港式快餐“大家樂”撤離華東市場 內地業(yè)務營收呈下跌趨勢

• 2017年11月27日 lihuizhen來源：筷玩思維 487 25
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  2017-2022年中國國際貨物運輸市場深度全景調研及“十三五”發(fā)展前景預測報告

  在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢。中國每年有近百萬家企業(yè)倒閉，對于企業(yè)經(jīng)營而言，因為失誤而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2017年3月31日的2017年年報顯示，大家樂總營收同比增長4.3%達到78.95億港元，而內地業(yè)務營收比上年度下跌12.5%至9.79億港元，與此同時，華南地區(qū)的快餐業(yè)務取得6%的同店銷售增長。

大家樂集團始創(chuàng)于1968年，1987年于香港股票市場上市。大家樂集團是目前全球最大的中式快餐集團?，F(xiàn)在業(yè)務遍及港澳、內地、美國加州及加拿大等地。經(jīng)營的項目有快餐、機構飲食、特色餐廳、 食品產(chǎn)制、分銷及海外的餐飲業(yè)務等。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至2017年3月31日的2017年年報顯示，大家樂總營收同比增長4.3%達到78.95億港元，而內地業(yè)務營收比上年度下跌12.5%至9.79億港元，與此同時，華南地區(qū)的快餐業(yè)務取得6%的同店銷售增長。

也就是說，雖然大家樂集團整體發(fā)展情況仍在走高，但內地市場卻成了“拖油瓶”，并且，華南市場的營收增長也無法挽救華東市場的營收頹勢，顯然，華東市場成了“罪魁禍首”。

因此，大家樂撤離華東市場、專攻華南市場的舉動就不難理解了。

有觀點認為，大家樂難以拿下華東市場是地域口味差異在作怪，但港式快餐的菜品是從港式茶餐廳發(fā)展而來的，上海的港式茶餐廳生意很好，比如有入選米其林一星的港式茶餐廳“鵝夫人”等，這說明口味差異不是核心問題。

筷玩思維(ID：kwthink)認為，真正的原因是大家樂港式快餐在外地市場定位不清，以至于沒有挖掘出自己的客群，在經(jīng)營上也不懂得適應年輕化的潮流，更重要的是，面對消費升級、面對千禧一代的消費者，老牌連鎖快餐品牌要想破局，都得有些動作了。

定價高、原有記憶點模糊，港式快餐吸引力不足

在廣東，港式茶餐廳是酒樓的精縮版，菜品質量不比酒樓差、價格還更優(yōu)惠，而港式快餐是對港式茶餐廳的進一步精簡，以明亮的裝潢風格、中西餐結合的特點吸引有著同樣飲食文化的華南市場的消費者。

記者在大眾點評上以“北京、上海、杭州、港式快餐”為關鍵詞進行搜索，發(fā)現(xiàn)鮮有港式快餐品牌冒出，但在廣州、深圳等華南地區(qū)，香港的兩大港式快餐品牌“大家樂”和“大快活”卻星羅密布。

港式快餐廳在華南地區(qū)較受消費者喜愛，但在華東和華北等地卻無人問津、水土不服，到底為啥?

1)、品牌老化

從消費者的角度來看，一個潮汕朋友告訴記者，當他的工資還是兩三千的時候，大家樂的客單價就達到了30元，即便有點兒小貴，他也會在發(fā)工資后的第一時間坐上公交車，到大家樂飽餐一頓，那時，大家樂可口的菜品、中西餐結合的特色、細致的服務都是吸引他的理由，但他也直言，自己好多年沒去了，因為現(xiàn)在有更多新的選擇，大家樂對他的吸引力不如從前了。

2)、定位不清

記者認為，港式快餐在廣東市場的流行，更多的是一種同類飲食文化的吸引，因為口味的趨同和早期中西餐結合的創(chuàng)新，大家樂的品牌勢能積累了起來，即便價格高于普通市場，也有一大批固定客群買賬。

但，大家樂去到一個新的環(huán)境開拓市場時，就沒有了飲食文化的紅利，在內地市場，“港式快餐”的普及度也不如“港式茶餐廳”，一名網(wǎng)友說：“港式快餐就是茶餐廳的快餐化，但味道跟茶餐廳差得不是一點點，要賣貴也沒有精致的感覺，定位尷尬?！?/p>

上不如茶餐廳精致，下不如普通快餐實惠，這是內地消費者對港式快餐的認知，因此，大家樂一直無法找到市場的突破口，只好黯然離場。

3)、找不到客群

同樣作為地域品牌的外婆家，一開始就有清晰的客群定位，因此，開一家火一家。

外婆家的創(chuàng)始人吳國平如是說：“我們做企業(yè)關鍵是要解決問題，當時我做外婆家的時候，我的定位就是我這類人的吃飯問題，那個時候我們都是請客吃飯，但在館子里面吃飯吃不起，然后我做了26塊錢的價格定位——居家消費，就找到了客戶群?！?/p>

同樣主打港式快餐的“七爺清湯腩”在北京市場反響不錯，這就是對“口味差異論”最好的駁斥。

七爺清湯腩是香港藝人陳小春和6個朋友一起開的，開業(yè)兩年多，依然很火爆，除了明星餐廳自帶流量之外，好吃不貴、港式文化才是它立足的根本，和一般的港式餐廳價格相當，客單價在40元左右，它的客群里陳小春的粉絲占一部分，更多的還是被港式美食吸引的普通消費群。

綜合比較過后，可以看出，外婆家的核心記憶點是家常菜平民價，七爺清湯腩的核心記憶點是好吃的明星港式餐廳。

反觀大家樂港式快餐，它原來的記憶點是明亮的裝潢和中西餐的結合，但在這個餐飲行業(yè)爆發(fā)、新興品牌快速孵化、口味加速細分的時代，大家樂原有的記憶點日漸模糊，品牌文化缺失，再加上港式餐廳這種清淡的飲食風格不足以刺激現(xiàn)代人的味蕾，價位又比普通快餐高了一倍，因此始終找不到自己清晰的客群。

對內地消費者來說，品類更新的、環(huán)境更好的餐廳層出不窮，而花30塊去吃一頓在他們看來無功無過的港式快餐，可能性不大。

老牌快餐連鎖店面臨“被挑選”，增加輕食店成趨勢

大家樂集團此次撤華東、攻華南只是一種戰(zhàn)略調整，從財報上看，大家樂的整體態(tài)勢尚在增長。

但隨著餐飲進Mall運動的開展，傳統(tǒng)快餐連鎖品牌如味千、真功夫、永和大王、吉野家卻變得被動，淪到被購物中心挑選的境地。

餐飲品牌集合成美食街已成常態(tài)，消費者選餐廳的模式由原來先吃哪個餐飲品牌變?yōu)橄冗x購物中心，到了購物中心再選擇吃哪一個品牌，這就使得購物中心成了餐飲業(yè)態(tài)的風向標，而傳統(tǒng)快餐連鎖店的受眾群不斷萎縮，商場又要謀求業(yè)態(tài)和品牌的差異化，因此并不喜歡傳統(tǒng)老店。

商場更傾向于有實力，同時又可以結合商場定位進行個性化定制的品牌，喜歡有顏、有品類創(chuàng)新、健康又好吃的年輕潮流品味的餐飲品牌。

據(jù)了解，今年上半年，味千的營業(yè)額同比下滑2.5%，凈利潤同比下滑80.9%，門店數(shù)從2015年6月底的664家縮減到649家;與鼎盛時期30億人民幣的身價相比，真功夫如今的估值也已經(jīng)縮水一半。

真功夫董事長兼總裁潘宇海在去年曾指出傳統(tǒng)快餐企業(yè)越來越不賺錢的現(xiàn)狀：2011年，餐飲百強之中快餐企業(yè)的盈利率大約是8.52%，而2015年這個數(shù)字為2.8%。

為了迎合新的潮流，真功夫宣布進入“中式快餐3.0時代”，更換Logo，環(huán)境更休閑，以廣州試點門店為例，新增了廣東人愛吃的蒸點如鳳爪、燒麥、糯米雞以及腸粉等品類，還與其孵化品牌“熊貓茶布”合作，賣咖啡、奶茶、啤酒等飲料。

吉野家也在去年打造了無印良品風格的新店，有消息稱今年11月吉野家將亮相成都的核心商圈，味千選擇推新副牌，永和大王選擇穩(wěn)健發(fā)展。

筷玩思維認為，現(xiàn)在的輕食正流行，比如整個呷哺集團都在往“輕正餐”的賽道上轉，真功夫、吉野家、呷哺呷哺、肯德基都在增加茶飲區(qū)，而大家樂一開始走的就是茶飲+快餐的路子，如今在華南地區(qū)的營收增長也印證了大家樂的品牌優(yōu)勢，但要想開拓內地市場，還是要進行品類創(chuàng)新，并找到清晰的市場定位。

快餐理念由“快”變成“有體驗感的快”，產(chǎn)品好吃豐富、顏值高、環(huán)境舒適成新訴求

現(xiàn)在餐廳的主力消費人群正在由60后、70后、80后向90后、00后轉變，60、70后喜歡熟悉、成熟、知名度高的品牌，而新一代消費者喜歡“環(huán)境+菜品+體驗”綜合感受好的品牌，60、70后消費者注重熟悉的口味，對環(huán)境出新的要求不高，但新一代消費者求新欲望強，除了口味，還注重產(chǎn)品顏值和環(huán)境。

筷玩思維認為，當年輕消費者成為消費主流，快餐市場也得升級，高度標準化的有限的SKU固然可以降低經(jīng)營成本，但也無法滿足消費者多樣化的需求，用招牌產(chǎn)品引流，并不斷在產(chǎn)品、環(huán)境、玩兒法上出新，才能最大限度地留存年輕消費者，除了坪效，線上顧客的轉化或許更應該成為衡量餐飲品牌勢能的新標準。

據(jù)了解，相比2016年，2017年消費者對優(yōu)惠和團購的關注度有所下降，更加關注性價比因素，越來越重視產(chǎn)品、服務、環(huán)境等綜合因素帶來的價值感體驗，消費者正從“價格敏感”型過渡到“價值敏感型”。

這些似乎都暗示著餐飲正在由吃得好進入到吃得好且吃得巧的3.0階段。

同樣作為快餐連鎖品牌的“李先生加州牛肉面大王”有著45年的歷史，1972年，美國華人李北祺先生在洛杉磯先后開設7家“牛肉面大王”快餐廳，1986年進駐中國，如今在中國市場已經(jīng)走過了30多年，直營店達到了500家，算上加盟店，“李先生”的店面達到了700家。

如今，面臨新的消費環(huán)境，李先生加州牛肉面大王已由最初的“做好一碗面”發(fā)展成一個綜合性的快餐餐廳，在測試餐廳推出了蒸、煮、炸的系列小食及現(xiàn)場制作的新鮮飲品、甜品，初步實現(xiàn)銷售的較大幅度增長，除此之外，還請來專業(yè)的設計團隊進行VI設計，用清新明快的綠色取代紅色。

李先生加州牛肉面大王還進行了客群細分，比如，把主力消費群體定位在25—35歲群體，把18—24歲、35歲以上的群體定位在輔助消費群體，而18-24歲幾年內將會成為主力客群，這樣一來，以后的餐廳改革就有了明確的方向。

快餐連鎖休閑餐廳樂凱撒，趕在國慶前夕，在上海美羅城開了第二家概念店Lacesar Lab，面積達300平米，以“趣玩館”為主題，除了全新的空間設計外，還增添了意面、咖啡、啤酒，引入樂凱撒的周邊產(chǎn)品進行零售，如比薩食材、器皿、烹飪寶典、購物袋等，還引入AR等趣味游戲。

在消費升級的時代，過于追求高翻臺率，使消費者匆匆進店、就餐、離店，消費體驗并不好，因此，樂凱撒未來的堂食門店也將遵循更大面積、更低容座率、更好體驗的原則。

正如樂凱撒創(chuàng)始人陳寧所說，“消費者已變成了‘85到00后’，這代人喜歡的東西已經(jīng)不一樣了，要讓消費者對你有感，不能基于品牌定位——你是榴梿匹薩創(chuàng)造者關我什么事?”

筷玩思維認為，在注意力稀缺的時代，環(huán)境、營銷、產(chǎn)品的升級早已不是廣告層面的東西，這是在獲取用戶心智，只有接近年輕消費者，懂得他們的小心思，品牌生命力才會旺盛。

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