楊興杰
生活用紙生產(chǎn)需要經(jīng)過制漿、原紙生產(chǎn)和后加工三個環(huán)節(jié)，將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成最終產(chǎn)品。制漿是指采用物理、化學(xué)方法將木材、竹子、稻草、甘蔗渣等原材料加工成紙漿的過程。原紙生產(chǎn)是指利用造紙機將紙漿加工成紙張的過程。后加工是指將原紙通過分切、復(fù)卷、壓花和包裝等工序生產(chǎn)出最終產(chǎn)品的過程。
（1）生活用紙行業(yè)特點
①具有必選快消品屬性，市場規(guī)模大、人均消費量低
按用途區(qū)分，生活用紙包括衛(wèi)生紙、面巾紙、手帕紙、餐巾紙、擦手紙、廚房用紙等多種品類，覆蓋居民日常生活的方方面面。同其他紙種相比，生活用紙有著極強的生活必需快消品屬性，可替代性極低，市場需求穩(wěn)健。
2021年我國生活用紙消費量達到1,161.80萬噸，國內(nèi)市場規(guī)模約為1,404.60億元，是全球最大的生活用紙消費國。2012年-2021年，我國生活用紙消費量從577.50萬噸增長至1,161.80萬噸，總體保持穩(wěn)定增長，復(fù)合年均增長率為8.08%。
圖表：我國生活用紙消費量情況
數(shù)據(jù)來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會
2012年-2021年，我國生活用紙人均消費量從4.3kg增長至8.2kg，復(fù)合年均增長率為7.44%。相較于美國29kg、西歐和日本16-17kg的人均生活用紙消費量水平，我國人均消費量遠低于上述發(fā)達國家和地區(qū)。
圖表：我國生活用紙人均消費量情況
數(shù)據(jù)來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會
②龍頭企業(yè)品牌優(yōu)勢明顯
在快消品領(lǐng)域，寶潔、聯(lián)合利華等國際快消巨頭已經(jīng)在國內(nèi)市場深耕三十余年，且作為世界500強企業(yè)，其市場開拓及營銷能力遠高于國內(nèi)企業(yè)。這些國際巨頭旗下的快消產(chǎn)品也一度風(fēng)靡國內(nèi)市場，尤其是在化妝品、個護用品、衛(wèi)生巾、紙尿褲等細分領(lǐng)域長期位居國內(nèi)市場占有率前列。但在生活用紙領(lǐng)域，前四家龍頭企業(yè)金紅葉、恒安集團、中順潔柔、維達集團的品牌影響力強于國際快消巨頭，國際巨頭涉足較少使得生活用紙龍頭企業(yè)擁有更好的市場擴張機遇。
③市場集中度逐步提高，龍頭企業(yè)加快布局區(qū)域生產(chǎn)基地
原紙生產(chǎn)企業(yè)由2010年的約500家5，迅速減少到2021年的241家。2021年綜合排名前17位的生產(chǎn)企業(yè)的合計產(chǎn)能占總產(chǎn)能的53.50%，銷售額合計約占總銷售額的56.80%。國內(nèi)生活用紙行業(yè)的企業(yè)數(shù)量分布情況如下：
圖表：國內(nèi)生活用紙行業(yè)的企業(yè)數(shù)量分布情況
注：有多家生產(chǎn)基地的集團公司算作1家，2021年全國的生產(chǎn)工廠約285家。
數(shù)據(jù)來源：中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會
由于生活用紙單位價值較低，運輸費用占銷售價格的比重較大，因此生活用紙行業(yè)的競爭以區(qū)域性市場競爭為主。雖然全國性品牌的中高檔生活用紙在市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，但在部分區(qū)域市場中，少數(shù)區(qū)域性品牌存在距離優(yōu)勢與市場優(yōu)勢，也有一定競爭力。鑒于此，為了縮短運輸距離，降低運輸成本，同時更及時地感知和應(yīng)對區(qū)域市場的需求變化，進一步提高市場占有率，生活用紙龍頭企業(yè)正在全國范圍內(nèi)加快布局區(qū)域生產(chǎn)基地并逐漸向內(nèi)陸地區(qū)延伸。
（2）生活用紙行業(yè)發(fā)展趨勢
①消費升級驅(qū)動行業(yè)規(guī)模增長與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級
人均生活用紙消費量與GDP水平高度正相關(guān)，隨著我國經(jīng)濟的持續(xù)增長，人民生活水平日益提高，消費升級趨勢明顯，加之新冠疫情推動人們衛(wèi)生意識的提升，人們對生活用紙的需求將持續(xù)增長。盡管我國已成為全球最大的生活用紙消費國，但從人均消費水平上看，2021年，我國生活用紙人均消費量為8.2kg，遠低于美國、西歐、日本等發(fā)達國家和地區(qū)，我國生活用紙發(fā)展階段尚處于成長期，距離成熟期還有較大距離。由于我國經(jīng)濟內(nèi)生增長動力遠強于發(fā)達國家，后續(xù)差距有望持續(xù)縮小?；诖耍覈钣眉埵袌鲆?guī)模將持續(xù)增長。
隨著人民生活水平日益提高，生活用紙消費的內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在持續(xù)發(fā)生變化。
在經(jīng)濟欠發(fā)達時期，居民消費能力不足，人們更多的只愿以較低的價格購買最基本的生活需要用紙（如廁用衛(wèi)生紙），而當人均可支配收入上升時，人們對健康、高質(zhì)量的生活的訴求提高，愿意并能夠負擔(dān)更高端的生活用紙消費（如面巾紙、手帕紙等），并能針對特定的場景使用特定的生活用紙品類（如擦手紙、廚房用紙等）。根據(jù)中國造紙協(xié)會生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計，2021年，國內(nèi)生活用紙消費中衛(wèi)生紙仍占主導(dǎo)地位，約占51.00%的市場份額，其他品類依次是面巾紙32.60%、擦手紙5.20%、手帕紙4.60%、餐巾紙3.90%、廚房用紙1.30%等8。而在2010年，衛(wèi)生紙的消費占比為66.50%，面巾紙和擦手紙的消費占比分別為18.20%、1.80%9，2021年衛(wèi)生紙的消費占比相較于2010年下滑了15.50個百分點，面巾紙和擦手紙的消費占比分別提高了14.40和3.40個百分點。未來，隨著消費升級的持續(xù)進行，消費者對生活品質(zhì)的追求不斷提高，對價格的敏感程度在不斷下降，人們對高端生活用紙品類及有著特定使用場景的生活用紙的需求量將進一步增加，對應(yīng)的消費占比也將進一步提高，市場規(guī)模也將增長。
②環(huán)保與需求變化驅(qū)動市場份額進一步向龍頭企業(yè)集中
由于造紙屬于高能耗、高污染行業(yè)，隨著《水污染防治行動計劃》《控制污染物排放許可制實施方案》等環(huán)保政策相繼出臺，政府環(huán)保督查常態(tài)化，對污染嚴重的中小企業(yè)采取限期整改或者關(guān)停的措施，淘汰了大量落后產(chǎn)能，導(dǎo)致產(chǎn)能進一步向龍頭企業(yè)集中。
未來隨著消費水平的提升，人們需求多元化，生活用紙整體消費將繼續(xù)向更細分、更高端發(fā)展。部分中小企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較小，缺乏資金和設(shè)備改造能力，走單一產(chǎn)品低價競爭路線，被加速擠出市場，行業(yè)呈現(xiàn)優(yōu)勝劣汰、加速洗牌的局面，退出的產(chǎn)能為原有大型生活用紙企業(yè)騰出了市場空間。而龍頭企業(yè)具備更現(xiàn)代化的生產(chǎn)能力、更高的環(huán)保水平和更強的渠道優(yōu)勢，市場綜合競爭優(yōu)勢更強，可以更好地捕捉消費趨勢，并以強大的研發(fā)實力支撐新品開發(fā)，最大程度受益行業(yè)高端化發(fā)展趨勢。各大龍頭企業(yè)也紛紛在加強高端產(chǎn)品的開發(fā)并加快推向市場，在毛利率更高的高端產(chǎn)品市場取得更高的市場份額。
想了解更多生活用紙的發(fā)展趨勢和發(fā)展前景等內(nèi)容，可關(guān)注《2024-2029年中國生活用紙行業(yè)深度分析及發(fā)展前景預(yù)測報告》。
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