2023年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐步迎來(lái)復(fù)蘇 互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及政策分析

• 陳觀秋 2023年11月9日 來(lái)源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào) 北京日?qǐng)?bào)客戶端 中國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管報(bào) 1004 63
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經(jīng)歷疫情影響后，今年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐步迎來(lái)復(fù)蘇。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，從今年第一季度開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，第一季度規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%;第二季度規(guī)模達(dá)到約1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%;預(yù)計(jì)今年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)4

互聯(lián)網(wǎng)廣告，是指通過(guò)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者提供服務(wù)的商業(yè)廣告。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈按參與主體可分為廣告主、廣告媒介和互聯(lián)網(wǎng)用戶，其中廣告主是互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的源動(dòng)力，廣告媒介是市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)用戶是互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷的最終受眾。

廣告收入與整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭息息相關(guān)，而中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入早已超過(guò)了整體廣告收入的半數(shù)，占比可能已經(jīng)超過(guò)了7成，了解互聯(lián)網(wǎng)廣告收入情況，是一個(gè)了解經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)的絕佳窗口。

2023年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐步迎來(lái)復(fù)蘇

經(jīng)歷疫情影響后，今年國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)逐步迎來(lái)復(fù)蘇。第三方機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《2023互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)半年報(bào)告》顯示，從今年第一季度開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)恢復(fù)增長(zhǎng)，第一季度規(guī)模達(dá)到1462.2億元，同比增長(zhǎng)2.3%;第二季度規(guī)模達(dá)到約1593.4億元，同比增長(zhǎng)8.1%;預(yù)計(jì)今年整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模將突破4090億元，同比增長(zhǎng)9.5%。

電商內(nèi)廣告已成為廣告主營(yíng)銷布局中的重要一環(huán)。2023年上半年傳統(tǒng)行業(yè)廣告主中，約有60%廣告主在電商內(nèi)投放廣告。與此同時(shí)，細(xì)分行業(yè)間增長(zhǎng)特征差異明顯，家電細(xì)分行業(yè)如掃地機(jī)器人、脫毛器等由頭部廣告主增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。值得注意的是，新能源車行業(yè)投放增的同時(shí)頭部廣告主投放收窄。

社交類媒介正在吸納更多營(yíng)銷資源，2023年上半年，主要平臺(tái)廣告收入在整體大盤(pán)中的占比達(dá)到76.2%(去年同期為74%)，其中，小紅書(shū)、今日頭條、微博、微信、抖音等平臺(tái)收入占比同比分別上升了1.4%、1.3%、1.1%、1.1%、0.9%。

據(jù)中研產(chǎn)業(yè)研究院《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》分析：

因消費(fèi)及社交場(chǎng)景的全面放開(kāi)，2023年上半年美妝消費(fèi)延續(xù)第一季度率先起勢(shì)的良好開(kāi)端，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模達(dá)185.6億元，同比增加11.7% 國(guó)際品牌仍然占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，且是互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的主要參與者，前五名分別為歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂、嬌韻詩(shī)和寶潔。同時(shí)，國(guó)產(chǎn)美妝新銳品牌加速產(chǎn)品與潛在消費(fèi)群體的鏈接，如HBN今年上半年廣告投放規(guī)模達(dá)1.53億元，去年上半年僅3107.4萬(wàn)元。INTO YOU今年上半年廣告投放規(guī)模達(dá)1.42億元，去年上半年僅284.3萬(wàn)元。

汽車行業(yè)在國(guó)家和地方促進(jìn)消費(fèi)政策、新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)、輕型車國(guó)六實(shí)施公告發(fā)布等利好信息的共同作用下，以及市場(chǎng)需求逐步恢復(fù)，上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)較高增長(zhǎng)。今年上半年汽車類商品零售額達(dá)到22409億元，同比增長(zhǎng)6.8%?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告投放規(guī)模則達(dá)到76.7%，同比增長(zhǎng)17.3%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告投放來(lái)源方面，絕大部分行業(yè)呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)，頭部行業(yè)依舊是核心投放來(lái)源，例非互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，通訊服務(wù)、奢侈品、汽車品牌、個(gè)護(hù)小家電、乳制品廣告投放分別增長(zhǎng)了37%、24%、17.3%、15.4%、15.2%;互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，本地生活、MMORPG(冒險(xiǎn)類游戲)、現(xiàn)金借貸、在線旅游分別增長(zhǎng)了48.6%、21.8%、19.9%、14.2%。與此同時(shí)，個(gè)別行業(yè)投放下降出現(xiàn)下降，如在線閱讀投放下降了45.6%、房屋租賃投放下降超過(guò)25%，在線視頻投放下降了47.3%。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及政策分析

在未來(lái)趨勢(shì)方面，隨著營(yíng)銷流量的見(jiàn)頂，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告走向了存量競(jìng)爭(zhēng)階段。如何在營(yíng)銷中通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)為用戶提供更有價(jià)值的信息與服務(wù)，逐漸成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。

在廣告投放方面，最近兩年許多企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)“降本增效”，要求通過(guò)廣告能夠提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，今年這一趨勢(shì)正變得更為明顯，廣告主的大量營(yíng)銷預(yù)算會(huì)向更強(qiáng)轉(zhuǎn)化、更為高效的場(chǎng)景偏移，比如短視頻、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖(KOL)、私域營(yíng)銷等。

與此同時(shí)，在用戶消費(fèi)決策方面，用戶的搜索需求及其所帶來(lái)的廣告營(yíng)銷需求在回歸，這一趨勢(shì)甚至比疫情前更為強(qiáng)烈。

今年以來(lái)AI大模型浪潮席卷全球，對(duì)包括數(shù)字營(yíng)銷在內(nèi)的諸多行業(yè)產(chǎn)生深刻影響。

數(shù)字營(yíng)銷企業(yè)藍(lán)色光標(biāo)今年上半年曾發(fā)布AI戰(zhàn)略，宣布全力擁抱AIGC(人工智能生成內(nèi)容)，并在9月份發(fā)布了營(yíng)銷行業(yè)模型“Blue AI”。據(jù)藍(lán)色光標(biāo)首席執(zhí)行官潘飛介紹，目前藍(lán)色光標(biāo)基本上實(shí)現(xiàn)了100%全工種、全員AI使用。

在政策層面，互聯(lián)網(wǎng)廣告迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管。《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》已于2023年5月1日實(shí)施。對(duì)于曾遍布各大社交及媒體平臺(tái)的“達(dá)人探店、種草、體驗(yàn)”類短視頻，并同時(shí)附上鏈接實(shí)現(xiàn)跳轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)行為等，按照即將實(shí)施的《管理辦法》規(guī)定，這些行為被明確定性為互聯(lián)網(wǎng)廣告，必須標(biāo)明“廣告”字樣，能夠使消費(fèi)者辯明其為廣告。

“直播帶貨”是時(shí)下流行的營(yíng)銷方式。在主播極具感染力的吆喝下，消費(fèi)者往往會(huì)沖著產(chǎn)地直供、限量低價(jià)等賣點(diǎn)沖動(dòng)下單，但貨不對(duì)版、價(jià)高質(zhì)次、“三無(wú)食品”、食品衛(wèi)生、售后服務(wù)難等問(wèn)題也是屢見(jiàn)不鮮。

《管理辦法》第十九條第四款規(guī)定，直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

未來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布的渠道和媒體資源將不斷豐富，以滿足不同廣告主多樣化、定制化的營(yíng)銷推廣需求，未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)中頭部媒體和中、長(zhǎng)尾媒體平臺(tái)均享有廣闊的成長(zhǎng)空間。

互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報(bào)告主要分析了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)供需求狀況、互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和互聯(lián)網(wǎng)廣告主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況，同時(shí)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測(cè)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告行業(yè)研究報(bào)告可以幫助投資者合理分析行業(yè)的市場(chǎng)現(xiàn)狀，為投資者進(jìn)行投資作出行業(yè)前景預(yù)判，挖掘投資價(jià)值，同時(shí)提出行業(yè)投資策略和營(yíng)銷策略等方面的建議。

想要了解更多互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)詳情分析，可以點(diǎn)擊查看中研普華研究報(bào)告《2023-2028年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。

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