部危機(jī)回應(yīng)策略

對(duì)內(nèi)部危機(jī)的應(yīng)對(duì)策略，主要分三類(lèi)：否認(rèn)、弱化問(wèn)題和積極應(yīng)對(duì)。與在社會(huì)危機(jī)中間接支持社會(huì)的CSR不同，內(nèi)部危機(jī)，也就是品牌危機(jī)，往往需要公司采取更直接和迅速的危機(jī)處理方式，這種危機(jī)應(yīng)對(duì)策略在公司發(fā)生危機(jī)后的聲譽(yù)維護(hù)至關(guān)重要。否認(rèn)策略表示公司試圖否認(rèn)事件的真實(shí)性，或否認(rèn)他們對(duì)事件是負(fù)有責(zé)任的，有時(shí)也會(huì)攻擊指控者、忽視危機(jī)現(xiàn)象和指責(zé)公司外的其他人。

比如，當(dāng)FOREVER 21在2019年宣布破產(chǎn)的時(shí)候，ABC新聞的一篇文章報(bào)道說(shuō)，員工因突然關(guān)店且沒(méi)有補(bǔ)償費(fèi)而遭殃，對(duì)于這篇報(bào)道，該公司否認(rèn)是因他們?cè)斐闪嗽撌录?，并無(wú)視媒體的采訪(fǎng)要求。弱化問(wèn)題策略是指將外界對(duì)公司的攻擊降到最低的策略，以事件的發(fā)生是意外的或無(wú)法控制為借口，并證明公司已經(jīng)努力將危機(jī)所造成的損失降至最低。比如，CNBC的一篇文章提到亞馬遜的Prime快遞延遲的問(wèn)題時(shí)，該公司回應(yīng)媒體說(shuō)，由于正值假期又遭遇暴風(fēng)雪，延遲是不可避免的，從而淡化該問(wèn)題。

積極應(yīng)對(duì)策略包括表達(dá)對(duì)受害者的關(guān)注，通過(guò)金錢(qián)或物品進(jìn)行額外補(bǔ)償，就危機(jī)事故向利益相關(guān)者道歉。例如，2013年孟加拉國(guó)拉納廣場(chǎng)大樓倒塌，Primark公司向受害者提供了賠償，作為他們對(duì)該事件的回應(yīng)。

欲了解更多行業(yè)的未來(lái)發(fā)展前景，可以點(diǎn)擊查看中研普華產(chǎn)業(yè)院研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)女裝行業(yè)發(fā)展前景及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告》。

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