未來(lái)誰(shuí)是阿里電商業(yè)務(wù)的心腹大患？

• 2018年1月19日 ZhangHongYuan來(lái)源：虎嗅網(wǎng) 1056 67
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  2018-2023年中國(guó)組裝望遠(yuǎn)鏡行業(yè)供需市場(chǎng)調(diào)研分析及投資戰(zhàn)略研究報(bào)告

  組裝望遠(yuǎn)鏡行業(yè)研究報(bào)告主要分析了組裝望遠(yuǎn)鏡行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、組裝望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)供需求狀況、組裝望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和組裝望遠(yuǎn)鏡主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、組裝望遠(yuǎn)鏡市場(chǎng)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)對(duì)組...

無(wú)論如何，淘寶網(wǎng)養(yǎng)育天貓和其他阿里產(chǎn)品的“流量奶牛”角色不會(huì)改變，且將長(zhǎng)期存在下去。

流量爭(zhēng)奪。盡管沒(méi)有微信流量，但淘寶網(wǎng)的流量母池供給仍然很大，但在服從大盤政策短期不變的情況，阿里媽媽方面只能通過(guò)戰(zhàn)略合作，全資收購(gòu)等形式，對(duì)過(guò)去長(zhǎng)期依賴阿里流量體系的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站，淘客站點(diǎn)，特賣平臺(tái)，甚至媒體客戶予以扶持，進(jìn)而帶動(dòng)更多全淘寶母池的流量。朱思碼記預(yù)判2018年阿里媽媽方面對(duì)于這類平臺(tái)將產(chǎn)生多宗投資案，以緩解“極缺”流量的燃眉之急。

不過(guò)無(wú)論如何，淘寶網(wǎng)養(yǎng)育天貓和其他阿里產(chǎn)品的“流量奶?！苯巧匀徊粫?huì)改變，且將長(zhǎng)期存在下去。

“不過(guò)我們這個(gè)‘流量奶牛’假設(shè)還必須是淘寶網(wǎng)繼續(xù)處于無(wú)敵的狀態(tài)，否則早晚就被人宰了吃肉了?！币晃划?dāng)年經(jīng)歷過(guò)C轉(zhuǎn)B的天貓商家這樣評(píng)價(jià)道。

閃電俠，拼多多

2017年末的一場(chǎng)烏鎮(zhèn)飯局被媒體搞出了一個(gè)“反阿里聯(lián)盟”的大新聞，而騰訊控股董事局主席PONY馬化騰竟然在朋友圈回復(fù)的一句“物極必反”似乎暗示了這個(gè)說(shuō)法確有其事。同時(shí)，又在不到1個(gè)月內(nèi)飯局主人公：京東與唯品會(huì)、美麗聯(lián)合集團(tuán)相繼結(jié)盟，此期間新聞內(nèi)容的精彩程度不亞于同期檔正在上映的電影《正義聯(lián)盟》，使得外界不斷猜測(cè)誰(shuí)會(huì)是這個(gè)“反阿里聯(lián)盟”的下一位隊(duì)員?

《正義聯(lián)盟》中，令人印象深刻的 “技術(shù)宅”巴里艾倫因?yàn)橐淮我馔舛婚W電擊中獲得了“無(wú)視一切物理定律”并達(dá)到超越光速的跑動(dòng)能力，成為了并肩超人、蝙蝠俠、神奇女俠、海王、鋼骨在內(nèi)的聯(lián)盟成員。似乎拿兩者一對(duì)比，同采用紅色為主基調(diào)的特賣平臺(tái)拼多多與閃電俠之間存在著諸多相似之處，“閃電俠”拼多多是下一位反阿里聯(lián)盟成員的邏輯似乎又因?yàn)槠洚?dāng)前流量來(lái)源和投資者關(guān)系的緣故，在阿里打假拼多多的背景下又能說(shuō)的通了。

“它短時(shí)間能夠起來(lái)，很大程度上是取決于外部CPS媒體群的構(gòu)建和純貨品運(yùn)營(yíng)的思路?！鼻熬蹌澦阈《J(rèn)為，在運(yùn)營(yíng)層面上看拼多多幾乎就是一個(gè)翻版2010年的聚劃算。盡管出生于中國(guó)電商行業(yè)絕對(duì)的紅海期，但黃崢又有意無(wú)意的踩住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以微信為基礎(chǔ)的流量紅利，拼多多“被微信流量擊中”卻因禍得福的擁有了大部分人都不具備的能力，而這些人甚至包括京東、唯品會(huì)這些未來(lái)潛在的隊(duì)友們。

那么拼多多運(yùn)用了哪些戰(zhàn)術(shù)?

專注價(jià)格敏感型客戶。面對(duì)飽受爭(zhēng)議的9塊9包郵，拼多多內(nèi)部似乎并不以此為榮，但也并不以此為恥，理由非常簡(jiǎn)單：任何平臺(tái)，甚至政府都沒(méi)有資格要求用戶消費(fèi)升級(jí)或者降級(jí)，因?yàn)橄M(fèi)行為只屬于用戶的個(gè)人行為，這跟言論自由范疇一致。

正如阿里對(duì)商家梯隊(duì)劃分的那樣，拼多多為首的打擊群主要集中于爭(zhēng)奪40%以上的高價(jià)格敏感型客戶，而從拼多多相關(guān)工作人員透露的一些資料看，其消費(fèi)人群并非清一色低端客戶，但伴隨著長(zhǎng)期拼團(tuán)量販的消費(fèi)習(xí)慣培養(yǎng)下，拼多多成了高性價(jià)比的代名詞——這種戰(zhàn)術(shù)非常類似于十幾年前淘寶網(wǎng)起家之時(shí)掘取中國(guó)網(wǎng)購(gòu)人群種子用戶時(shí)極力采取的低價(jià)策略，又和聚劃算在開設(shè)品牌團(tuán)之前的選品策略如出一轍。

橫向?qū)Ρ忍熵垙奶詫毶坛侵鸩阶呦M(fèi)升級(jí)到今天成為全球品牌集散地差不多花了接近10年，用戶也從買淘品牌，到國(guó)內(nèi)外一二線品牌，再到現(xiàn)在海淘跨境電商......任何一個(gè)平臺(tái)想一口氣自低向高完成消費(fèi)升級(jí)在邏輯上是不存在的，因?yàn)槿腭v品牌和它的平臺(tái)都沒(méi)有這個(gè)勢(shì)能，除非只能是投資方倒逼——急著上市。

搶點(diǎn)增量市場(chǎng)。這一部分人群在目前又多數(shù)集中于三四五六線地區(qū)，屬于阿里和京東刷了4年墻卻受制于物流體系、PC端平臺(tái)基因、下鄉(xiāng)策略等因素而未能更進(jìn)一步的真空地區(qū)，但被拼多多借助微信紅包與支付的推廣而成功拿下了這部分增量市場(chǎng)，甚至有淘寶客告訴朱思碼記在一個(gè)北方五線的小縣城里找一個(gè)玩微信的大媽都或許知道幫拼多多推廣能夠賺錢。事實(shí)上在2年前，拼多多也正是依靠部分商家在三四五線城市賣水果，農(nóng)土特產(chǎn)而完成起勢(shì)。

堅(jiān)持純貨品運(yùn)營(yíng)的思路。在特賣電商運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域，類目運(yùn)營(yíng)，品牌運(yùn)營(yíng)，貨品運(yùn)營(yíng)是完全不同的三個(gè)顆粒度。

淘寶、天貓、京東領(lǐng)銜的綜合性電商平臺(tái)目前采用的是顆粒度最大的類目運(yùn)營(yíng)，因?yàn)榭紤]到這三大平臺(tái)的SKU數(shù)量都非常龐大的特性，因此在運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)上最平衡，但也最粗糙，因?yàn)轭惸康纳芷谧铋L(zhǎng)，因?yàn)閹缀鯖](méi)有會(huì)死亡的類目。

唯品會(huì)近10年以來(lái)都延續(xù)了顆粒度相對(duì)較小的品牌運(yùn)營(yíng)的思路，這種思路好處在于能在巨頭夾縫中打開一個(gè)缺口——譬如做特賣，同時(shí)伴隨唯品會(huì)只賣正品，乃至288元包郵的政策下其整體平臺(tái)勢(shì)能足夠強(qiáng)，另外品牌的生命周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個(gè)單品，因此擁有品牌背書且基于天然高客單緯度的優(yōu)勢(shì)下唯品會(huì)堅(jiān)持了這種模式，但缺陷在于唯品會(huì)受制于入駐品牌數(shù)量的有限和平臺(tái)用戶屬性，使得其很難向全品類拓展。

拼多多采取了更為小顆粒度的貨品運(yùn)營(yíng)思路，這種小顆粒度的運(yùn)營(yíng)體現(xiàn)在其遵循了選品高頻、剛需、低價(jià)的三原則，和聚劃算2010-2011年的運(yùn)營(yíng)思路極為接近，同時(shí)小顆粒度的運(yùn)營(yíng)在拋棄品牌背書的情況下出貨量往往極大，但缺陷是這個(gè)模式會(huì)把一個(gè)商家單品的生命周期根據(jù)銷售量的暴漲而被強(qiáng)行縮短，但在平臺(tái)商家數(shù)量急劇增大，選品空間足夠的情況下并不會(huì)成為其高速成長(zhǎng)的障礙。

流量體系完全獨(dú)立于阿里電商體系之外。拼多多之所以今天讓淘寶網(wǎng)如此操心的關(guān)鍵在于拼多多也許是目前為止唯一一個(gè)與阿里巴巴流量體系從歷史上看都毫無(wú)交集，且占據(jù)國(guó)內(nèi)電商第一梯隊(duì)的特賣平臺(tái)

在過(guò)往歷史上出現(xiàn)的一系列相關(guān)平臺(tái)，包括返利網(wǎng)、楚楚街、折800、米折、卷皮、蘑菇街均跟淘 寶網(wǎng)有著或多或少的交集，其形式可以是淘寶優(yōu)惠券、可以是淘寶客，也可以是淘寶商家的站外特賣，因此這些平臺(tái)對(duì)阿里實(shí)際不構(gòu)成威脅，相反這些平臺(tái)對(duì)阿里擁有一定的依存度，隨著依存度的變高，阿里對(duì)于這一系平臺(tái)的實(shí)際掌控度也就愈大。當(dāng)雙方爆發(fā)矛盾時(shí)，阿里媽媽可以迅速掌握主導(dǎo)權(quán)，完成一擊必殺。

而拼多多誕生于微信，完全沒(méi)有web端的概念，種子客戶大部分為沒(méi)有經(jīng)過(guò)PC端電商時(shí)代而是直接進(jìn)入移動(dòng)電商時(shí)代的增量市場(chǎng)，即使未來(lái)淘寶與拼多多發(fā)生正面交鋒，阿里面對(duì)其源源不斷的微信社交流量也毫無(wú)辦法，反倒是微信可以像2017年7月那樣通過(guò)重拳打擊淘客的形式，進(jìn)一步壓縮阿里在微信上通過(guò)淘口令形式而進(jìn)行流量轉(zhuǎn)移的行為。

與之相比，京東、唯品會(huì)同樣作為web2.0電商時(shí)代的產(chǎn)物和天貓相比卻缺乏一個(gè)類似手機(jī)淘寶和淘寶網(wǎng)這樣的流量母池，盡管今天微信為兩家提供了充沛的移動(dòng)流量支持，甚至在微信上開了入口但仍然很難抗衡，同時(shí)兩大陣營(yíng)的用戶又重合度極高，因此唯京方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力也就更大。傳統(tǒng)B2C商城無(wú)論自營(yíng)還是POP或許并不適應(yīng)社交電商基于用戶分享傳播，專注特定選品，強(qiáng)調(diào)流量高度中心化的玩法要求。

“起初我們2015年內(nèi)部把拼多多和一元奪寶作為兩個(gè)典型案例討論，當(dāng)時(shí)預(yù)判的是前者不過(guò)是特定品類的營(yíng)銷工具，后者是賭博性質(zhì)的玩法，所以認(rèn)為天花板其實(shí)很快就能看到，但確實(shí)沒(méi)有預(yù)料到的是這個(gè)工具的天花板真的可以做到百億規(guī)模的高度?！?/p>

前唯品會(huì)高管看來(lái)，拼多多與唯品會(huì)的路徑其實(shí)都有著相似的特點(diǎn)——就是外界判斷這種特賣模式不過(guò)只是一種電商平臺(tái)使用的營(yíng)銷工具，而不會(huì)變成一種商業(yè)模式。但正如手機(jī)從一種傻大黑粗的通訊工具演化成了麥克盧漢當(dāng)年預(yù)言的“人的延伸”，這種自裂變出乎了許多人的意料，當(dāng)然其中必然也包括阿里巴巴。

“不過(guò)，拼多多的這種模式也不是無(wú)敵的存在，聚劃算當(dāng)年就同樣遇到了這些問(wèn)題，只是因?yàn)楹髞?lái)合并的結(jié)局有點(diǎn)出乎商家意外罷了?！?/p>

那么拼多多的軟肋會(huì)在哪里?

極高的廉政風(fēng)險(xiǎn)。聚劃算早期采取了拼多多當(dāng)前純?nèi)斯?bào)名的方式，因此小二擁有了極高的權(quán)利，可以左右商家的選品策略，定價(jià)方針，備貨量，甚至直接拍板是否能夠報(bào)名成功等等方面，而絕對(duì)的權(quán)利勢(shì)必導(dǎo)致絕對(duì)的腐敗，廉政高發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)后續(xù)又讓聚劃算采取了機(jī)器算法報(bào)名的模式，但機(jī)器算法很快又因?yàn)楦鞣N弊端而變成了后來(lái)人工+機(jī)器算法的模式。畢竟廉政問(wèn)題在任何平臺(tái)，任何人身上都會(huì)有存在的可能性，但如果能遵循“水至清則無(wú)魚，人至察則無(wú)徒”的價(jià)值觀或許更為恰當(dāng)。

平臺(tái)信任風(fēng)險(xiǎn)。早在2011年派代網(wǎng)年會(huì)上，就當(dāng)時(shí)現(xiàn)象級(jí)的聚劃算展開了一個(gè)專題討論會(huì)，其間不少商家得意洋洋的表示自己品牌60%～70%成交額來(lái)自于聚劃算，而當(dāng)時(shí)的大環(huán)境則是基于淘寶網(wǎng)早期店鋪為了銷售額和信用等級(jí)的快速提升而采取抄小路的方式達(dá)到個(gè)人目的。

然而之所以要快速提升店鋪信用的根源在于淘寶網(wǎng)在此時(shí)期的商家信任問(wèn)題仍然被長(zhǎng)期詬病，于是通過(guò)信用等級(jí)的好中差評(píng)這種原始的方式來(lái)方便客戶辨別店鋪信用程度，而今天早已不是當(dāng)年信用缺失的年代，因此拼多多采取近乎沒(méi)有店鋪的概念來(lái)幫助商家解決了信任問(wèn)題，降低了商家向上發(fā)展阻力的同時(shí)也為平臺(tái)埋下了承擔(dān)一切風(fēng)險(xiǎn)的責(zé)任——就如同淘寶網(wǎng)并不直接出售假冒劣質(zhì)商品，但消費(fèi)者會(huì)對(duì)淘寶商家的個(gè)人行為等同于阿里巴巴官方行為一樣對(duì)待，那么既然淘寶“躺槍”賣假貨多年，那么拼多多平臺(tái)恐怕會(huì)比淘寶中槍次數(shù)更多，而且更嚴(yán)重。同時(shí)，平臺(tái)為商家擔(dān)保的做法無(wú)可厚非，但在對(duì)于處理商家備貨量與平臺(tái)根據(jù)流量預(yù)估銷售量的問(wèn)題上應(yīng)該各外注意。

拼團(tuán)模式的短板。拼團(tuán)的好處在于能通過(guò)最簡(jiǎn)單的分享來(lái)聚集人群，然而特賣的玩法遠(yuǎn)不止拼團(tuán)一種，砍價(jià)，拉人頭返傭金，多級(jí)分銷在形式方面都比拼團(tuán)要來(lái)的更能吸引社交人群的傳播與興趣，而更為致命的是：拼團(tuán)模式僅適用于特定類目且符合高頻、低價(jià)、剛需三大原則的單品。

我們舉例與這幾天刷爆朋友圈，和網(wǎng)易微課的師出同門的拼多多潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——特賣平臺(tái)“大伙邦”，同樣也是公眾號(hào)起家，他們就并沒(méi)有采取拼團(tuán)的模式，而是用二級(jí)分銷+用戶等級(jí)梯隊(duì)管理的形式完成拼多多所無(wú)法涉及的特定品類，甚至高客單價(jià)和更多元的產(chǎn)品。

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