近日，三大體育巨頭紛紛公布了最近一期財(cái)報(bào)，對(duì)比之下可以看到，阿迪恢復(fù)增長(zhǎng)，而老對(duì)手耐克進(jìn)入瓶頸期。至少在大中華區(qū)來(lái)看，耐克近兩年來(lái)首次單季度增長(zhǎng)低于10%。

　　而曾經(jīng)被認(rèn)為可以對(duì)阿迪耐克構(gòu)成威脅的安德瑪也不復(fù)往昔。

　　曾在耐克任職的服裝評(píng)論人冷蕓就對(duì)《零售老板內(nèi)參》(微信ID：lslb168)記者表示，阿迪達(dá)斯抓住了時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化的風(fēng)口，最終實(shí)現(xiàn)了逆襲?！拔艺J(rèn)為這是最主要的原因，而阿迪早在十幾年前就在布局，耐克則因?yàn)樽陨淼募m結(jié)錯(cuò)過(guò)了這一趨勢(shì)?！?/p>

　　另一方面，耐克或也將入局運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品時(shí)尚化，而這一模式本身也存在著風(fēng)險(xiǎn)。目前取得優(yōu)勢(shì)的阿迪達(dá)斯，能夠延續(xù)“陽(yáng)春”業(yè)績(jī)嗎?

　　“野蠻增長(zhǎng)”

　　3月初，阿迪達(dá)斯發(fā)布了截止2016年12月31日的四季度和全年財(cái)務(wù)報(bào)告，有點(diǎn)掉隊(duì)的阿迪達(dá)斯，一路狂奔甩開(kāi)了安德瑪，奮力追趕耐克。

　　2016年第四季度，阿迪達(dá)斯的凈銷售額為46.87億歐元(按4月5日匯率為50.04億美金，下同)，同比增長(zhǎng)12.5%;毛利潤(rùn)為22.88億歐元(24.43億美金)，同比增長(zhǎng)16.4%，毛利率為48.8%。

　　2016年整年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)的凈銷售額，同比增長(zhǎng)14%，達(dá)到192.91億歐元(205.97億美金);毛利潤(rùn)為93.79億歐元(100.14億美金)，同比增長(zhǎng)14.8%;經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為14.91億歐元(15.92億美金)，同比40.7%;凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)60.5%至10.17億歐元(10.86億美金)。2016年的數(shù)據(jù)用“瘋狂野蠻增長(zhǎng)”來(lái)形容一點(diǎn)也不為過(guò)。

　　與之相對(duì)，則是依舊占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的耐克進(jìn)入“瓶頸期”。

　　3月22日，耐克公布了其2017年第三財(cái)季財(cái)報(bào)，在截至2月28日的該財(cái)季中，公司營(yíng)業(yè)收入為84億美元，同比增長(zhǎng)5%，略低于分析師此前84.7億美元的預(yù)期;凈利潤(rùn)增長(zhǎng)20%，達(dá)到11.4億美元，毛利率為44.5%，比去年同期下降1.4%。

　　值得注意的是，由于阿迪達(dá)斯與耐克計(jì)算財(cái)年的方式不同，并無(wú)法直接比較雙方同期業(yè)績(jī)。但阿迪達(dá)斯2016年四季報(bào)與耐克2017年第三季報(bào)則顯示，耐克的營(yíng)收依舊甩開(kāi)阿迪，但在增速上，阿迪以12.5%遠(yuǎn)高于5%的耐克，毛利率上，阿迪則以48.8%超過(guò)耐克的44.5%。

　　在大中華市場(chǎng)，耐克也優(yōu)勢(shì)不再。財(cái)報(bào)顯示，最近9個(gè)季度以來(lái)，耐克大中華地區(qū)的營(yíng)收的實(shí)際增幅首次低于10%，第三財(cái)季在華實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.75億美元。

　　而在2016年整年，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)銷售額超過(guò)30億歐元(32億美金)，同比增長(zhǎng)28%，占全球銷售額的16%，成為阿迪達(dá)斯全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

　　2015年的數(shù)據(jù)顯示，2015年，耐克在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額達(dá)到17.4%，阿迪達(dá)斯占到16%，雙方的差距明顯變小。

　　安德瑪也不復(fù)往昔。其2月發(fā)布的聲明則顯示，今年其銷售額將增加12%，達(dá)到近54億美元。這低于分析師平均估計(jì)的60.5億美元，并將成為自 2005 年上市以來(lái)最低的年度收益。

　　與此同時(shí)，安德瑪去年四季度的收入同比增加11.7%，約13.1億美元(凈利潤(rùn)1.04億美元)，不僅少于預(yù)期的14.1億美元，漲幅也是 2009 年以來(lái)的最低值。

　　實(shí)際上，至少在2014年，阿迪達(dá)斯還面臨著耐克與安德瑪?shù)那昂髪A擊。

　　2014年第四季度，阿迪達(dá)斯出現(xiàn)了高達(dá)1.4億歐元的虧損，這樣的表現(xiàn)也拖垮了阿迪達(dá)斯的全年業(yè)績(jī)。4.9億歐元的當(dāng)年純利潤(rùn)同比大跌37.7%，即使不考慮商譽(yù)減記，也未能達(dá)到6.5億歐元的全年目標(biāo)。

　　在此前5年，阿迪達(dá)斯的銷售額也起伏不定。其利潤(rùn)總體上也在走下坡路，2014年5.64億歐元，比2010年的5.68億歐元還要低。

　　而在北美市場(chǎng)，當(dāng)年(2014年)，阿迪達(dá)斯甚至輸給了安德瑪，第一次落到了第三的位置上。

　　抓住時(shí)尚化風(fēng)口

　　從連續(xù)“下坡路”到翻盤(pán)，阿迪達(dá)斯只花了一年，背后則是抓住了風(fēng)口。

　　冷蕓就直言，阿迪達(dá)斯抓住了運(yùn)動(dòng)泛時(shí)尚化與娛樂(lè)化風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。

　　阿迪達(dá)斯顯然也認(rèn)同這一說(shuō)法，其新任CEO Kasper Rorsted在接受彭博采訪時(shí)就直言，阿迪翻身的原因時(shí)在“對(duì)的時(shí)間為消費(fèi)者提供了對(duì)的產(chǎn)品”。

　　阿迪達(dá)斯2016年全年財(cái)報(bào)顯示，2016年，其生活方式類產(chǎn)品線Originals、Neo和Y3銷售增長(zhǎng)了45%，是純運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品銷售的3倍。

　　在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，Kasper Rorsted就提出，生活方式產(chǎn)品的市場(chǎng)遠(yuǎn)比體育市場(chǎng)要大，所以阿迪達(dá)斯必須參與。

　　阿迪達(dá)斯CFO Robin Stalker 則透露，休閑類產(chǎn)品帶來(lái)的銷售如今已占總量的30%。

　　此外，除了設(shè)計(jì)要走時(shí)尚風(fēng)，阿迪達(dá)斯集團(tuán)今年在生產(chǎn)方式上也將學(xué)習(xí)Zara和H&M等快時(shí)尚品牌。將爆品的生產(chǎn)線從亞洲移回到德國(guó)和美國(guó)。這樣一來(lái)，公司每季度可先保守生產(chǎn)，如有脫銷征兆，立即補(bǔ)倉(cāng)，避免了積倉(cāng)或是缺貨的問(wèn)題。但其它產(chǎn)品仍將在亞洲工廠生產(chǎn)。

　　鑒于對(duì)風(fēng)口的預(yù)判，阿迪達(dá)斯提高了2015年至2020年的盈利預(yù)期，將之前的高位數(shù)增長(zhǎng)改為年均增幅10%-12%。

　　阿迪還表示，預(yù)計(jì)在2020年時(shí)，“快生產(chǎn)”帶來(lái)的銷售額將占到總量的50%。

　　靚眼業(yè)績(jī)背后，阿迪達(dá)斯早在十幾年前就開(kāi)始布局時(shí)尚化，目前只是“厚積薄發(fā)”。

　　冷蕓指出，阿迪早就開(kāi)始提出多品牌戰(zhàn)略，打造“三葉草”、“Y3”等子品牌。“在這兩年時(shí)尚化對(duì)其業(yè)績(jī)推動(dòng)這么大，還是時(shí)候到了，這是阿迪達(dá)斯在背后做的多年積累結(jié)果?！?/p>

　　冷蕓還透露，耐克也曾想過(guò)類似路線，并推出了相關(guān)品牌，但由于擔(dān)心過(guò)度時(shí)尚化影響其運(yùn)動(dòng)品牌專業(yè)性，最終選擇擱置上述計(jì)劃。

　　耐克將入局?

　　抓住了先機(jī)，阿迪達(dá)斯能在泛時(shí)尚風(fēng)口中保持優(yōu)勢(shì)嗎?

　　冷蕓給出了肯定答復(fù)。她認(rèn)為，單以中國(guó)市場(chǎng)為例，我國(guó)在體育用品上還有著極大的增長(zhǎng)潛力，這使得體育行業(yè)本身就是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

　　同時(shí)，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)化與運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化依舊是大趨勢(shì)?！叭绻⒌线_(dá)斯不出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤，再快速發(fā)展20年不成問(wèn)題?！彼?。

　　另一頭，耐克或也將成為阿迪達(dá)斯在運(yùn)動(dòng)時(shí)尚化上的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　3月13日，Tfboys成員王俊凱受邀造訪了耐克的全球總部，與曾經(jīng)一手打造了Air Jordan系列的設(shè)計(jì)師汀克·哈特菲爾德(Tinker Hatfield)見(jiàn)面并合作設(shè)計(jì)了鞋款，與里約奧運(yùn)1500米跑金牌得主小馬修·森特羅維茲(Matt Centrowitz Jr.)一起長(zhǎng)跑，拍攝廣告宣傳片。

　　盡管這次僅僅是“邀請(qǐng)到訪”，并沒(méi)有提及代言事宜，但是選擇王俊凱似乎暗示著，耐克正在嘗試新的變化。

　　冷蕓就表示，這在一定程度上意味著耐克將越發(fā)時(shí)尚化。

　　話雖如此，耐克將在時(shí)尚化走到何種程度也存在不確定性。耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)在1月接受《彭博商業(yè)周刊》采訪時(shí)就明確表示，“耐克將不會(huì)找明星代言，只找運(yùn)動(dòng)員”。

　　與之相反，阿迪達(dá)斯則在華擁有吳亦凡、彭于晏、Angela Baby、范冰冰和陳奕迅等明星代言人。

　　冷蕓很看好耐克的時(shí)尚化。她坦言耐克的創(chuàng)新力(包括商業(yè)模式、研發(fā)能力、營(yíng)銷等)在業(yè)內(nèi)處于領(lǐng)先地位，只要其定位清晰，會(huì)有較明顯的發(fā)展?！皟杉叶际墙?jīng)歷過(guò)多個(gè)產(chǎn)業(yè)周期的老品牌，實(shí)力不可小覷?！?/p>

　　耐克進(jìn)入上述市場(chǎng)也存在風(fēng)險(xiǎn)，那就是打造多品牌的能力。冷蕓就認(rèn)為，阿迪在多品牌下已有多年經(jīng)驗(yàn)，能夠較好的獲得品牌專業(yè)度與時(shí)尚感的平衡，耐克則不然，“這其實(shí)很難也冒險(xiǎn)?！?/p>

　　值得注意的是，運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)尚化本身也面臨著風(fēng)險(xiǎn)。

　　有業(yè)內(nèi)人士就指出，過(guò)去 Puma (彪馬)也是埋頭走時(shí)尚風(fēng)，但在全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)下卻碰壁?！澳菚r(shí)的消費(fèi)者更偏好穩(wěn)妥的運(yùn)動(dòng)裝備，但最近又開(kāi)始迷上“運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)”?？梢?jiàn)消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚的偏好真是想變就變，無(wú)法把控?！?/p>

　　另一方面則是品牌能否把握好專業(yè)性與時(shí)尚感的平衡。

　　“它們兩的平衡一定程度上有矛盾，這就看企業(yè)更在意什么，在激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，稍有差池就將失去消費(fèi)者?！崩涫|說(shuō)。