中國啤酒市場收縮 青島啤酒痛失市場份額 品牌仍待提升

• 2017年12月4日 lihuizhen來源：財(cái)經(jīng)雜志 745 44
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  2018-2023年啤酒行業(yè)市場調(diào)研與投資潛力研究報(bào)告

  2016年中國啤酒產(chǎn)量為4506萬千升，行業(yè)綜合產(chǎn)能利用率約為59%。其中行業(yè)前三甲華潤啤酒、百威英博和青島啤酒的產(chǎn)能利用率約為65%~70%，燕京啤酒的產(chǎn)能利用率約為60%，其他中小型啤酒企業(yè)的...

未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對(duì)于這一預(yù)測啤酒業(yè)界人士存在爭議， 但總體上，隨著人口老齡化和消費(fèi)分化， 啤酒消費(fèi)的未來的確不樂觀。

中國啤酒市場是巨頭間的游戲。這一場博弈遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有我們看到的這么簡單!

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2016年中國啤酒行業(yè)前五名的市場份額之和是73.3 %，前三名分別是華潤啤酒、青島啤酒、百威英博。

2014年，中國啤酒行業(yè)進(jìn)入下行通道。隨后兩年，青島啤酒市場份額下降0. 8 %，而華潤啤酒、百威英博卻各自逆勢(shì)增長2.0%、1.9%。

市場份額的下降的同時(shí)，2015年-2016年，青島啤酒的營收分別同比下降4.87 %、5.53 %，凈利潤分別同比下降13.92 %、39.09 %。

2017年上半年，青島啤酒銷量增長2%，華潤啤酒、百威英博分別增長2.9%、2.7%;青島啤酒營收增長2.15%，華潤啤酒、百威英博分別增長3.7%、9.1%。

歐睿國際預(yù)計(jì)，未來中國啤酒市場將繼續(xù)以每年2%的速度收縮，2021年的銷量要比2009年減少近16億升。雖然對(duì)于這一預(yù)測啤酒業(yè)界人士存在爭議， 但總體上，隨著人口老齡化和消費(fèi)分化， 啤酒消費(fèi)的未來的確不樂觀。

若行業(yè)紅利消失，市場會(huì)考驗(yàn)企業(yè)的內(nèi)生增長力。對(duì)于啤酒企業(yè)來說，盈利途徑不外乎提高市場份額和提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。然而，青島啤酒前者不如華潤啤酒，后者又不及百威英博。

難以追回的差距

青島啤酒股份有限公司(600600.SH/00168.HK，下稱“青島啤酒”)一度是中國最大的啤酒企業(yè)。2006年被華潤啤酒(控股)有限公司(00291.HK，下稱“華潤啤酒”)超越后，雙方的市場規(guī)模差距越拉越大。

過去20年，中國啤酒經(jīng)歷了從供不應(yīng)求到市場飽和的高速發(fā)展。在這個(gè)攻城略地的過程中，拼的是“量”而非“質(zhì)”。

啤酒的生產(chǎn)原料和工藝并不復(fù)雜，水、麥芽、啤酒花是基礎(chǔ)原料，麥芽制造、糖化、發(fā)酵、灌裝是主要步驟。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)出現(xiàn)前，中國啤酒企業(yè)生產(chǎn)的幾乎都是源自美國的工業(yè)啤酒。所謂工業(yè)啤酒，就是為了最低成本、最大化生產(chǎn)，在基礎(chǔ)原料中加入廉價(jià)谷物(如大米)以及糖漿等添加劑生產(chǎn)而成的啤酒。

相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)，啤酒行業(yè)的競爭壁壘都集中于規(guī)模和渠道，而非產(chǎn)品和品牌。青島啤酒在市場份額上失去主動(dòng)權(quán)，部分原因被認(rèn)為與企業(yè)負(fù)責(zé)人的變化有關(guān)。

1996年-2001年期間擔(dān)任總裁的彭作義，看到了啤酒市場的低成本收購機(jī)會(huì)，率先帶領(lǐng)青島啤酒完成了全國性戰(zhàn)略布局。但他還沒來得及對(duì)收購企業(yè)消化整合，就在2001年因心臟病發(fā)作突然逝世。

面對(duì)收購的41家企業(yè)，以及成本增加、資金不足等一系列問題，新上任的總裁金志國決定放慢擴(kuò)張步伐，向精益化管理轉(zhuǎn)變。這對(duì)于青島啤酒的直接影響是，經(jīng)營邏輯由“做大做強(qiáng)”轉(zhuǎn)為“做強(qiáng)做大”。

華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴記者，青島啤酒是在他們2007年收購四川藍(lán)劍啤酒、一舉拿下14個(gè)啤酒廠后，才重新加緊收購擴(kuò)張的，中間沉寂的幾年給了華潤啤酒反超機(jī)會(huì)。

根據(jù)年報(bào)，2006年華潤啤酒在大陸擁有近50家啤酒廠，銷量達(dá)到53億升，而青島啤酒的銷量只有45億升。自此，華潤啤酒成為中國啤酒銷量第一名。

2012年6月金志國以個(gè)人健康為由辭職，原總裁孫明波接任其董事長職位。之后四年，青島啤酒在南區(qū)的市場份額一路下滑。

2013年、2014年華南地區(qū)營收同比下降分別為1.18%、7.25%;2015年華南、東南地區(qū)營收各同比下降10.21%、12.32%;2016年華南、東南地區(qū)營收各同比下降14.90%、38.69%。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，2012年華潤啤酒和青島啤酒的市場份額之差是5.8%，2016年已經(jīng)擴(kuò)大至8.4%。

青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)告訴記者，南區(qū)的失守與金志國、嚴(yán)旭的離職有一定關(guān)系，這個(gè)市場是嚴(yán)旭從無到有做起來的。

嚴(yán)旭是青島啤酒原營銷總裁，于2011年1月離職。在職期間，金志國曾重用她以“大客戶”模式拓展南方市場，當(dāng)時(shí)公司內(nèi)部對(duì)此存有爭議，因?yàn)閲鴥?nèi)啤酒企業(yè)大多采用“密集經(jīng)銷”模式。

所謂大客戶模式，就是選取一個(gè)區(qū)域中消費(fèi)規(guī)模大、業(yè)績好的經(jīng)銷商，然后授權(quán)他們?nèi)フ瓶亟K端;而密集經(jīng)銷，則是企業(yè)自己承擔(dān)起市場管理、終端推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，弱化經(jīng)銷商職能。

1998年加入青島啤酒前，嚴(yán)旭在珠江啤酒任副總經(jīng)理，對(duì)南方市場很熟悉，2001年青島啤酒華南區(qū)的營收為15.49億元，2010年增長至41.85億元。

嚴(yán)旭離開后，由孫明波兼任營銷總裁。青島啤酒一位前區(qū)域經(jīng)理對(duì)記者表示，孫孫明波主導(dǎo)后，更傾向于采用密集經(jīng)銷模式。目前，青島啤酒的營銷方式就是將兩者結(jié)合，也就是“大客戶+微觀運(yùn)營”模式。

根據(jù)2017年中報(bào)，青島啤酒華南地區(qū)營收同比增長0.28%，下滑趨勢(shì)初步止住;東南地區(qū)則由于進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，同比下降45.78%。根據(jù)第三季度報(bào)告，2017年1月-9月青島啤酒的營收和凈利潤分別同比增長1.5%、1.6%。

雖然業(yè)績止跌回升，但是青島啤酒另一個(gè)軟肋的轉(zhuǎn)變機(jī)會(huì)不大，那就是市場份額構(gòu)成。

根據(jù)2016年年報(bào)，華潤啤酒近一半的營收來自東區(qū)，其余中區(qū)、南區(qū)的營收大約各占1/4;而青島啤酒有一半以上的營收都來自山東地區(qū)，其次約有16%營收來自華北地區(qū)。

這就意味著山東地區(qū)有任何閃失，都會(huì)對(duì)青島啤酒整個(gè)公司的業(yè)績產(chǎn)生很大影響。

華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴記者：“我們對(duì)山東是志在必得，其實(shí)只要拿下10%的市場份額，青啤就會(huì)受不了?！?/p>

仍待提升的品牌

綜合行業(yè)專家們的分析，未來中國啤酒市場規(guī)模收縮主要有兩方面原因：一方面是啤酒的主流消費(fèi)人群數(shù)量減少。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國1970年的人口出生率為33.59‰，1990年、2000年這一數(shù)字分別降至21.06‰和14.03‰;另一方面是伴隨消費(fèi)升級(jí)，預(yù)調(diào)酒、葡萄酒和烈酒(以威士忌、白蘭地為代表)等替代品的銷量上升。2010年-2015年中國進(jìn)口酒銷量從0.46億升增長至5.38億升。

產(chǎn)品往中高端方向走，是中國啤酒企業(yè)的未來增長點(diǎn)。

青島啤酒的品牌戰(zhàn)略是“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒第二品牌”。近幾年，它在主品牌下推出了一系列高端產(chǎn)品，例如奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒等。根據(jù)年報(bào)，2016年這些高端產(chǎn)品的銷量約占整體銷量的1/5。

業(yè)界比較普遍的看法是，比起一直用低端產(chǎn)品打市場的華潤啤酒，青島啤酒的優(yōu)勢(shì)是品質(zhì)和品牌。但與百威英博啤酒集團(tuán)(NYSE:BUD/LSE:0RJI，下稱“百威英博”)相比，青島啤酒則明顯遜色，品牌溢價(jià)空間有限。

多位業(yè)界人士認(rèn)為，中國消費(fèi)者對(duì)本土啤酒還沒有形成絕對(duì)的品牌依賴，依然基于消費(fèi)習(xí)慣和渠道便利進(jìn)行選擇。在記者的隨機(jī)采訪中，消費(fèi)者也均表示并不認(rèn)為青島啤酒是中高檔啤酒，只是感覺會(huì)比國內(nèi)大部分品牌好，進(jìn)口啤酒才能算上中高端。

青島啤酒一位前產(chǎn)品總監(jiān)表示，華潤啤酒、青島啤酒的高中低檔產(chǎn)品基本都是用同一渠道往上推，但百威英博則是兩個(gè)體系。在推高端產(chǎn)品時(shí)，百威英博會(huì)用單獨(dú)的團(tuán)隊(duì)來打通當(dāng)?shù)馗呒?jí)酒店、高級(jí)會(huì)所(如KTV)以及關(guān)鍵客戶(KA，如沃爾瑪、家樂福)，敲門磚則是百威英博的國際品牌知名度。

相比之下，青島啤酒2016年僅有2.28%的營收來自海外地區(qū)。

百威英博是中國啤酒市場消費(fèi)升級(jí)的受益者。從2012年到2016年，它在中國的市場份額從11.6%增長至16.2%，增幅達(dá)4.6%。而華潤啤酒和青島啤酒的增幅分別只有3.9%、1.3%。根據(jù)官方報(bào)告，2017年天貓“雙11”活動(dòng)中，啤酒銷量前三名品牌均來自百威英博，分別是百威、哈爾濱啤酒和科羅娜。

百威英博在中國市場的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端產(chǎn)品哈爾濱啤酒、雪津啤酒，中端產(chǎn)品百威啤酒，以及科羅娜、福佳等進(jìn)口高端啤酒。

對(duì)比之下，青島啤酒產(chǎn)品體系的層次不足——由于此前規(guī)模擴(kuò)張階段就力推主品牌“青島啤酒”，這幾年又著重強(qiáng)調(diào)其高端定位，所以青島啤酒缺少一個(gè)全國性的低端品牌。

據(jù)一位前區(qū)域經(jīng)理介紹，此前青島啤酒曾嘗試推出青島冰醇、青島大優(yōu)等低端產(chǎn)品，但效果不理想。所以從2014年開始，青島啤酒決定把嶗山啤酒作為全國第二品牌，與雪花啤酒、哈爾濱啤酒相抗衡。但是，嶗山啤酒作為一個(gè)區(qū)域性品牌根本無法在短時(shí)間形成競爭力，目前只能在山東、河北區(qū)域可以見到，其他地方都很難推動(dòng)。

2004年百威母公司安海斯-布希收購哈爾濱啤酒后，就確定了要把其打造成全國性品牌的目標(biāo)。2016年，哈爾濱啤酒在中國的市場份額是6.4%，嶗山啤酒的市場份額只有3.0%。

青島啤酒高層對(duì)于界定產(chǎn)品層次一直猶豫的原因，或許是因?yàn)榍鄭u啤酒近一半的市場份額都在山東地區(qū)，所以很容易出現(xiàn)自己品牌互相蠶食的情況。

在中高端產(chǎn)品的競爭中，青島啤酒因自身機(jī)制也不占優(yōu)勢(shì)。

在此前并購擴(kuò)張階段，華潤啤酒采用的是“品牌通吃”策略，也就是用雪花品牌整合新并購品牌。目前，華潤啤酒的主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是：低端雪花啤酒、中端雪花勇闖天涯以及高檔雪花純生和雪花臉譜。

青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理告訴記者，盡管青啤經(jīng)典和雪花勇闖天涯的零售單價(jià)都在6元左右，卻是不同的經(jīng)銷方式。青島啤酒由渠道向終端推產(chǎn)品時(shí)往往是一箱48元返點(diǎn)6元，如果商家答應(yīng)鎖店(對(duì)品牌進(jìn)行專賣)再返10元，這樣終端相當(dāng)于32元拿到了一箱啤酒。而華潤啤酒推產(chǎn)品時(shí)，往往直接28元一箱給終端，并且沒有什么附加條件。

業(yè)界將青島啤酒的打法稱為“堆”，也就是更在意店面陳列、專賣等終端管理;而華潤啤酒的打法是“送”，主要指標(biāo)是走貨量。

上述前區(qū)域經(jīng)理說：“華潤的終端利潤這么高，根本打不過?！?渠道落后的結(jié)果不是銷售收入的減少，而是消費(fèi)者難見到產(chǎn)品，從而形成不了認(rèn)知。

人多，被認(rèn)為是經(jīng)銷方式不同的原因之一。青島啤酒因?yàn)槿硕嗔鞒潭?，所以成本高，讓利空間有限，一線人員也會(huì)覺得工作受束縛;華潤啤酒、百威英博則因?yàn)槿藛T相對(duì)少，所以直接采取最簡單方法——以發(fā)貨量為指標(biāo)進(jìn)行管控。

華潤啤酒一位銷售大區(qū)總經(jīng)理告訴記者，目前青島啤酒在山東省內(nèi)裝貨、卸貨主要靠人力，而不是普遍采用托盤、叉車等物流機(jī)具。青島啤酒前區(qū)域經(jīng)理證實(shí)了這一說法。但青島啤酒方面對(duì)此未予回應(yīng)。

青島啤酒前產(chǎn)品總監(jiān)表示，人員調(diào)整牽涉各種關(guān)系，并不容易。變革是要傷筋動(dòng)骨的，做得好沒問題，“萬一有事誰承擔(dān)得起?”

并不確定的未來

10月12日，青島啤酒發(fā)布公告，稱第二大股東日本朝日集團(tuán)控股株式會(huì)社(下稱“朝日集團(tuán)”)正研究轉(zhuǎn)讓全部或部分股份。朝日集團(tuán)于2009年買入青島啤酒2.70億股H股股份，持股比例為19.99%。

11月14日，朝日集團(tuán)CEO泉谷直木在接受CNBC采訪時(shí)表示，之所以選擇出售青島啤酒股權(quán)是因?yàn)橐庾R(shí)到在中國市場進(jìn)一步擴(kuò)大份額十分困難，啤酒市場增長已經(jīng)放緩。

這被認(rèn)為是行業(yè)整合的好機(jī)會(huì)。多位業(yè)界人士表示，收購方跑不出華潤啤酒、百威英博和嘉士伯三家，最有希望的是華潤啤酒。至于青島啤酒是否選擇回購，還要看之前與朝日集團(tuán)簽訂的協(xié)議內(nèi)容。

中國啤酒市場將進(jìn)一步集中，是業(yè)界達(dá)成的共識(shí)。

華潤啤酒的一位銷售大區(qū)總經(jīng)理表示，現(xiàn)在啤酒行業(yè)的利潤在百億左右，甚至趕不上礦泉水，一箱青島啤酒大約能賺1.17元，一箱華潤啤酒也就賺0.75元。1998年他剛?cè)胄袝r(shí)，中國有上千家啤酒廠，經(jīng)過十幾年的廝殺剩下一兩百家，只有進(jìn)一步提升集中度，哪怕一箱貴一元錢，企業(yè)的日子才會(huì)好過起來。

科爾尼公司高級(jí)合伙人、中國區(qū)零售行業(yè)及消費(fèi)品業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人賀曉青告訴記者，中國啤酒行業(yè)之前的并購擴(kuò)張模式較為粗放，未來應(yīng)該借鑒3G資本的經(jīng)驗(yàn)，以精益化模式發(fā)展。

3G資本是拉丁美洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一，也是百威英博收購南非米勒背后的牽頭人。他們對(duì)于并購企業(yè)的整合，并不是簡單地將銷售數(shù)據(jù)合并，而是輸入新的管理制度、削減銷售和運(yùn)營成本，重塑企業(yè)文化。目前，國內(nèi)啤酒企業(yè)的凈利潤率還不到5%，而百威英博全球的凈利潤率已經(jīng)達(dá)到10%以上。

中國啤酒巨頭除了彌補(bǔ)短板，還面臨一股新的競爭勢(shì)力。

即使在美國占有44%市場份額的百威英博，也在2016年遭遇了精釀啤酒(Craft Beer)的沖擊。國際上對(duì)精釀啤酒還沒有統(tǒng)一的定義，可以確定的是精釀啤酒釀造過程中不會(huì)加任何人工添加劑，通常采用艾爾工藝(Ales，上發(fā)酵工藝)，以及發(fā)酵時(shí)間長、保存時(shí)間短。

根據(jù)歐睿國際統(tǒng)計(jì)，未來精釀啤酒在美國將以11%的復(fù)合年均增長率發(fā)展。

imbeer創(chuàng)始人周京生是中國最早接觸精釀啤酒的人之一。他2011年從網(wǎng)易科技中心辭職，先后創(chuàng)辦了imbeer網(wǎng)站、酒吧、酒廠，并參與主辦了北京自釀協(xié)會(huì)、大師杯活動(dòng)等。他指著啤酒分類圖對(duì)記者說：“中國人20多年喝的都是拉格(Lager，下發(fā)酵工藝)中的淡爽啤酒，咱們憑什么就不能喝點(diǎn)好啤酒?”周京生說他創(chuàng)業(yè)7年還沒賺到什么錢，現(xiàn)在喜歡喝精釀啤酒的人確實(shí)越來越多了，但規(guī)模還太小，是典型的細(xì)分市場。

一些外資企業(yè)也看到了中國市場的機(jī)會(huì)。2013年，德國優(yōu)布勞(URBRU)啤酒集團(tuán)在河北邯鄲投資2.6億歐元建設(shè)亞洲最大的生產(chǎn)基地，其生產(chǎn)車間的設(shè)備全部來自德國克朗斯公司，專門生產(chǎn)以水、麥芽、啤酒花、酵母為原料的純正德國啤酒。

對(duì)于這些新生力量來說，最大的困難在于打通銷售渠道。優(yōu)布勞(中國)啤酒飲料有限公司總裁李慶對(duì)記者坦言，過去一年他們?cè)谇蓝吮粐鴥?nèi)啤酒巨頭打得“頭破血流”。

方剛之前曾在青島啤酒工作，辭職后開始為啤酒企業(yè)做營銷咨詢服務(wù)，在業(yè)界具有一定知名度。在他看來，中國人會(huì)越來越多地喝精釀啤酒，但還需要時(shí)間培養(yǎng)。

當(dāng)記者向青島啤酒前董事會(huì)秘書袁璐提起這些未來挑戰(zhàn)時(shí)，她的回應(yīng)是中國啤酒市場足夠大，永遠(yuǎn)不可能一家通吃，并不擔(dān)心青島啤酒的生存空間。

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