鞋履賣不動 多家鞋履品牌遭遇業(yè)績魔咒

• 2017年8月8日 LiuYang來源：LADYMAX時尚頭條網(wǎng) 1443 95
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Jimmy Choo被Michael Kors以12億美元收購，UGG也于不久前爆出出售傳聞，進(jìn)入2017年，多個奢侈鞋履品牌面臨窘境尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業(yè)績敗北，而這3個品牌都曾是消費(fèi)者熱捧的鞋履品牌。

　　

???? Jimmy Choo被Michael Kors以12億美元收購，UGG也于不久前爆出出售傳聞，進(jìn)入2017年，多個奢侈鞋履品牌面臨窘境尋求出售，以豆豆鞋著稱的Tod’s也業(yè)績敗北，而這3個品牌都曾是消費(fèi)者熱捧的鞋履品牌。鞋履生意難做，品牌紛紛遭遇業(yè)績滑坡，奢侈品整合加劇，國際鞋履市場陷入一場尋求轉(zhuǎn)型或并購的自救風(fēng)暴中，品牌也開始轉(zhuǎn)變策略了。

　　財報堪憂，鞋履部門表現(xiàn)疲軟

　　1、Tod’s連續(xù)6個季度收入下滑，熱銷單品數(shù)量欠缺

　　盡管意大利奢侈品集團(tuán)Tod's已采取措施對產(chǎn)品進(jìn)行革新，但旗下以豆豆鞋為主要收入的Tod's品牌業(yè)績依然低迷。在截至6月30日的上半年內(nèi)，意大利Tod's集團(tuán)銷售額同比下跌2.9%至4.83億歐元，凈利潤則減少7.2%至3471萬歐元。期內(nèi)集團(tuán)核心鞋履部門銷售額同比下跌3.5%至3.86億歐元，核心品牌Tod's銷售額則下滑6.1%至2.65億歐元。 中國是唯一錄得銷售額增長的地區(qū)，增幅為1.4%至1.08億歐元。品牌近年來一直在努力擴(kuò)大產(chǎn)品范圍，并讓其產(chǎn)品更加多樣化，但除了在材質(zhì)和單一顏色上做變化，豆豆鞋幾乎沒有探索出更多款式變化的空間，消費(fèi)者對其的新鮮感在逐步降低。

　　2、Deckers一季度業(yè)績反彈難掩出售隱患

　　在截至6月30日的第一季度，Deckers集團(tuán)銷售額同比上漲20.3%至2.09億美元，超出分析師預(yù)期的1.78億美元。集團(tuán)首席執(zhí)行官Dave Powers指出，第一季度業(yè)績的增長主要得益于春季消費(fèi)者對其產(chǎn)品的需求旺盛，其中UGG銷售額增長24.9%至1.15億美元。盡管一季度業(yè)績反彈，對于2017財年業(yè)績，Deckers仍決定持謹(jǐn)慎觀望的態(tài)度。UGG的銷售額雖然從2003年的3700萬美元一路猛增至2016年的15.2億美元，但增長速度已大幅放緩，而集團(tuán)的市值從2014年底以來已經(jīng)累積蒸發(fā)超過三分之一。而此前，Deckers集團(tuán)也宣布公司正在考慮出售，有投資機(jī)構(gòu)就敦促該集團(tuán)盡快賣盤。

　　3、Salvatore Ferragamo業(yè)績低迷，利潤大跌15%

　　在截至6月30日的6個月內(nèi)，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo銷售額同比僅增長1.1%至7.18億歐元，凈利潤則大跌15.4%至7600萬歐元，其最核心的鞋履部門銷售額增長放緩至1.3%錄得3.13億歐元。受中國內(nèi)地零售銷售額12.2%的強(qiáng)勁增長推動，Salvatore Ferragamo在亞太地區(qū)的銷售額同比增長6.1%至2.71億歐元，占總銷售額的37.8%，是集團(tuán)目前最重要的市場。由于鞋類產(chǎn)品賣不動，該品牌在2016年初就開始大幅放緩。首席執(zhí)行官Eraldo Poletto在財報發(fā)布后的電話會議中表示，2017年是一個過渡時期，集團(tuán)正在對業(yè)務(wù)進(jìn)行重組。

　　4、Jimmy Choo與Clarks增速放緩，國際鞋履品牌陷入業(yè)績瓶頸

　　剛剛以12億美元被收入Michael Kors旗下的Jimmy Choo業(yè)績增長亦逐漸放緩，2016年的銷售實(shí)際增長率僅錄得2%至3.64億英鎊，而2015年和2014年增長率分別為7%和12%。此外，英國鞋履巨頭Clarks截至2017年1月31日的2016財年，盡管收入錄得8%的增長至17億英鎊。不過，該集團(tuán)凈利潤暴跌43%至2000萬英鎊，凈利潤僅1%。收入則受益于匯率，但按可比銷售計算，集團(tuán)2016財年銷售難言正面。

　　這些品牌提前開始尋找新的增長出口

　　行業(yè)趨勢瞬息萬變，品牌老化、產(chǎn)品同質(zhì)化、過度依賴經(jīng)典款式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，更新速度太慢，令消費(fèi)者喪失新鮮感。加上電商的快速發(fā)展，從價格、設(shè)計等方面都給傳統(tǒng)鞋履品牌企業(yè)帶來了沖擊，他們多年積累的品牌優(yōu)勢逐漸失去。目前，純粹配飾品牌普遍面臨產(chǎn)品線是否多元化的困境。

　　1、Steve Madden“測試-反應(yīng)”模式，要做最潮流的那一批鞋子

　　Steve Madden 以獨(dú)特的“測試-反應(yīng)”模式使其更緊貼流行，時尚度更佳的產(chǎn)品也隨之而更符合顧客的需求，因此該品牌在NordstromInc. 諾德斯特龍百貨、Macy’s Inc.梅西百貨及其旗下的Bloomingdale's、Dillard’s Inc.和Lord&Taylor等百貨公司的銷售跑贏大部分競爭對手。二季度Steve Madden的母公司Steven Madden Ltd.不僅維持雙位數(shù)的銷售增長，而且增速比一季度進(jìn)一步提高，并因此上調(diào)了全年業(yè)績預(yù)期。集團(tuán)股價在周二早盤急升最多4.0%至42.65美元，創(chuàng)兩年新高。期內(nèi)集團(tuán)凈銷售同比上漲15.0%至3.741億美元，優(yōu)于市場期望的3.553億美元，而一季度的漲幅為11.2%。

　　2、Roger Vivier產(chǎn)品、設(shè)計多元化，集團(tuán)唯一增長點(diǎn)

　　和Tod's同屬于一個集團(tuán)的Roger Vivier近年來新動作頻頻，除了在鞋履上推出更多新穎設(shè)計外，其新推出的Viv’Cabas系列手袋等配飾產(chǎn)品也獲得了年輕消費(fèi)者的追捧。品牌經(jīng)典的方扣標(biāo)識令其鞋履、手袋等產(chǎn)品設(shè)計在多變之余也能維持高辨識度。Roger Vivier保持強(qiáng)勁業(yè)績，2017上半年錄得11%至9260萬歐元，也是集團(tuán)期內(nèi)唯一錄得雙位數(shù)增長的品牌。

　　3、United Nude調(diào)整旗艦店計劃，重點(diǎn)落實(shí)電商策略

　　英國鞋履品牌United Nude日前宣布由于其位于英國倫敦Covent Garden的旗艦店的租金增幅已經(jīng)突破三位數(shù)，該店所在的Floral Street頻繁進(jìn)行的封閉施工也對客流量造成了相當(dāng)嚴(yán)重的打擊，因此決定將在10月初關(guān)店，同時繼續(xù)為旗艦店尋找新的地址，畢竟英國是United Nude在全球表現(xiàn)最好的三個市場之一。United Nude的國際市場營銷和通信主管Alex Anton表示為了能在零售領(lǐng)域保持盈利，決定對英國的業(yè)務(wù)和商業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整。他強(qiáng)調(diào)，United Nude將會調(diào)整實(shí)體零售和電商之間的優(yōu)先級，在未來進(jìn)一步加強(qiáng)品牌在電商領(lǐng)域的競爭力。在此期間，該品牌還將在英國專門開設(shè)一個辦公室，負(fù)責(zé)歐洲線上銷售的配送等。

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