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小家電半年考:量價齊增背后的喜與憂

  • 2017年8月18日 LiuYang來源:新浪 1317 86
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在消費升級背景下,小家電整體發(fā)展迅速。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,上半年,小家電市場零售量9342萬臺,同比增長4%;零售額279億元,相比去年的257億元,同比增長8.6%。

  

小家電半年考:量價齊增背后的喜與憂

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????? 在消費升級背景下,小家電整體發(fā)展迅速。來自奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,上半年,小家電市場零售量9342萬臺,同比增長4%;零售額279億元,相比去年的257億元,同比增長8.6%。

  但是在快速增長的數(shù)字背后,小家電市場也面臨著自己的“憂”與“樂”。一方面是今年上半年的原材料價格上漲,是部分品類發(fā)展成熟之后所必需面臨的轉(zhuǎn)型;另一方面是消費升級背景下越來越細分的市場,是消費者對生活水平要求的逐步提高。

  深入解讀,小家電市場“量價齊增”的數(shù)字背后有更多意義:首先,零售總額雖然同比增長8.6%,但是相較去年,今年上半年的增速已經(jīng)放緩,這主要是由于線上增長放緩,豆?jié){機、原汁機等品類快速下滑造成;其次,零售額增長仍較大幅度領(lǐng)先于零售量增長,這代表著小家電市場的結(jié)構(gòu)升級仍有空間。整體來看,品類擴張、均價提升是未來小家電發(fā)展的主要邏輯。

  憂:增長放緩

  此前蘇泊爾公布的半年業(yè)績預(yù)報顯示,上半年蘇泊爾營業(yè)收入為69.09億元,同比增長20.12%;利潤總額為7.29億元,同比增長8.73%;凈利潤為5.97億元,同比增長26.87%。

  對于營收增長的原因,蘇泊爾方面解釋稱,主要是因為內(nèi)外銷收入增長。對于凈利潤增長,蘇泊爾方面表示,主要得益于本期凈利潤增長 13.55%,以及去年下半年公司收購兩家子公司各25%的少數(shù)股東權(quán)益。

  據(jù)中國商報記者了解,蘇泊爾2016年6月收購控股子公司浙江蘇泊爾家電制造有限公司、控股孫公司武漢蘇泊爾炊具有限公司各25%的股權(quán)。有機構(gòu)預(yù)計,若剔除外購的影響,蘇泊爾第二季度的凈利潤同比增速為4%。

  同時,值得注意的是,上半年蘇泊爾的利潤增長(8.73%)低于營收增長(20.12%),蘇泊爾對此解釋稱,主要是由于銷售費用增長25.14%,隨著銷售規(guī)模的增長,與之相關(guān)的促銷費、電商費用、終端人員費用、運費、廣告費較同期均有增長。

  同時,從銷售驅(qū)動的角度考慮,蘇泊爾20.12%的營收增長低于其銷售費用增長(25.14%),這意味著其銷售費用投入并沒有換來更高的業(yè)績增長。

  原因何在?據(jù)奧維云網(wǎng)分析,電飯煲、料理機等品類仍然處于增長階段,其中料理機處于成長期,正處于爆發(fā)式增長中,電飯煲仍處于二次結(jié)構(gòu)升級成長期,存在一定增量市場,但上半年增長動力不足。以電飯煲為主營產(chǎn)品的蘇泊爾當然受此影響。

  如果說電飯煲是“增長動力不足”,那么電磁爐、豆?jié){機、榨汁機等品類可以說處于成熟市場,甚至正邁向衰退期,相關(guān)企業(yè)過得并不像之前那么“愜意”。以做豆?jié){機起家的九陽為例,財報顯示,一季度其營業(yè)收入為14.85億元,同比減少9.58%;凈利潤為1.36億元,同比減少2.92%。

  據(jù)中國商報記者了解,按照發(fā)展時間,小家電基本可以劃分為傳統(tǒng)小家電和創(chuàng)新小家電。其中,像電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)小家電品類,競爭激烈、行業(yè)較成熟。以競爭激烈的線上市場為例,從奧維云網(wǎng)給出的各品類線上重點品牌布局情況來看,電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、電水壺等品類各品牌差異較小,哪怕在品牌差異較大的榨汁機市場,也是品牌眾多,美的、九陽、蘇泊爾、西屋、惠人、飛利浦等均有涉及。

  在這些市場上,企業(yè)要想獲得進一步發(fā)展主要需要依靠產(chǎn)品升級來深耕市場,需要加強創(chuàng)新研發(fā)能力,提高自身產(chǎn)品議價權(quán)和自主能力。比如IH電飯煲,近來其是市場增長的主要推動力,奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,上半年雖然IH電飯煲的拉力減弱,但還有很大的市場增長空間急需搶占。

  只有這樣企業(yè)才能提高自身應(yīng)對風險的能力。今年以來原材料面臨新一輪漲價,對于企業(yè)規(guī)模較小的小家電企業(yè)來說,其經(jīng)營壓力進一步擴大。據(jù)中國商報記者了解,面對原材料價格上漲,飛科采取的是對多款電動剃須刀、電吹風以及電動理發(fā)器進行提價,減少自身經(jīng)營壓力,而這需要企業(yè)自身擁有較強的品牌溢價能力。

  喜:市場廣闊

  雖然電飯煲、電磁爐等傳統(tǒng)品類增長放緩,但是小家電市場仍然前景廣闊,尤其是空氣凈化器、掃地機器人、電動牙刷等創(chuàng)新小家電。中國商報記者曾在走訪家電賣場時,有消費者表示,最近優(yōu)惠活動多,所以來逛逛,看見之前一直在考慮買的小家電價格很實惠,所以買了一些小家電,包括空氣凈化器、掃地機器人。

  像他這樣的人并不少,創(chuàng)新家電正在經(jīng)歷快速普及期。山西證券分析師認為,新品類小家電的市場需求仍處于上升階段,前景良好,尤其是高端小家電以及細分新品類小家電。小家電受房地產(chǎn)市場影響較小,受消費者信心和購買力影響較大,隨著消費升級浪潮以及新型城鎮(zhèn)化的不斷推進,三四線城市的消費需求被不斷挖掘出來,整體市場份額將繼續(xù)穩(wěn)步擴大。

  對企業(yè)來說,要想抓住這輪創(chuàng)新小家電的快速發(fā)展機遇,需要不斷擴張新品類,推出新產(chǎn)品來擴張規(guī)模。

  近日,飛科電器發(fā)布2017年半年報,數(shù)據(jù)顯示,上半年飛科營業(yè)收入為17.23億元,同比增長19.04%;歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.79億元,同比增長53.93%。電動剃須刀為飛科的主營產(chǎn)品,上半年營業(yè)收入為11.98億元,同比增長20.46%,毛利率為44.69%,同比增加1.59個百分點。

  不過電動剃須刀之外,飛科還有電吹風、電動理發(fā)器、毛球修剪器、電熨斗、吸塵器、掛燙機、智能掃地機等小家電產(chǎn)品。甚至飛科方面表示,計劃于2017年下半年銷售加濕器、空氣凈化器、健康秤、吸塵器等新產(chǎn)品。飛科的產(chǎn)品拓展可以說正是在不斷擴張創(chuàng)新品類。

  隨著消費需求升級的到來,國內(nèi)小家電企業(yè)要順利實現(xiàn)企業(yè)轉(zhuǎn)型,同飛科、新寶的案例一樣,既可以選擇自力更生,也可以選擇與國外優(yōu)勢品牌合作。奧維云網(wǎng)分析認為,通過自力更生,集中核心資源,優(yōu)化品牌戰(zhàn)略,拓寬市場領(lǐng)域,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),通過品牌多元化、層級化等方式,布局中高端市場,企業(yè)有了更多自主權(quán),也有了更多難題。而通過與其他國內(nèi)外高端品牌的合作,實現(xiàn)雙方在技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、品牌等方面的優(yōu)勢互補,重點布局中高端市場,實現(xiàn)品牌層級的提升。

  除了擴張新品類外,有的企業(yè)也在發(fā)展“新品牌”。面對不斷發(fā)展的小家電市場,擁有強大生產(chǎn)能力的企業(yè)也坐不住了。

  據(jù)中國商報記者了解,新寶股份此前主要從事小家電代工,產(chǎn)品以出口為主,西式廚房小家電出口占據(jù)行業(yè)第一。近年來,在國內(nèi)小家電市場快速發(fā)展的背景下,其產(chǎn)業(yè)鏈開始向品牌方延伸,走代工轉(zhuǎn)品牌之路。國泰君安的研報顯示,新寶股份內(nèi)銷品牌運營均由內(nèi)部團隊負責,樣板品牌有上半年的“網(wǎng)紅”榨汁機品牌摩飛,以及咖啡機品牌Barsetto等。有數(shù)據(jù)顯示,內(nèi)銷品牌東菱收入預(yù)計保持20%以上增長,摩飛收入再翻番。

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