聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)未來投資市場深度分析2024

• 方蔓桃 2024年1月22日 來源：百度 1346 88
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為確保聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對數(shù)據(jù)進行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個側(cè)面綜合了解聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，

“19元喝茅臺，太值了!”9月4日，醬香拿鐵一經(jīng)發(fā)售就火爆全網(wǎng)，多家瑞幸門店里排起長龍。北京市民小姚告訴記者：“我當(dāng)天先在外賣平臺上點了一杯，結(jié)果等了2個小時都沒送到，就趁著午休去店里排了30分鐘的隊，終于嘗到了。加冰的醬香拿鐵味道還不錯，雖然酒味不重，但能嘗出醇厚的醬香?！?/span>

嘗鮮，是許多人購買醬香拿鐵的主要原因。對許多年輕人來說，這杯醬香拿鐵是自己喝到的第一杯茅臺。在北京讀大學(xué)的小趙告訴記者，醬香拿鐵零售價38元/杯，但用完優(yōu)惠券只要19元/杯，這個價格能夠嘗到茅臺，值得。醬香拿鐵包裝上印有“美酒加咖啡，就愛這一杯”的宣傳語。采訪中，有的消費者坦言平時不喝酒但愛喝咖啡，有的則是不喝咖啡常喝酒，“美酒加咖啡”的組合正好吸引了這兩類群體。

《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報告》顯示，瑞幸入選“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利來、餓了么之后，位居第六。作為烘焙界搞聯(lián)名的“老手”，好利來近幾年被冠上了“聯(lián)名狂魔”的稱號。

為確保聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價值，我們研究團隊通過上市公司年報、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對數(shù)據(jù)進行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個側(cè)面綜合了解聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，以及創(chuàng)新前沿?zé)狳c，進而賦能聯(lián)名經(jīng)濟從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

據(jù)不完全統(tǒng)計，從2019年至2022年底，好利來共計聯(lián)名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在內(nèi)的共計5款哈利波特聯(lián)名產(chǎn)品，不少年輕人專門去店里排隊購買。

正當(dāng)“醬香拿鐵”款款走上舞臺，茅臺趁熱打鐵又與德芙聯(lián)名推出酒心巧克力。奈雪的茶與“范特西音樂宇宙”推出聯(lián)名款奶茶，上線即售罄。近年來，跨界聯(lián)名已經(jīng)成為品牌營銷的主流，不僅僅是食品，還涵蓋了游戲、奢侈品、電影、動漫等多個領(lǐng)域。

聯(lián)名經(jīng)濟早就有之、并不稀奇。但相較于早期較為審慎、周期更長的品牌聯(lián)名行為，現(xiàn)如今的聯(lián)名經(jīng)濟正變得常態(tài)化、輕量化，成為品牌營銷的常規(guī)之舉。僅在今年“六一”兒童節(jié)前后，就有奈雪的茶聯(lián)名動畫“海綿寶寶”、滬上阿姨聯(lián)名動畫“大耳朵圖圖”、蜜雪冰城聯(lián)名手游“蛋仔派對”等等。

對比眾多品牌的聯(lián)名，大致有兩種情況。一是品牌共創(chuàng)聯(lián)名。除了爆火的“醬香拿鐵”之外，還有很多與眾不同的跨界，像科顏氏與王老吉推出的“金盞花涼茶”。越是毫不相干的行業(yè)“奇葩聯(lián)名”，越容易激發(fā)大眾對品牌的新鮮感。

二是IP聯(lián)名，這種聯(lián)名可細(xì)分為影視IP、游戲IP、文創(chuàng)IP等。報告總結(jié)出了十大熱門IP。其中，游戲IP排名第一，《王者榮耀》更是很多品牌IP聯(lián)名的首選。

聯(lián)名經(jīng)濟行業(yè)未來市場前瞻分析

消費不僅是一種經(jīng)濟行為，更高層級、高品質(zhì)的消費也是一種文化行為。用聯(lián)名開拓，甚至重塑產(chǎn)品的文化價值，撬動文化消費，這是更深層次的營銷動機。

作為聯(lián)名“大戶”，喜茶的跨界聯(lián)名頻頻出圈，得到一眾年輕人的青睞。據(jù)一位營銷負(fù)責(zé)人介紹，聯(lián)名對象的選擇是個關(guān)鍵，每一次聯(lián)名合作，喜茶都會從雙方在品牌內(nèi)核、理念等方面的契合之處切入，通過產(chǎn)品、周邊等形式加以表達。比如今年5月，喜茶就與奢侈品牌FENDI合作推出聯(lián)名茶飲“喜悅黃”和以彝族傳統(tǒng)香料為靈感基底的“FENDI木姜子特調(diào)”，致敬了意大利手工藝術(shù)底蘊與中式茶飲文化，“這不僅是雙方對藝術(shù)探索與文化碰撞的新嘗試，也將品牌精神融入生活”。

為品牌增加話題性，增加品牌記憶點。專家指出，品牌的關(guān)鍵點就是認(rèn)知，必須在認(rèn)知基礎(chǔ)上創(chuàng)造品牌價值。但如果跨界營銷只是提高了知名度，而沒有聚焦到清晰的認(rèn)知上，是不能為產(chǎn)品帶來價值的。醬香拿鐵和“FENDI喜悅黃”都是具有較高話題性的產(chǎn)品，引發(fā)了消費者的好奇心，為品牌增加了討論度和記憶點。

拓展消費群體，為品牌帶來實實在在的業(yè)績提升。今年5月，茅臺冰淇淋上市一周年慶典活動中，丁雄軍曾透露，未來要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等新產(chǎn)品，建立不同類型、不同價位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。業(yè)內(nèi)人士分析，各知名品牌的一系列跨界產(chǎn)品，是改善單一消費結(jié)構(gòu)的有益嘗試。成功的跨界營銷能夠?qū)崿F(xiàn)“1+1>2”的效果，賦予品牌新的生命力，吸引更多消費群體，實現(xiàn)企業(yè)多樣化經(jīng)營目標(biāo)。

但是，對跨界營銷也要理性看待，謹(jǐn)防“熱得快涼得更快”。同時，并非所有的跨界產(chǎn)品都取得了成功。

在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，飲品聯(lián)名不斷“卷”出新花樣，正是因為新生代人群的消費模式、消費思維和消費行為發(fā)生了變化?！跋矚g嘗鮮、獵奇，是年輕人的特性，如果產(chǎn)品不及時創(chuàng)新升級與迭代，就會被消費者拋棄，雖然很多奶茶飲品一時火熱，但其中有很多兩三年就賣不動了。正是消費端不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端的創(chuàng)新升級與迭代，推動了整個聯(lián)名跨界速度與質(zhì)量的提升?！?/p>

從聯(lián)名的崛起之路便可窺一二，最初起步時的聯(lián)名都聚焦于動漫、影視IP等領(lǐng)域，將聯(lián)名文化帶起來的一眾品牌，就因與動漫、設(shè)計師等聯(lián)名而頻頻賣爆。各品牌與具備情緒價值和社交屬性的動漫、影視、游戲IP和具有民族文化內(nèi)涵和藝術(shù)性的國潮、博物館IP等進行聯(lián)名。

一款跨界聯(lián)名咖啡成了今年秋天的爆款單品，不管是線上還是線下都出現(xiàn)一杯難求的火爆場面。該咖啡從9月4日開售以來，銷售額突破1億元，上市首日銷量就突破542萬杯。消費者更看重聯(lián)名商品的特質(zhì)，如話題性和個性化特征，這也是聯(lián)名經(jīng)濟能夠撬動消費新風(fēng)口的原因之一。中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模預(yù)計到2023年將突破千億元大關(guān)，到2025年將接近3000億元。然而，如何持續(xù)吸引并留住消費者購買，是目前面臨的難題。企業(yè)需要從消費者的需求出發(fā)，注重設(shè)計新意并及時迭代，避免僅依靠表面的興趣元素完成聯(lián)名合作，才能把聯(lián)名款的時尚新潮做到長期延續(xù)。整體看，企業(yè)的利潤是顯而易見的，隱性價值則體現(xiàn)在通過合作，使其品牌年輕化提速，并進一步優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，提升自身在行業(yè)的綜合實力及品牌效應(yīng)，真正實現(xiàn)了多贏的局面。

聯(lián)名多樣化、同質(zhì)化之下，那些動輒買不起、見不到的奢侈品牌聯(lián)名下場，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消費者第一次喝到茅臺，而喜茶的用戶也可能是第一次擁有FENDI。國內(nèi)消費升級的大趨勢下，各大品牌正試圖用聯(lián)名開拓一條文化消費的新路徑。

2023年，中國聯(lián)名經(jīng)濟的市場規(guī)模有望突破千億元大關(guān)。聯(lián)名經(jīng)濟不僅要想辦法“引客來”，更要動腦筋“留住客”。商家應(yīng)擯棄“賺快錢”思維，通過提供高質(zhì)量聯(lián)名產(chǎn)品和多樣化品牌形象，讓“聯(lián)名之路”走得更長久。

在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。報告準(zhǔn)確把握行業(yè)未被滿足的市場需求和趨勢，有效規(guī)避行業(yè)投資風(fēng)險，更有效率地鞏固或者拓展相應(yīng)的戰(zhàn)略性目標(biāo)市場，牢牢把握行業(yè)競爭的主動權(quán)。

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  最近，花樣頻出的“聯(lián)名款”火了：先是貴州茅臺與瑞幸咖啡聯(lián)合推出“醬香拿鐵”，單品首日銷售額突破1億元，后又與德芙合作上線“酒心巧克力”，開售一秒即被搶光；奈雪的茶也趁勢推出“范特西2...

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