基本款失靈 優(yōu)衣庫已經(jīng)開始“早衰”？

• 2017年8月17日 LiuYang來源：中國服裝網(wǎng) 325 14
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優(yōu)衣庫作為一家日本服裝知名品牌，現(xiàn)在中國市場(chǎng)知名度可以說是家喻戶曉，優(yōu)衣庫在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴漲。

一、優(yōu)衣庫發(fā)展歷程

優(yōu)衣庫作為一家日本服裝知名品牌，現(xiàn)在中國市場(chǎng)知名度可以說是家喻戶曉，優(yōu)衣庫在2015年7月份“三里屯”事件后更是知名度暴漲。優(yōu)衣庫品牌的發(fā)展歷史追溯到1949年，前身叫“小郡商事”，專門銷售男裝，經(jīng)過15年的發(fā)展，1963年更名成立“小郡商事株式會(huì)社”開始公司化運(yùn)營。1984年，公司戰(zhàn)略定位專注于向休閑服零售業(yè)發(fā)展，并開出第一家優(yōu)衣庫品牌專營店。之后，優(yōu)衣庫開始進(jìn)入快速的發(fā)展軌道，1991年直營門店達(dá)到100家，1996年門店達(dá)到200家，1997年門店達(dá)到300家，2000年門店達(dá)到400家，且在同年，開始了布局線上渠道開始進(jìn)行網(wǎng)上直銷，同年開啟了海外市場(chǎng)拓展業(yè)務(wù)，在倫敦成立了子公司，2001年門店數(shù)達(dá)到500家。截止2017年2月，優(yōu)衣庫在日本的門店數(shù)達(dá)到805家，海外市場(chǎng)門店數(shù)達(dá)到1029家，累計(jì)門店數(shù)1834家。優(yōu)衣庫發(fā)展成為了一家跨國時(shí)尚品牌集團(tuán)公司，與ZARA、H&M、GAP并駕為全球四大快時(shí)尚品牌之一。

二、差異化的市場(chǎng)策略導(dǎo)致歐美市場(chǎng)與中國市場(chǎng)取得截然相反的結(jié)果

1、優(yōu)衣庫在英國

從優(yōu)衣庫的發(fā)展歷程看，在2000年就開啟了國際化的戰(zhàn)略，2000年6月，子公司“Fast RETAILING(U.K)LTD”于倫敦成立，正式標(biāo)志優(yōu)衣庫開啟國際化，登陸倫敦時(shí)尚之都。可能開始優(yōu)衣庫對(duì)英國市場(chǎng)的預(yù)期過于樂觀，一年后即到2001年，優(yōu)衣庫開出20家門店，同樣，優(yōu)衣庫是以“物美價(jià)廉”的產(chǎn)品定位進(jìn)入英國市場(chǎng)，沿襲日本本土的經(jīng)營策略，高舉高打，通過3年多的市場(chǎng)運(yùn)營，優(yōu)衣庫并沒有取得預(yù)期的市場(chǎng)效果。后來，優(yōu)衣庫柳井正反思英國市場(chǎng)“一個(gè)慘絕人寰的開始”。截止到目前，通過16年的運(yùn)營，優(yōu)衣庫在英國市場(chǎng)的店鋪數(shù)量為25個(gè)左右，仍未實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)優(yōu)衣庫總部也調(diào)整在英國市場(chǎng)的策略，更多關(guān)注品牌效應(yīng)，短期不考慮盈利。

2、優(yōu)衣庫在美國

2006年，進(jìn)入美國市場(chǎng)，截止2016財(cái)年，店鋪數(shù)量在95家。同英國市場(chǎng)一樣，優(yōu)衣庫在美國市場(chǎng)同樣是沿襲日本本土的經(jīng)營策略，“價(jià)廉物美”同樣是其產(chǎn)品的價(jià)格策略。然而，運(yùn)營結(jié)果同樣和英國市場(chǎng)一樣，在2014年度，優(yōu)衣庫在美國市場(chǎng)虧損8400萬美元，至今未實(shí)行盈利。然而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的距離在逐步拉大，ZARA，2014年度，在美國市場(chǎng)的銷售額達(dá)到27億美元;H&M，在2015年前三季度，在美國市場(chǎng)的總銷售額同比增長22%，門店總數(shù)達(dá)到381個(gè)，是優(yōu)衣庫同期門店數(shù)量的將近10倍。

3、優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)

2002年，正式進(jìn)入中國市場(chǎng)，同樣是以“價(jià)廉物美”的產(chǎn)品及品牌定位進(jìn)入中國市場(chǎng)，沿襲日本本土及歐美市場(chǎng)策略，到2005年，門店數(shù)達(dá)到9家，但仍未實(shí)現(xiàn)盈利，同時(shí)受到收到中國本土品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)，品牌陷入運(yùn)營危機(jī)。2006年，優(yōu)衣庫調(diào)整品牌定位、產(chǎn)品定位，定位中國中產(chǎn)階級(jí)，上調(diào)產(chǎn)品銷售價(jià)格，即在保證商品品質(zhì)的同時(shí)，將價(jià)格進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整。從而從中國市場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)中抽身。正是基于消費(fèi)者定位、品牌定位、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品價(jià)格策略的調(diào)整之后，優(yōu)衣庫在中國市場(chǎng)真正找到了自己的位置，開始扭轉(zhuǎn)局面。截止到2016財(cái)年，優(yōu)衣庫中國市場(chǎng)店鋪數(shù)量達(dá)到472家，同時(shí)基于此，優(yōu)衣庫對(duì)中國市場(chǎng)前景的整體看好，優(yōu)衣庫公司制定了到2020年目標(biāo)是在中國地區(qū)店鋪總數(shù)達(dá)到1000家，根據(jù)該目標(biāo)推算優(yōu)衣庫在接下來的2017-2020年的四年間每年的平均凈增加店鋪數(shù)量要達(dá)到132家。

優(yōu)衣庫海外市場(chǎng)歐美與中國市場(chǎng)截然相反的結(jié)果，究其原因是調(diào)整了品牌定位，在中國市場(chǎng)滿足了目標(biāo)消費(fèi)者的需求，品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位切合和中國市場(chǎng)當(dāng)時(shí)的發(fā)展契機(jī)，做到市場(chǎng)有別，策略有別;

然而，其基礎(chǔ)時(shí)尚、基本款的產(chǎn)品定位，產(chǎn)品品質(zhì)較高兼顧設(shè)計(jì)感，以及對(duì)細(xì)節(jié)的用心都使得其在中國市場(chǎng)一路高歌的情形，隨著消費(fèi)升級(jí)大潮的到來，服飾市場(chǎng)正在向進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展，市場(chǎng)需求正在發(fā)生改變，Zara、H&M、GAP、優(yōu)衣庫服裝快時(shí)尚也在發(fā)生悄然變化，廉價(jià)、同質(zhì)化、缺乏個(gè)性成為越來越多消費(fèi)者拋棄快時(shí)尚品牌的理由。優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的銷售收入增長率從2015財(cái)年的21.6%降至2016財(cái)年的6.2%，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫似乎進(jìn)入了早衰……

三、新語境消費(fèi)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者感知遲鈍，導(dǎo)致品牌進(jìn)入“早衰”期

據(jù)優(yōu)衣庫財(cái)報(bào)顯示，其在2016年上半年，日本市場(chǎng)有4個(gè)月同店銷售錄得下跌。同時(shí)，由于錯(cuò)誤高估品牌溢價(jià)及消費(fèi)者接受能力，優(yōu)衣庫在上年初冒然提價(jià)導(dǎo)致元?dú)獯髠?016財(cái)年利潤暴跌56.3%，從2015財(cái)年的1100.27 億日元跌至480.52 億日元。

過往，隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)、新工具的快節(jié)奏的迭代，社交工具的興起，消費(fèi)者在變得理性的同時(shí)，也變得更加細(xì)分、有族群化的特征，消費(fèi)者也變得更加個(gè)性化。這點(diǎn)對(duì)優(yōu)衣庫定位從6歲-60歲的消費(fèi)者帶來了挑戰(zhàn)，個(gè)性化的需求與優(yōu)衣庫基礎(chǔ)時(shí)尚、基本款的產(chǎn)品定位產(chǎn)生矛盾。同時(shí)，優(yōu)衣庫的大企業(yè)機(jī)制也導(dǎo)致對(duì)消費(fèi)者的感知、消費(fèi)者的反饋反應(yīng)慢，導(dǎo)致最終與市場(chǎng)、與消費(fèi)者的距離拉大，長久問題就逐步會(huì)暴露。

正常每一個(gè)品牌的發(fā)展都會(huì)經(jīng)歷品牌的孕育期、幼稚期、成長期、成熟期、衰退期5個(gè)階段，按照優(yōu)衣庫日本市場(chǎng)的規(guī)律，如果參照日本1億多的人口，開店850多家的規(guī)模，按中國5億的城鎮(zhèn)人口算，中國市場(chǎng)未來店鋪數(shù)量至少在2500家以上，中國市場(chǎng)到2020年達(dá)成1000家店鋪數(shù)量的目標(biāo)應(yīng)該是希望很大，然而現(xiàn)實(shí)卻是中國市場(chǎng)銷售收入增長率從2015財(cái)年的21.6%降至2016財(cái)年的6.2%。

四、品牌定位錯(cuò)位導(dǎo)致產(chǎn)品策略、渠道策略錯(cuò)位，基本款失靈、企業(yè)利潤下滑也就成了必然結(jié)果

在過往的30多年里，優(yōu)衣庫靠著70%的基本款賣出日本最大服飾零售商，對(duì)每一款產(chǎn)品深度開發(fā)。一度被業(yè)界津津樂道。然而，2014—2015年，由于日元貶值，原材料成本增加以及代工廠的勞動(dòng)力生產(chǎn)成本攀升，優(yōu)衣庫公司進(jìn)行了兩次不同程度的提價(jià)。優(yōu)衣庫公司的提價(jià)是希望能夠通過提價(jià)提高來提高產(chǎn)品銷售毛利率，從而提高公司經(jīng)營利潤率，最終保證公司的經(jīng)營利潤，消化生產(chǎn)成本攀升帶來的損失。然而從2014年、2015財(cái)年、2016財(cái)年三個(gè)財(cái)報(bào)年度的報(bào)表來看，公司并沒有實(shí)現(xiàn)，相關(guān)數(shù)據(jù)可見如下表格數(shù)據(jù)：

從以上報(bào)表數(shù)據(jù)可以看出：

優(yōu)衣庫近三年的銷售業(yè)績是有增長，但2016財(cái)年比2015財(cái)年增長為6%，明顯少于2015財(cái)年較2014財(cái)年增長22%;

在成本上占比上，2016財(cái)年占比51.6%，2015財(cái)年和2014財(cái)年占比都為49.5%左右，2016財(cái)年的成本明顯高于2015財(cái)年，應(yīng)該是2015年度成本攀升在財(cái)報(bào)上的明顯反應(yīng);

在經(jīng)營利潤上，2014-2016年，2015財(cái)年的利潤率最好占比6.97%，2016財(cái)年的利潤率占比3.03%，利潤額同比下降56.5%;

優(yōu)衣庫的兩次提價(jià)策略可以說沒有達(dá)到公司期望的效果，公司的經(jīng)營利潤同比下降56.5%。

以上都是優(yōu)衣庫品牌定位未有效滿足消費(fèi)者的需求，未因應(yīng)消費(fèi)者變化、因應(yīng)市場(chǎng)變化及時(shí)調(diào)整公司品牌定位而導(dǎo)致的表現(xiàn)結(jié)果，品牌定位決定了產(chǎn)品定位，決定了渠道定位，品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位核心圍繞消費(fèi)者定位。所以，優(yōu)衣庫品牌定位未及時(shí)調(diào)整并因應(yīng)消費(fèi)者、因應(yīng)市場(chǎng)變化導(dǎo)致了渠道定位與消費(fèi)者的脫節(jié)，同時(shí)優(yōu)衣庫基本款基本時(shí)尚的產(chǎn)品定位無法滿足個(gè)性化的消費(fèi)需求，這些必然導(dǎo)致優(yōu)衣庫基本款的的產(chǎn)品策略失靈。

五、品牌缺乏與消費(fèi)者升級(jí)的同理心導(dǎo)致原有目標(biāo)消費(fèi)者逐步被分化與蠶食

優(yōu)衣庫的基本款失靈、經(jīng)營利潤大幅下滑根本原因是品牌定位的缺失，或者說無法適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)的變化、當(dāng)下消費(fèi)者的變化?；究钍ъ`、經(jīng)營利潤大幅下滑、品牌提前進(jìn)入衰退期或者“早衰”是其表象、是根本原因?yàn)榻鉀Q的表現(xiàn)形式。如果不能解決這一問題未來可能會(huì)演化成“關(guān)店”、“裁員”、“退出XX市場(chǎng)”等等。

品牌定位、產(chǎn)品定位、渠道定位的核心圍繞著消費(fèi)者，圍繞著細(xì)分消費(fèi)者去做文章，通過品牌的營銷活動(dòng)，拉近與消費(fèi)者的距離，培養(yǎng)品牌與消費(fèi)者的同理心。反觀優(yōu)衣庫，本來就是定位大眾化的服裝品牌，消費(fèi)年齡老少皆宜，服裝款式講究百搭，同時(shí)它的款式更新率較低、面料革新力不強(qiáng)，長期導(dǎo)致消費(fèi)者復(fù)購率低，導(dǎo)致優(yōu)衣庫品牌的產(chǎn)品被一些消費(fèi)者細(xì)分品牌蠶食。在美國市場(chǎng)的表現(xiàn)就是如此，用亞洲人體形的尺碼去滿足歐美人的體形，消費(fèi)者如何能夠有好的產(chǎn)品體驗(yàn)。

六、品牌定位調(diào)整需要研究消費(fèi)者，需要迎合消費(fèi)升級(jí)帶來的場(chǎng)景變化

針對(duì)優(yōu)衣庫品牌近幾年在英國、美國、中國等海外市場(chǎng)的不盡理想的表現(xiàn)，特別是2016財(cái)年，利潤的大幅下滑，優(yōu)衣庫開始逐步開展自救活動(dòng)。

首先優(yōu)衣庫總公司首先出來由快時(shí)尚品牌的標(biāo)簽劃清界線，對(duì)外公開宣稱“優(yōu)衣庫不是快時(shí)尚品牌，優(yōu)衣庫不是時(shí)尚品牌，而是一個(gè)科技公司”，通過優(yōu)衣庫高科技的面料研發(fā)及產(chǎn)品推廣與應(yīng)用讓公司打上科技的標(biāo)簽。

其次，優(yōu)衣庫調(diào)整預(yù)定目標(biāo)規(guī)劃，期望通過合理的目標(biāo)設(shè)定，能夠重整市場(chǎng)氣勢(shì)，能夠提振團(tuán)隊(duì)士氣。集團(tuán)將5萬億日元的 2020年中期銷售目標(biāo)大幅下調(diào)至3萬億日元。

第三、重點(diǎn)布局海外市場(chǎng)-美國市場(chǎng)，集團(tuán)正在把注意力聚焦在美國的大城市，主要考慮在大城市可以開設(shè)更大的門店。

第四、優(yōu)衣庫轉(zhuǎn)變數(shù)字化消費(fèi)零售公司，期望通過先從優(yōu)衣庫總部數(shù)字化零售公司的轉(zhuǎn)型讓公司的生產(chǎn)供應(yīng)鏈變得更快，讓公司對(duì)消費(fèi)者的反應(yīng)更具精準(zhǔn)性，更能快速的響應(yīng)消費(fèi)者;

第五、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)，習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手H&M的做法：與品牌、設(shè)計(jì)師、明星展開合作。拉近與消費(fèi)者距離、增加產(chǎn)品在媒體上的曝光度，豐富全球市場(chǎng)產(chǎn)品線。

圍繞著優(yōu)衣庫的自救，優(yōu)衣庫的舉措還有很多，我們認(rèn)為核心還是要去研究用戶體驗(yàn)，消費(fèi)者需求導(dǎo)向，消費(fèi)者生活方式的變化帶來的場(chǎng)景改變，研究特殊市場(chǎng)特殊的變化，不能單一用歐美或日韓一體化理性市場(chǎng)來對(duì)標(biāo)中國的多級(jí)差市場(chǎng)，研究消費(fèi)者的購物習(xí)慣，圍繞著消費(fèi)者細(xì)分調(diào)整品牌定位，根據(jù)品牌定位決定產(chǎn)品定位、渠道定位。然而，無論是優(yōu)衣庫、還是其他的品牌，調(diào)整品牌定位就猶如革自己的命，猶如鳳凰涅槃，機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存。對(duì)于，優(yōu)衣庫的未來我們拭目以待。

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