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影響中國未來出版格局因素分析
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http://m.china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-2
- 【搜索關(guān)鍵詞】：出版行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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2009-2012年中國動漫行業(yè)深度調(diào)研與市場預(yù)測報告 21世紀之初, 我國政府大力鼓勵發(fā)展原創(chuàng), 并推進動漫產(chǎn)業(yè)向市場化和國際化邁進, 并將動漫業(yè)2009-2012年中國動畫產(chǎn)業(yè)運行走勢及發(fā)展前景咨詢 【出版日期】 2009年6月 【報告頁碼】120頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印刷2009-2010年中國移動電視產(chǎn)業(yè)深度研究分析報告 2008年，由于奧運經(jīng)濟的拉動，進入移動電視產(chǎn)業(yè)的廠商越來越多，其中不乏產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié) 上2009-2010年中國車載移動電視產(chǎn)業(yè)深度研究分析報 自2002年10月上海首先正式開播車載移動電視后，北京于2004年5月也正式開播了車載移動電
中國出版業(yè)正處在大變革時代，在一次大的重新洗牌過程中，公正的規(guī)則制定和清醒理性的聲音就尤顯重要。在編輯家、出版家，長江出版?zhèn)髅郊瘓F總裁王建輝看來，未來3￣5五年內(nèi)，骨干企業(yè)與非骨干企業(yè)、中央社與地方社、主流教材與非主流教材、國有出版與民營書業(yè)四大博弈，將關(guān)乎中國出版業(yè)的格局與走向。其中，他提出的“當(dāng)前的行業(yè)主流，可能還是反收購、反兼并”、“將資產(chǎn)與銷售作為出版業(yè)的主要標準，有可能將出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向引入誤區(qū)”、“非骨干企業(yè)在中國出版格局中仍然占有十分重要的地位”等觀點，尤具警醒意義。
行業(yè)主管與實踐運作者都對當(dāng)下出版業(yè)界大勢與問題有清醒的認識與研判，才能把握大局，因勢利導(dǎo)，讓中國的出版業(yè)實現(xiàn)彎道超越�！�
新聞出版總署今年4月下發(fā)了《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》，這個文件的出臺以及相關(guān)配套政策的提出與完善，可以看作是我國出版產(chǎn)業(yè)改革發(fā)展的一個重大轉(zhuǎn)折點，由此我預(yù)測與斷定，今后五年中國出版格局將發(fā)生重要的變革，現(xiàn)將可能影響中國未來出版格局的四大因素做一論述。
骨干企業(yè)與非骨干企業(yè)的博弈
從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律論，出版業(yè)的現(xiàn)在進行時是轉(zhuǎn)企改制，但這只是第一步，下一步肯定是兼并重組。兼并重組，就是一個博弈的問題。在未來的3￣5年內(nèi)，這將是我國出版業(yè)的發(fā)展主題之一。
新聞出版總署的《指導(dǎo)意見》指出，今后出版體制改革的重要任務(wù)之一，是“推進聯(lián)合重組，加快培育出版?zhèn)髅焦歉善髽I(yè)和戰(zhàn)略投資者。鼓勵和支持擁有多家新聞出版單位的地方、中央部門和單位整合出版資源，組建出版?zhèn)髅郊瘓F公司。鼓勵和支持業(yè)務(wù)相近、資源相通的新聞出版單位，按照優(yōu)勢互補、自愿結(jié)合的原則，跨地區(qū)、跨部門組建出版?zhèn)髅郊瘓F公司。鼓勵和支持中央部門和單位的新聞出版單位在財經(jīng)、教育、科技、文化、衛(wèi)生等領(lǐng)域牽頭組建專業(yè)性出版?zhèn)髅郊瘓F公司。鼓勵和支持中央和地方國有出版企業(yè)對中央各部門各單位所屬出版單位進行聯(lián)合重組。鼓勵和支持社會資本特別是國有大型企業(yè)參與出版?zhèn)髅狡髽I(yè)的股份制改造。同時大力培育一批走內(nèi)涵式發(fā)展道路的‘專、精、特、新’的現(xiàn)代出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。積極支持條件成熟的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，特別是跨地區(qū)的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)上市融資。在三到五年內(nèi)，培育出六七家資產(chǎn)超過百億、銷售超過百億的國內(nèi)一流、國際知名的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)，培育一批導(dǎo)向正確、主業(yè)突出、實力雄厚、影響力大、核心競爭力強的專業(yè)出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。繼續(xù)深化發(fā)行體制改革，推動發(fā)行渠道資源整合，使國有出版物發(fā)行企業(yè)真正成為出版物發(fā)行主渠道。鞏固印刷復(fù)制業(yè)改革成果，大力提升印刷復(fù)制業(yè)的科技含量，促進珠三角、長三角和環(huán)渤海等特色印刷產(chǎn)業(yè)帶建設(shè)，振興東部印刷產(chǎn)業(yè)，扶持中西部印刷產(chǎn)業(yè)的開發(fā)與崛起�！薄�
這一段文字涉及出版的編印發(fā)各傳統(tǒng)環(huán)節(jié)，尤其是要在全國建立6￣7家資產(chǎn)與銷售“雙過百億”的出版集團這一句話，是重構(gòu)未來中國出版產(chǎn)業(yè)格局的一種描繪與產(chǎn)業(yè)發(fā)展布局的政策藍圖，它表明中國出版業(yè)將進入一個大兼并重組時代，同時也表明中國出版業(yè)將迎來一個大兼并重組時代的正反博弈。那么，造成的結(jié)果可能會是：一方面，那些能夠做大做強的出版集團，一定會爭先恐后做大做強，在中國出版業(yè)大舞臺上有比較好的表現(xiàn)。這幾個集團可能呈現(xiàn)出這樣幾個特點，一是區(qū)域性特點，既是區(qū)域分布也具備區(qū)域控制力，主要在中、東部以及北部各自形成實力較為雄厚的新市場主體，其中以中部為例，它將成為中國出版的最重要板塊，整體實力與向心力最為雄厚，居天下之中而爭出版之先，這些大型骨干企業(yè)不僅是區(qū)域性的出版組織，也將形成區(qū)域性的競爭力和全國性的影響力；二是綜合性特點，這些集團一定是跨地區(qū)、跨媒體、跨行業(yè)的集團，憑借“三跨”進一步集合力量，加快實現(xiàn)雙百的進程；另一方面，那些沒有條件做大做強的出版集團，就會抵制，反收購、反兼并。對于那些有相當(dāng)實力但可能達不到六七家骨干企業(yè)標準的出版實體來說，則可能成為反作用力，它本身可能達不到標準，也無過大的實力去聯(lián)合重組別的實體，但又有相當(dāng)實力，不自愿成為別的實體的聯(lián)合重組對象，這會存在一種較量與博弈。也許，這種反收購、反兼并在某些時候，還會大于這種收購、兼并的力量。比如，我來考慮湖北長江出版?zhèn)髅郊瘓F的問題時，假定不能達到“雙過百億”的要求，那我就會反收購、反兼并。這是屁股指揮腦袋的事。當(dāng)前的行業(yè)主流，可能還是反收購、反兼并。因此如何因勢利導(dǎo)，化解不利阻力與反向因素，還要研究具體的操作問題�！�
對于“雙過百億”的具體理解與評價，現(xiàn)在還存在不同的看法，業(yè)內(nèi)一些同行認為其內(nèi)涵與外延確實值得我們來一層一層地推敲一番。其一，雙百億的統(tǒng)計口徑目前并未統(tǒng)一，是匯總報表還是合并報表也不清楚，傳統(tǒng)出版業(yè)是匯總報表，重復(fù)計算水分大是行業(yè)內(nèi)眾所周知的，因此首先要統(tǒng)一統(tǒng)計口徑；其二，評價標準是不是有問題也要思考。將資產(chǎn)與銷售作為出版業(yè)的主要標準，有可能將出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向引入誤區(qū)。資產(chǎn)與銷售的龐然大物也許并不是有實力的出版公司，并不是出版綜合實力的寫照，可能是無效資產(chǎn)與無效銷售；其三，對于上市公司與非上市公司而言，可能會有不同標準，對于資產(chǎn)與銷售的追求也不一定相同，上市公司追求的是高成長、高利潤、少資產(chǎn)，從而保持較高的資產(chǎn)收益率；其四，我們姑且把“雙過百億”解讀為是中國出版的大型骨干企業(yè)的一種說法。形成這樣六七家出版骨干企業(yè)，約需三到五年的時間。這樣的格局對于中國出版業(yè)做大做強具有重要意義，也反映了出版人與管理機關(guān)希望行業(yè)做大做強的良好意愿；其五，這六七家出版企業(yè)的整體實力，短期內(nèi)還不可能像國外的大出版公司一樣具有舉足輕重的地位，還不可能是產(chǎn)業(yè)巨無霸，其所涵蓋的出版社在一百家左右，而其市場份額也不可能占有市場一半甚至三分之一以上，它們在中國出版格局中的分量依然偏小，對于中國出版產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)生的影響是有限的；其六，也因此，非骨干企業(yè)在中國出版格局中仍然占有十分重要的地位，大半江山猶可指點，并沒有到任人宰割的地步，也不是完全沒有發(fā)展的空間，并且具有反擊的力量。這一個判斷很重要。
中央社與地方社的博弈
三十年河?xùn)|三十年河西，是有關(guān)事物發(fā)展的一條古訓(xùn)，在中國出版界近三十年來的發(fā)展中似乎也得到一定程度的應(yīng)驗�！�
上世紀80年代中期以來，中國的地方出版社十幾年的蓬勃發(fā)展，奠定了中國出版業(yè)改革開放后的“農(nóng)村包圍城市”的版圖，據(jù)此我還提出了“省域出版經(jīng)濟”的概念，得到業(yè)界的認可。在世紀之交幾年間，情況發(fā)生了較大的變化，中央部委出版社異軍突起，像以外研社、機工社、化工社等為代表的一批出版社興起，銷售達到10個億左右，對于地方市場的擠占是十分明顯的，從而成為一種新的發(fā)展類型，以至被冠以一個新的名詞：內(nèi)涵式發(fā)展的大社名社。但到2003年后，地方出版社由于實行政事政企分開的文化體制改革，組建出版集團，管理模式、運作方式以及發(fā)展方式發(fā)生變革，并以集團化運作的方式給中國出版業(yè)注入了一種新的強大動力，出現(xiàn)了又一波地方出版業(yè)的大發(fā)展，勢頭蓋過了中央出版社。由于凝聚了力量，地方出版集團成為中國出版新的市場主體與品牌，在中國出版格局中重又站到了主力軍的位置上，由于總資產(chǎn)與銷售收入大增，一部分地方出版集團還對中央出版社進行了聯(lián)合重組，如江西對和平出版社、吉林對工商聯(lián)出版社的重組。從聯(lián)合重組的角度看，這兩個案例還是象征意義高于實際意義，但從地方出版業(yè)對中央出版社的重組看，則是具有實質(zhì)性意義的�！�
應(yīng)該說，中央社與地方社各有優(yōu)勢，是中國出版業(yè)不可或缺的兩支重要力量，尤其是在專業(yè)出版中，中央社具有地方出版社不可比的巨大優(yōu)勢。地方出版業(yè)則在體制改革中走到了前面，地方出版業(yè)的兩次發(fā)展都是因為體制改革而起。上世紀80年代中是由一個地方人民出版社的母體分化出多個專業(yè)社，本世紀則是由集團化運作而起，分分合合成為中國出版業(yè)的又一個規(guī)律性的現(xiàn)象。在中國的現(xiàn)有的25個出版集團中，中央出版社集團只有三四個，出版集團化是這個時代的出版主潮，這就不能不將中央出版社再一次擠到出版的非中心地帶。
中央部委出版社的體制改革稍為滯后，使中央出版社存在的資源分散、重復(fù)出版、實力不強、活力不足的問題得不到解決，體制制約著出版業(yè)的發(fā)展，這也是中央出版社群體不能繼續(xù)擴大發(fā)展戰(zhàn)果的原因之一，所謂“早改早主動，不改就被動”，正是寫照。但目前中央部委出版社改革正在啟動，按照中央兩辦《關(guān)于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》（中辦發(fā)［2009］16號）文件精神，時間表與路線圖都已確定，要在今明兩年內(nèi)完成脫鉤轉(zhuǎn)企的體制改革，轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)。也有可能形成一些新的中央社的集團，如總署文件說的“鼓勵和支持中央部門和單位的新聞出版單位在財經(jīng)、教育、科技、文化、衛(wèi)生等領(lǐng)域牽頭組建專業(yè)性出版?zhèn)髅郊瘓F公司”。在這一輪改革中，中央社能不能重新站到與地方社并列或與之抗衡的格局，地方出版集團還能走多遠，要依兩者對于天時、地利、人和的把握程度與各自創(chuàng)新管理思路而定，兩者的較量將會是一個長期的過程。誰領(lǐng)風(fēng)騷，尚待觀察，我們希望“中央紅軍”與其他方面軍都能唱出時代的新聲，讓中國的出版業(yè)在新的歷史起點上得到一次新的生產(chǎn)力的大提升。
主流教材與非主流教材的博弈
主流教材指的是人民教育出版社的教材。人民教育出版社的中小學(xué)教材出版發(fā)行，六十年來形成了一個壟斷地位與一個租型體系，對于中國的教育與出版事業(yè)的發(fā)展居功至偉。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展以及國家教育體制的改革，人教社教材的壟斷地位已破，現(xiàn)在逐漸失去壟斷地位，正在為主流教材地位而戰(zhàn)。它的租型體系如何，眼下也正在經(jīng)受著巨大的挑戰(zhàn)�！�
一些國有的出版機構(gòu)以及民營教育機構(gòu)不斷擴大教材出版發(fā)行，以至于有幾小龍之說，這幾小龍必然對于人教社教材發(fā)起猛烈的挑戰(zhàn)，蠶食人教版教材的地盤，進攻者目標一致容易抱團，人教社及其代理者也必定要抱團護盤。而對人教社來說，在“外敵”不斷的情況下又將“雪上加霜”，新增來自內(nèi)部的困擾，隨著人教社在文化體制改革中轉(zhuǎn)企，將使內(nèi)部的不同意見再次交鋒。相當(dāng)一部分業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，人教社轉(zhuǎn)企勢必加大企業(yè)運作力度，加大對于利潤的追求，加大教材代理經(jīng)營的難度。因為在事業(yè)體制下，人教社教材首先是作為政治任務(wù)來完成的，它依賴幾十年形成的租型體系較好地完成了這一任務(wù)，確保了幾十年“課前到書人手一冊”。即便在國家特大災(zāi)害面前也能應(yīng)對及時，如最近十年間發(fā)生的兩次特大災(zāi)難事件考驗了人教社的租型體系的合理性與強大的運作機能。1998年南方特大洪水也沒有耽誤與延誤，一些省份還捐贈了巨額的課本資金，如湖南湖北等省。2008年四川特大地震，人教社依靠四川省出版集團與發(fā)行集團的租型代理，確保了地震災(zāi)區(qū)新學(xué)期課本的準時精確投放到位。
但是現(xiàn)在情況發(fā)生變化，隨著人教社轉(zhuǎn)企，人教社內(nèi)外乃至全國出版業(yè)都在思考并擔(dān)心，一是這種租型體系要不要變革，能不能變革，二是租型費率要不要提高，還有多少空間。這兩點對于中國出版業(yè)的影響至關(guān)重要，也至關(guān)巨大。不僅對于人教社，對于全國的出版業(yè)也將是一種痛苦的選擇�！�
我個人以及業(yè)界許多集團老總級人物都認為，人教社的主流教材地位應(yīng)予鞏固，要撼動其主流教材地位也談何易，因之要繼續(xù)維持其租型體系與現(xiàn)有費率，不應(yīng)發(fā)生變化，以不變應(yīng)萬變。有幾個原因，首先是確保文化安全，中小學(xué)教材應(yīng)體現(xiàn)社會主義主流意識形態(tài)，中國不能沒有主流教材來體現(xiàn)國家的主流意識形態(tài)，這一條是不可變易的。幾十年間，幾十億中國人民都是讀著人民教育出版社的教材成長的，人教社教材在主流意識形態(tài)的掌控方面不可動搖地發(fā)揮著主流的作用，而目前的由國有出版掌控的租型體系能夠確保人教社教材的主流地位，也能夠確保我們的文化安全。其次是保持出版產(chǎn)業(yè)的基本格局的穩(wěn)定。一方面這個體系是數(shù)十年建設(shè)起來并運作有效的體系，說明其合理性，另一方面，中國的出版業(yè)還是建立在教材體系上的，尤其是地方出版業(yè)對于中小學(xué)教材的依賴程度還比較高，而國家?guī)资陙韺τ诔霭鏄I(yè)的投入并不算大，其基本的投入可以說只是一種政策投入，即人教社教材的專營。其他非教材業(yè)務(wù)并不能實現(xiàn)利潤是常識，以至于有學(xué)者著文指出，中國出版業(yè)壟斷但不賺錢，是最窮的壟斷行業(yè)。一旦打破這種教材體系支柱性的平衡，中國出版將令人擔(dān)憂地失去結(jié)構(gòu)性的平衡。
國有出版與民營書業(yè)的博弈
在出版領(lǐng)域，進行的最早的改革是放開了發(fā)行領(lǐng)域，第二渠道的出現(xiàn)是中國改革開放以來出版業(yè)的重要事件，對于中國出版業(yè)的發(fā)展也是有貢獻的，雖然其中也有許多不健康的東西伴生。民營書業(yè)在發(fā)展中也由單一的發(fā)行，慢慢地向出版編輯環(huán)節(jié)滲入，出現(xiàn)了許多民營的出版工作室。應(yīng)該說，二十多年來的歷史證明，民營文化工作室是對出版事業(yè)的一種重要補充。當(dāng)然這中間早已有一種潛在的博弈�！�
2005年，中央發(fā)出了在文化產(chǎn)業(yè)中吸收非公經(jīng)濟的文件。新聞出版總署今年4月下發(fā)的《指導(dǎo)意見》中也指出，“引導(dǎo)非公有出版工作室健康發(fā)展，發(fā)展新興出版生產(chǎn)力。按照《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》（國發(fā)［2005］10號），鼓勵和支持非公有資本以多種形式進入政策許可的領(lǐng)域。按照積極引導(dǎo)，擇優(yōu)整合，加強管理，規(guī)范運作的原則，將非公有出版工作室作為新聞出版產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，納入行業(yè)規(guī)劃和管理，引導(dǎo)和規(guī)范非公有出版工作室的經(jīng)營行為。積極探索非公有出版工作室參與出版的通道問題，開展國有民營聯(lián)合運作的試點工作，逐步做到在特定的出版資源配置平臺上，為非公有出版工作室在圖書策劃、組稿、編輯等方面提供服務(wù)。鼓勵國有出版企業(yè)在確保導(dǎo)向正確和國有資本主導(dǎo)地位的前提下，與非公有出版工作室進行資本、項目等多種方式的合作，為非公有出版工作室搭建發(fā)展平臺�！蔽募赋觯@是文化體制改革的一個重要任務(wù)。
文件一出，民營書業(yè)歡欣鼓舞，而國有出版則時有怨聲。據(jù)有的國有出版集團人士的說法，本來隨著文化體制改革就有心態(tài)的不平衡，有的出版管理機關(guān)把支持的重心就放到了民營上，甚至有“管天下踢腳下”之說，隨著這個文件出臺，更加會出現(xiàn)一邊倒的情況，國有出版的憂慮不免加重�！�
但是民營書業(yè)的高興也許早了一點，因為現(xiàn)實是只聽樓梯響，不見人下來。君不知，給予民營書業(yè)出版權(quán)的試點，是一件嚴肅的事情。一是這種試點應(yīng)是有限出版權(quán)的試點，并不是一種簡單的放開；二是給誰試點權(quán)尚待做出甄別，總要有一個評估的標準。而這個評估是復(fù)雜的，其標準的制訂也不是一時半會的事情；三是有幾十年根基的國有出版業(yè)主導(dǎo)地位不會改變。即使在發(fā)行領(lǐng)域也是如此，如《指導(dǎo)意見》說的“繼續(xù)深化發(fā)行體制改革，推動發(fā)行渠道資源整合，使國有出版物發(fā)行企業(yè)真正成為出版物發(fā)行主渠道”。倒是文件中規(guī)定的兩者的合作，在理論與實踐中都是便于推行的。不論從理論上還是從實踐中看，國有與民營在出版產(chǎn)業(yè)中確有融合性與互補性。
如同我前幾天在答《中華讀書報》記者問時說的，“國有與民營確在融合，這種融合趨勢越來越明顯，而且民營在合作中也由被動開始變?yōu)橹鲃樱鲃訉ふ液献�，不僅是項目合作，而且向更高的形態(tài)也就是資本合作形態(tài)走，這樣的例子比較多。我個人認為這是書業(yè)發(fā)展的一個新階段。”從不久前在濟南舉行的第十九屆全國圖書博覽交易會看，國有與非公有出版工作室（公司）共同出資成立新公司如江蘇人民社與共和聯(lián)動達一個億資本的合作，湖北教育社與王邁邁英語機構(gòu)的合作等，就成為一個新的亮點，且有進一步加快步伐與提升合作水平的趨勢�！�
有一個問題與此相關(guān)，就是所謂文化產(chǎn)業(yè)的“國有民用”或“民營國用”，或者換一種說法叫“民進國退”或者“國進民退”問題，近來也開始得到人們的注意。我個人看法，這個狀況有利有弊。好的方面，都是為人民服務(wù)，假定這個“民用”與“民進”的導(dǎo)向是正確的，能夠成為我們國有的一種強有力的補充，這就是好的，是新文化生產(chǎn)力的代表；但是，“民用”或“民進”如果挖了國有的墻角，甚至于威脅到國家的文化安全，那就是弊與害�！皣M”的情況也是可能的，畢竟合作的主要形式是國有控股，這種局面也不一定就是“民退”，民營的靈活機制將發(fā)生作用。不管是“民進國退”還是“國進民退”，最后統(tǒng)一于股份制，國有企業(yè)改制為股份公司，民營成份也進入股份，你中有我，我中有你，對雙方都是一個提升，這是一個歷史的進步�！�
中國出版業(yè)正處在一個大變革的時代，以上四大博弈是我對這個大變革時代可能影響未來五年中國出版業(yè)有關(guān)改革與發(fā)展的重要問題的一種歸納，也許還有一個傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版的博弈，但后者主要是從技術(shù)層面來說的，且論者多有說道，此不贅述。這四大博弈將是中國出版業(yè)的一次重新洗牌，它決定中國出版業(yè)的未來格局與生機，對于業(yè)者來說，它既是挑戰(zhàn)也是機遇，博弈不是要你壓倒我，或者我壓倒你，而是要爭取互利激蕩互相推動的局面。行業(yè)主管與實踐運作者對此都要有清醒的認識與研判，才能把握大局，因勢利導(dǎo)，讓中國的出版業(yè)實現(xiàn)彎道超越，從而真正立于世界出版之林。
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