中國機場廣告市場存在的問題分析

• 李芬珍子 2023年11月2日 來源：中研網(wǎng) 493 26
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中國機場廣告市場存在的問題分析

一、體制問題

體制問題是中國機場廣告企業(yè)存在的共性問題。中國機場廣告經(jīng)營者大部分是集媒體所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)于一體的媒體自營模式或自營與代理相結(jié)合模式，市場專業(yè)化程度普遍不高。境外機場大多是將所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)分開，并不自己直接經(jīng)營和發(fā)布廣告，自身主要從事廣告資源的開發(fā)和管理，經(jīng)營發(fā)布交由社會專業(yè)廣告公司運作。

所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)集于一體的做法，其優(yōu)點：一是可實現(xiàn)一條龍的管理和服務;二是便于了解終端客戶的實際需求，掌握市場的詳細動態(tài);三是直接與終端客戶接觸，能在一定的程度上掌握經(jīng)營主動權(quán)。其缺點：一是增加管理難度;二是不利于新技術(shù)、新工藝采用;三是不利于客戶的擴展和維護;四是不利于專業(yè)化管理和專業(yè)化服務，導致效率低下，媒體資源挖掘不夠等問題。所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)分離的做法，主要表現(xiàn)形式是實行廣告代理制。

實行廣告代理制其優(yōu)點：一是中國機場廣告企業(yè)將是最大的受益者。實現(xiàn)廣告代理制，中國機場廣告企業(yè)通過廣告代理公司承攬廣告業(yè)務，不必直接面對極度分散的廣告主，也不必在承擔廣告設計、制作任務，減輕了中國機場廣告企業(yè)的人力、物力負擔;媒體廣告費用，有廣告代理公司負責支付，中國機場廣告企業(yè)也不必對廣告主進行信用調(diào)查，不必承擔廣告主違約的經(jīng)濟損失，減少了信用風險。

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從長遠發(fā)展來看，有利于廣告代理公司和中國機場廣告企業(yè)發(fā)揮各自的優(yōu)勢，相互配合，協(xié)調(diào)發(fā)展。二是有利于滿足終端客戶的宣傳目標。廣告宣傳必須講求效益，促進銷售，沒有與市場相適應的較大規(guī)模的專門化的市場信息傳播組織，僅僅依靠企業(yè)自身的力量，很難取得廣告宣傳的實效;廣告由專業(yè)廣告代理公司承擔，專業(yè)廣告公司往往有系統(tǒng)的市場信息傳播組織，集中了大批廣告業(yè)務專家和各類廣告人才，以及精良的廣告制作設備;即使單純從廣告經(jīng)費的角度考慮，企業(yè)委托廣告公司代理其廣告業(yè)務，也是一項省時省錢之舉。三是中國機場企業(yè)自身發(fā)展的要求。實現(xiàn)廣告代理制，理順了終端客戶、廣告代理公司、中國機場廣告企業(yè)三者之間的關系，使機場廣告企業(yè)內(nèi)部分工明確、各司其職，有效制止了內(nèi)部不正當?shù)慕?jīng)營行為。

二、競爭問題

競爭問題是中國機場面臨的突出的問題，自改革開放以來，廣告公司之間、與跨國廣告公司之間的競爭與沖突從來就沒有停止過，中國機場廣告也不例外，面臨著嚴重的挑戰(zhàn)。挑戰(zhàn)之一，是來自國內(nèi)本土廣告的品競爭。經(jīng)過幾輪角逐，得以生存的品牌廣告公司都積累了較充足的人才、資金、市場經(jīng)驗和較成熟的技術(shù)。廣告公司的競爭主要都是以上幾項實力的競爭。由于廣告行業(yè)的巨大發(fā)展?jié)摿?，雖然每年都有不少新興的廣告公司雨后春筍般的涌現(xiàn)，但每年更多的是大量的廣告公司因經(jīng)營不善而倒閉。其中原因無非是優(yōu)勝、劣汰，"強者"生存。中國機場廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗、技術(shù)的運用、在品牌效益方面整體上處于劣勢。挑戰(zhàn)之二，是應對國外強勢品牌的競爭。中國加入WTO前，已有很多外資廣告公司在中國設立分支機構(gòu)，參與中國廣告市場爭奪，并已顯示外資廣告公司在人才、資金、技術(shù)和服務等方面的實力。據(jù)中國廣告協(xié)會的統(tǒng)計，2004年全國收入排行榜前10名的廣告公司中，其中有7個是屬于外資廣告公司，便是最有說服力的例證。

中國加入WTO前，外國廣告企業(yè)在人才、資金、技術(shù)、服務等方面的優(yōu)勢已經(jīng)充分顯露。2004年之后，允許外國企業(yè)在中國設立外資獨資企業(yè)是我國加入WTO之后的服務承諾，因此可以預測：隨著外國強勢品牌廣告企業(yè)的進入，內(nèi)外資廣告企業(yè)在爭奪市場份額、新興業(yè)務和人才資源等方面的競爭會大大加劇，國內(nèi)一些競爭力不強的廣告企業(yè)將被吞并、淘汰。中國機場廣告企業(yè)在人才、經(jīng)驗、策劃能力、設計水平、品牌效益、管理服務方面整體上處于劣勢。面對如此嚴峻的形勢，中國機場廣告企業(yè)如果不去順應市場的變化和業(yè)界的發(fā)展，在激烈的競爭中必然走向衰落，甚至滅亡。

三、管理問題

管理問題是中國機場廣告企業(yè)遇到的瓶頸問題。中國機場廣告企業(yè)普遍存在著管理粗放的現(xiàn)象。主要表現(xiàn)為：一是"激勵機制"與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。廣告行業(yè)是高附加值行業(yè)，是最講關系、最講面子、最講人情的行業(yè)，其經(jīng)營業(yè)績與個人的專業(yè)素質(zhì)和關系素質(zhì)直接相關，與個人的努力直接相關。人才問題是關鍵問題，要留住人才，必須在用工機制、待遇薪酬方面進行創(chuàng)新，但是中國機場廣告企業(yè)作為國有企業(yè)，在這一方面多年來基本沒有新的突破，從而導致人才嚴重流失，人才的缺位，使得機場廣告企業(yè)的策劃能力、設計能力嚴重落后的情況普遍存在，策劃能力、設計能力的落后又直接導致了機場媒體的利用和挖掘的不充分，資源浪費嚴重。廣州白云機場在這一方面存在較明顯案例，2001年以前，收入一直維持在2000萬左右，利潤800萬元上下徘徊，經(jīng)營機制轉(zhuǎn)變后第一年就取得了收入4000萬元，利潤1900萬元的好成績。北京機場、上海機場、深圳機場也出現(xiàn)過類似情況，在其他機場也比比皆是。據(jù)統(tǒng)計，目前全國130個中國機場廣告企業(yè)中有近80%的企業(yè)還處于比較簡單的廣告經(jīng)營狀態(tài)，以販賣媒體為主，管理手段及相關的管理制度相對落后。二是"經(jīng)營機制"與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。當今世界廣告業(yè)已由"全面代理"進一步走向"綜合信息服務"類型，而我國的廣告經(jīng)營還只是提供廣告的設計和制作以及單純的媒介代理服務，"以策劃為主導、創(chuàng)意為中心、全面服務"的廣告經(jīng)營觀念，還遠遠未能在我國廣告經(jīng)營中得以普遍貫徹和實施，在機場廣告業(yè)中就更是如此。信息服務也只是處于初步認識階段，絕大多數(shù)廣告公司連市場調(diào)研功能都不具備。三是"管理機制"與市場競爭環(huán)境脫節(jié)。目前中國機場企業(yè)仍采用經(jīng)營與審查于一體的管理體制，造成虛假廣告現(xiàn)象時有發(fā)生。同時又缺乏公平競爭的市場環(huán)境，經(jīng)營秩序頗為混亂，中國機場廣告企業(yè)經(jīng)營不是服務質(zhì)量與工作業(yè)績的競爭，而是權(quán)力、關系、價格等方面的不公平競爭，這必然導致國有資產(chǎn)的嚴重流失，廣告資源的巨大浪費。

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四、服務問題

服務問題是中國機場廣告企業(yè)必須正視的問題。中國機場廣告企業(yè)作為機場媒體的管理者、經(jīng)營者，由于壟斷經(jīng)營，導致中國機場大多數(shù)廣告企業(yè)服務意識差、服務手段不靈活、服務缺乏創(chuàng)新精神。主要表現(xiàn)在：一是在廣告客戶的選擇與維系上還比較原始。對于中國機場廣告經(jīng)營來說，客戶是第一重要的，沒有廣告客戶，也就沒有廣告經(jīng)營?？蛻羰菑V告行業(yè)的生存命脈，中國機場廣告企業(yè)在廣告客戶的開發(fā)、爭取、選擇上還比較原始，等客上門的現(xiàn)象比較普遍，走出去的少，開拓外部市場的能力比較弱。同時在客戶的維系上，還存在著比較嚴重的官僚主義，提要求多、傾聽少，解決問題更少，一副"皇帝女兒不愁嫁"的官商作風。二是在廣告市場調(diào)查的執(zhí)行上還比較草率。中國機場廣告經(jīng)營者基本上還沒有專門的廣告市場調(diào)查機構(gòu)，在這個方面也沒有引起中國機場廣告企業(yè)的足夠重視，在對調(diào)查結(jié)果的執(zhí)行上還比較草率，隨意性比較大，往往靠經(jīng)驗和感覺來從事廣告活動，這種狀況與中國機場廣告業(yè)的發(fā)展是不相適應的。三是在廣告計劃的制定上還比較隨意。中國機場廣告經(jīng)營者計劃性比較差，經(jīng)常是計劃趕不上變化而忽視計劃的制定，隨意性相當明顯，還停留在經(jīng)驗和感覺上，這也是與中國機場廣告業(yè)的發(fā)展不相適應的。四是在廣告投放執(zhí)行的能力上還有欠缺。中國機場廣告經(jīng)營者在廣告投放執(zhí)行方面還不完善、準確，除非主要領導督辦的個案，在執(zhí)行上由于人員的素質(zhì)問題、環(huán)境條件問題，總有不夠完善的地方，客戶滿意度不高，對客戶的滿意度的重視程度也不夠，這必將影響廣告的投放效果。五是在廣告運行事后評估、報告與總結(jié)上還不夠重視。中國機場廣告經(jīng)營者基本缺乏對廣告運行的事后評估、報告與總結(jié)制度，這往往導致同樣的問題經(jīng)常發(fā)生，好的方面沒有繼續(xù)發(fā)揚，差的方面也沒有及時改正，這必然影響中國機場廣告業(yè)科學規(guī)范的發(fā)展。

五、策劃設計問題

中國機場廣告企業(yè)的策劃設計水平還比較低，機場廣告同質(zhì)化的趨勢日益明顯，缺乏想象力、缺乏強有力的廣告語及優(yōu)美畫面展示是現(xiàn)階段機場廣告中存在的最普遍的最嚴重問題。--缺乏想象力。一個商業(yè)性廣告是否具有想象力將影響著這個廣告是否產(chǎn)生效應以及是否達到商品宣傳的目的。缺乏想象力主要表現(xiàn)在：一是廣告創(chuàng)意平平，鮮有大手筆;二是廣告重表現(xiàn)而輕內(nèi)涵，要么一味追求炫酷使消費者不知所云;三是跟風嚴重，缺乏創(chuàng)新。缺乏想象力，是大多數(shù)機場廣告的通病，缺乏強有力的廣告語。從某種程度上說，廣告語號召力，鼓動性越強，給消費者留下的印象就越深刻，就越有機會在消費者之間進行信息交流。這也就加大了商品信息的流通量，為商品銷售提供了有利條件。一個強有力的廣告語就是提出了一個強有力的概念和主張，這是商品信息傳達最方便的捷徑。然而在機場廣告市場上，不為人們所記住的廣告語仍然占著絕大多數(shù)。缺乏強有力的廣告語，是大多數(shù)機場廣告的通病。-缺乏優(yōu)美畫面展示。雖然說一個商業(yè)廣告著重強調(diào)的是能否達到宣傳商品的目的，但畫面是否具有視覺沖擊力，是否具有藝術(shù)美，從一定程度上決定了該廣告的廣告效應。這是因為圖畫總比文字帶給人更直觀的印象。缺乏畫面藝術(shù)美，是大多數(shù)機場廣告的通病。

《2022-2027年中國機場商業(yè)行業(yè)深度調(diào)研及發(fā)展預測報告》由中研普華機場商業(yè)行業(yè)分析專家領銜撰寫，主要分析了機場商業(yè)行業(yè)的市場規(guī)模、發(fā)展現(xiàn)狀與投資前景，同時對機場商業(yè)行業(yè)的未來發(fā)展做出科學的趨勢預測和專業(yè)的機場商業(yè)行業(yè)數(shù)據(jù)分析，幫助客戶評估機場商業(yè)行業(yè)投資價值。

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