中外葡萄酒對決 “高手”如何過招？

• 2017年8月7日 LiuYang來源：中國酒業(yè)雜志 李澎 623 35
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扣除掉那些定位虛高價(jià)格，以次充好的產(chǎn)品不表，這一段產(chǎn)品的勝出主要靠產(chǎn)品的質(zhì)量(或獨(dú)特性、稀缺性)，與成功的品牌營銷實(shí)現(xiàn)。這種營銷絕不是靠短期營造的密集轟炸，而是靠長期不懈的努力與堅(jiān)守，甚至是從培育消費(fèi)習(xí)慣做起。

　　

????? 在葡萄酒產(chǎn)業(yè)塔尖段(600-1000元以上)，是中國葡萄酒市場的顛峰對絕，更是對一個(gè)國家葡萄酒行業(yè)的綜合考驗(yàn)?？鄢裟切┒ㄎ惶摳邇r(jià)格，以次充好的產(chǎn)品不表，這一段產(chǎn)品的勝出主要靠產(chǎn)品的質(zhì)量(或獨(dú)特性、稀缺性)，與成功的品牌營銷實(shí)現(xiàn)。這種營銷絕不是靠短期營造的密集轟炸，而是靠長期不懈的努力與堅(jiān)守，甚至是從培育消費(fèi)習(xí)慣做起。

　　聚焦產(chǎn)品本身，必須承認(rèn)，進(jìn)口葡萄酒的頂級產(chǎn)品無論在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上，普遍優(yōu)于國產(chǎn)品牌。例如消費(fèi)者較為熟悉的舊世界法國波爾多產(chǎn)區(qū)，西班牙里奧哈產(chǎn)區(qū)，意大利托斯卡納產(chǎn)區(qū)等，新世界產(chǎn)區(qū)的澳大利亞南部的麥克萊倫產(chǎn)區(qū)，美國納帕谷產(chǎn)區(qū)，智利夢坡產(chǎn)區(qū)等每年都在帕克評分和各種全球著名賽事中摘金奪銀，獲得各種獎(jiǎng)項(xiàng)，獲獎(jiǎng)產(chǎn)品中不少產(chǎn)品都價(jià)格不菲，充分體現(xiàn)出其產(chǎn)品的價(jià)值和地位。

　　進(jìn)口酒，好自有好的道理,這種優(yōu)勢的產(chǎn)生主要基于幾個(gè)方面的因素：

　　葡萄種植和釀造工藝

　　葡萄酒的釀造，葡萄原料的種植占據(jù)重要地位，而要想獲得優(yōu)質(zhì)的釀酒葡萄，需要適宜的自然環(huán)境和風(fēng)土，優(yōu)良的葡萄品種和適合的氣候條件，這些自然條件很多都要“靠天吃飯”，對葡萄種植提出了很高的要求。以葡萄藤的樹齡為例，國際公認(rèn)的理想葡萄樹齡要求在5-10年以上，在法國等歐洲國家，由于歷史上就有釀造葡萄酒的傳統(tǒng)，古老的葡萄藤分布較為普遍，這些百年以上的老葡萄藤甚至已經(jīng)成為葡萄酒莊主的“固定資產(chǎn)”，在葡萄酒的釀造中贏得先天優(yōu)勢。

　　澳大利亞、美國和智利等新世界國家同樣具備適宜葡萄種植的風(fēng)土優(yōu)勢，其葡萄酒的大規(guī)模釀造歷史始于16世紀(jì)，經(jīng)過幾個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，葡萄藤也普遍達(dá)到優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，再加上建立在舊世界國家成熟國家的基礎(chǔ)之上，少走很多彎路，其葡萄酒質(zhì)量很多也在“黃金期”，結(jié)合產(chǎn)量規(guī)模的優(yōu)勢，進(jìn)口葡萄酒給消費(fèi)者和專業(yè)人士留下了深刻的印象。

　　中國葡萄酒在全球產(chǎn)區(qū)劃分上屬于新世界，但無疑是新世界里的新興力量。干型葡萄酒的真正種植始于中美建交以后的上世紀(jì)70年代，由于最初引入主要用于外交接待，沒有立即形成大面積推廣種植，直到新世紀(jì)才開始形成規(guī)模。這也就使國內(nèi)的釀酒葡萄作物長期以來，大多未達(dá)到理想的優(yōu)質(zhì)年份。釀酒原料的不足是影響葡萄酒質(zhì)量的重要因素之一。

　　產(chǎn)業(yè)政策帶來的差異

　　在葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策上，經(jīng)過數(shù)百年的發(fā)展，歐美國家對葡萄酒的產(chǎn)業(yè)政策清晰明了，劃歸農(nóng)業(yè)，由于工業(yè)化的較早完成，農(nóng)業(yè)在大多數(shù)歐洲國家中的比重持續(xù)下降，無論產(chǎn)量還是從業(yè)者等規(guī)模都逐年萎縮。為此法國、意大利、西班牙等國都在加大了本國農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼的力度，同時(shí)對葡萄酒等農(nóng)產(chǎn)品提供大量的政策扶持，這使得傳統(tǒng)葡萄酒生產(chǎn)國的進(jìn)口酒優(yōu)勢更加明顯。

　　而目前國產(chǎn)葡萄酒性價(jià)比不高，一個(gè)很重要的原因是國產(chǎn)酒未享受到相對于國際通用的產(chǎn)業(yè)政策。由于強(qiáng)調(diào)葡萄酒等酒類產(chǎn)品的食品加工屬性，長期以來，我國把葡萄酒釀造劃為食品工業(yè)，葡萄酒也自然而然的成為工業(yè)品，在產(chǎn)業(yè)政策與稅收上采取工業(yè)企業(yè)的“多取少予”。甚至在葡萄酒莊用地上也缺乏清晰的工地性質(zhì)劃分。我們國家對農(nóng)業(yè)有一系列扶持政策，葡萄酒產(chǎn)業(yè)卻缺少支持政策。與國際慣例相比，我們一定程度上失去了與進(jìn)口葡萄酒成本上的競爭優(yōu)勢。

　　產(chǎn)區(qū)行業(yè)組織所起的作用

　　葡萄酒不是簡單的農(nóng)產(chǎn)品，由于酒類產(chǎn)品背后文化的特殊屬性，在葡萄酒的銷售與推廣環(huán)節(jié)，產(chǎn)區(qū)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土與文化占有重要的比重與作用，消費(fèi)者在喝葡萄酒的同時(shí)，需要擁有體驗(yàn)產(chǎn)地的需求。俗話說：外來的和尚好念經(jīng)。消費(fèi)者在消費(fèi)遠(yuǎn)道而來的產(chǎn)品時(shí)，自然會(huì)在內(nèi)心賦予它一種神秘感，進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品同樣符合這樣的認(rèn)識規(guī)律。以法國為代表的進(jìn)口葡萄酒在進(jìn)入中國市場之初也非常重視包括產(chǎn)區(qū)介紹在內(nèi)的葡萄酒文化宣傳與推廣，為中國消費(fèi)者營造了濃郁的葡萄酒文化氛圍，這一文化推廣的重任都由法食、各產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)等包辦。近年來，隨著進(jìn)口葡萄酒規(guī)模與數(shù)量的不斷擴(kuò)大，西班牙、意大利、美國、澳大利亞、智利、阿根廷等國葡萄酒生產(chǎn)國的產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)也紛紛來到中國，不遺余力的擴(kuò)大自身產(chǎn)區(qū)的影響力。

　　除了宣傳推廣，歐美國家的產(chǎn)區(qū)行業(yè)協(xié)會(huì)還在當(dāng)?shù)爻袚?dān)起制訂產(chǎn)業(yè)政策、保障產(chǎn)品質(zhì)量、調(diào)配葡萄酒產(chǎn)品供需平衡、產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)制訂與準(zhǔn)入、品牌知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，甚至組團(tuán)參展等葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條上的一系列工作，成為進(jìn)口葡萄酒商的“娘家人”和“大管家”，在進(jìn)口葡萄酒在華銷售盡職盡責(zé)。

　　而國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)，目前仍以幾大骨干企業(yè)的市場行為為主，產(chǎn)區(qū)概念雖然已經(jīng)在多年前就由專家以學(xué)術(shù)的方式進(jìn)行了劃分，但不少仍停留在教科書的紙面之上，沒有真正形成以產(chǎn)區(qū)協(xié)會(huì)為主體的經(jīng)濟(jì)聯(lián)合體，大多數(shù)仍是當(dāng)?shù)仄髽I(yè)偶爾推出產(chǎn)品時(shí)信手拿來宣傳風(fēng)土的“噱頭”，缺乏實(shí)際的意義與作用。這也是進(jìn)口葡萄酒在國內(nèi)中產(chǎn)階級消費(fèi)中占據(jù)優(yōu)勢的重要原因。

　　盡管國產(chǎn)葡萄酒在以上方面存在明顯的差距，但理性分析中國葡萄酒消費(fèi)市場可以發(fā)現(xiàn)，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國市場的規(guī)模與體量足夠龐大，而各種需求也同樣千差萬別.面對一個(gè)同樣存在大量自身產(chǎn)能的消費(fèi)市場，想要僅僅通過外部輸入占領(lǐng)消費(fèi)者餐桌的想法是不切實(shí)際的。

　　高端酒數(shù)量稀缺。由于人工成本、進(jìn)出口政策等形成的產(chǎn)能不足，高端進(jìn)口葡萄酒無法充分滿足中國消費(fèi)市場的規(guī)模需求。以法國等舊世界國家為例，盡管拉菲等頂級產(chǎn)品已經(jīng)深入中國消費(fèi)者心中，但正如幾年前市場人士所言“中國市場不可能有那么多真拉菲!”，也就是說高端產(chǎn)品拉菲的產(chǎn)量根本無法滿足中國市場的需求。這種進(jìn)口葡萄酒高端產(chǎn)品長期供不應(yīng)求的狀況將長期存在，盡管酒莊可以通過提價(jià)等方式保持高端酒的利潤率增長，但在這一區(qū)間，其規(guī)劃受到產(chǎn)能抑制是不爭的事實(shí)。

　　市場靈敏度欠缺。除了個(gè)別早期進(jìn)入中國市場的進(jìn)口酒外商，高端進(jìn)口葡萄酒不少仍采用通過國內(nèi)進(jìn)口商開展渠道銷售的傳統(tǒng)辦法。由于遠(yuǎn)離中國市場，信息不暢，對市場變化的了解仍不夠充分，造成反應(yīng)遲緩等現(xiàn)狀也不容忽視。2013年前后進(jìn)口葡萄酒的庫存量大增，占用大量資金，使建發(fā)、美夏等不少進(jìn)口酒商叫苦不迭，甚至一些昔日大商也黯然離場;2014年下半年開始，隨著庫存的下降，進(jìn)口葡萄酒又開始周期性增長，包括國企在內(nèi)的一些進(jìn)口酒商家攜資金與實(shí)力傾力打造進(jìn)口酒行業(yè)“巨無霸”，希望快速占據(jù)上游優(yōu)勢，提升品質(zhì)與實(shí)力，但在下游消費(fèi)市場的動(dòng)銷上仍面臨諸多現(xiàn)實(shí)的問題，高端酒庫存也有增長之勢。

　　國產(chǎn)高端酒，是否還有扳平的機(jī)會(huì)

　　與單純的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)不同，國產(chǎn)葡萄酒高端產(chǎn)品，依托自身產(chǎn)能與規(guī)模優(yōu)勢，近年來在堅(jiān)持不懈“走出去”的同時(shí)，也逐漸認(rèn)清了與對手的差距，學(xué)會(huì)了走差異化路線。這種差異化主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

　　大企業(yè)“高舉高打”布局初顯現(xiàn)

　　以張?jiān)?、長城等為代表的國產(chǎn)葡萄酒巨頭，突出精品酒莊產(chǎn)品“高舉高打”培育國內(nèi)高端消費(fèi)市場。2012年以來，借助國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)熱潮的興起，中糧長城、山東張?jiān)５却笮推咸丫破髽I(yè)一方面在全球布局葡萄酒產(chǎn)區(qū)基地，擴(kuò)大產(chǎn)能與產(chǎn)品品質(zhì)，一方面在國內(nèi)主要產(chǎn)區(qū)興建特色酒莊，以酒莊酒的形式帶動(dòng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的高端酒產(chǎn)品。如張?jiān)垤潮?、中糧長城桑干酒莊等，釀造產(chǎn)品均定位高端，近年來其高端酒逐漸為國內(nèi)中產(chǎn)階級所接受，并在國宴等重大活動(dòng)中頻頻亮相，吸引了消費(fèi)者追捧。

　　特色產(chǎn)品屢獲獎(jiǎng)確立高端化路線

　　寧夏、甘肅、新疆等西部產(chǎn)區(qū)利用產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的氣候與風(fēng)土優(yōu)勢，采取“迂回戰(zhàn)術(shù)”培育特色產(chǎn)品，隨著中國葡萄酒消費(fèi)市場地位的日益突出，在國際上屢屢獲獎(jiǎng)。葡萄種植過程中病蟲害一直是需要解決的一大難題。國際上雖然普遍采用農(nóng)藥治理的辦法，但也對食品安全帶來風(fēng)險(xiǎn)，而我國西部產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢在于其特殊的氣溫條件使病蟲害難以存活，這無疑是種植過程中的一大優(yōu)勢。再加上近年來我國葡萄種植技術(shù)與歐美的差距逐漸縮小，西部產(chǎn)區(qū)獨(dú)特的葡萄酒日益受到國際評委的認(rèn)可。西部獲獎(jiǎng)的葡萄酒產(chǎn)品以小型特色酒莊產(chǎn)品為主，這也為這些酒莊走上高端化產(chǎn)品路線創(chuàng)造了條件。

　　行業(yè)組織積極協(xié)調(diào)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

　　國內(nèi)葡萄酒消費(fèi)興起的同時(shí)，隨著葡萄酒產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)組織的規(guī)模與影響力也在不斷擴(kuò)大，所起到的引領(lǐng)作用也日益凸顯。近年來，國內(nèi)葡萄酒行業(yè)組織在維護(hù)葡萄酒市場平衡方面發(fā)揮積極作用;2012年9月份，中國酒業(yè)協(xié)會(huì)代表國產(chǎn)葡萄酒行業(yè)，向商務(wù)部遞交申請，要求商務(wù)部對原產(chǎn)于歐盟的進(jìn)口葡萄酒進(jìn)行反傾銷和反補(bǔ)貼調(diào)查，2013年6月，我國商務(wù)部宣布啟動(dòng)對歐盟葡萄酒“反傾銷”和“反補(bǔ)貼”(即“雙反”)立案審查程序，官方數(shù)據(jù)顯示，這些商品在2012年的計(jì)值達(dá)到了10.4億美元，直至2014年3月結(jié)束對這一調(diào)查的問詢。與此同時(shí)，行業(yè)組織在制訂國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)品與市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)、原產(chǎn)地標(biāo)識、有機(jī)葡萄種植推廣等方面也積極開展工作，取得顯著的成果。

　　產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整呼聲漸起

　　在產(chǎn)業(yè)政策方面，近年來，不少業(yè)界人士也競相呼吁對國產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)業(yè)降低消費(fèi)稅率，并參考?xì)W美國家將葡萄酒歸口農(nóng)業(yè)管理，改變過去的生產(chǎn)型企業(yè)“待遇”，以平衡一些國家進(jìn)口酒的零關(guān)稅優(yōu)惠政策，并在農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼上給予鼓勵(lì)，以調(diào)動(dòng)生產(chǎn)者的積極性，為未來國產(chǎn)葡萄酒擴(kuò)大產(chǎn)量與規(guī)模優(yōu)勢提供政策支撐。

　　有理由相信，隨著國產(chǎn)葡萄酒整體實(shí)力的不斷提升，在在塔尖段(600~1000元以上)高端葡萄酒市場的競爭中，國產(chǎn)葡萄酒能夠牢牢占有一席之地。未來進(jìn)一步形成規(guī)?；瘍?yōu)勢，則還有很長的路要走。

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