本土鞋業(yè)寒冬將至 達芙妮能否再創(chuàng)輝煌

• 2018年1月31日 zengpingping來源：北京商報 1448 96
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1月25日晚間，達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)發(fā)布公告表示，2017年預計虧損，這意味著達芙妮已連虧三年。

本土鞋業(yè)的寒冬仍在持續(xù)發(fā)酵。1月25日晚間，達芙妮國際控股有限公司(以下簡稱“達芙妮”)發(fā)布公告表示，2017年預計虧損，這意味著達芙妮已連虧三年。作為曾經的“大眾鞋王”，達芙妮高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉。近年來，國內鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、達芙妮和星期六業(yè)績下滑等都讓本土鞋業(yè)感受到冬日的寒意。業(yè)內認為，面臨消費方式升級、新興品牌不斷崛起、品牌老化等挑戰(zhàn)的達芙妮能否順利渡過寒冬還要看自身的創(chuàng)新能力，可以通過并購等方式尋求新的增長點。

業(yè)績預虧

1月25日晚間，達芙妮發(fā)布2017年營利預告表示，公司截至2017年12月31日年度將錄得凈虧損，與前一年度相比，經營虧損將有所收窄。公告顯示，2017年四季度，達芙妮核心品牌同店銷售錄得按年高單位數(shù)跌幅，主要由平均銷售價格下跌所致。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷售按年跌幅為12.4%。達芙妮表示，四季度下跌幅度有所放緩，主要由于秋季系列的產品設計及產品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷售效率提升。

達芙妮表示，公司在2017年四季度繼續(xù)調整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續(xù)店鋪網絡的整合，凈關閉328個銷售點(包括317家直營店及11家加盟店)。2017年全年凈關閉1009個銷售點后，2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務一共有3589個銷售點。相比于2015年底5597個核心品牌的銷售點，達芙妮三年時間凈減少36%的銷售點。

其實，從2015年至今達芙妮業(yè)績一直虧損。2017年上半年，達芙妮實現(xiàn)營業(yè)收入23.83億元，同比減少20.1%;歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億港元。

此外，達芙妮線上品牌銷量也并不理想。北京商報記者登錄達芙妮天貓旗艦店，將該品牌全部商品按照銷量排序后發(fā)現(xiàn)，店鋪中銷量最高的一款鞋僅有1872人付款。而另外一家本土鞋業(yè)品牌星期六天貓旗艦店銷量最高商品僅有500余人付款。與目前國內受消費者喜愛的時尚品牌幾乎上萬的銷量比，本土鞋業(yè)銷量略顯寒酸。

鞋王隕落

作為曾經的“大眾鞋王”，達芙妮有著輝煌的過去。據(jù)了解，達芙妮創(chuàng)立于1987年，1990年進入中國內地銷售，目前業(yè)務由核心品牌(達芙妮和鞋柜)、中高端品牌(愛意等)和獨家代理品牌(如ALDO)構成，市場份額近年來僅次于百麗。2002年起，達芙妮以每年百家專營店的速度快速擴張，這讓達芙妮迅速占領大街小巷，成為消費者逛街不可或缺的站點之一。

然而傳統(tǒng)大眾鞋王也未能逃脫傳統(tǒng)鞋服行業(yè)不景氣的影響。自2012年起達芙妮市場占有率不斷下滑，2014年，達芙妮的核心品牌業(yè)務銷售點數(shù)目尚處于增長態(tài)勢，較2013年增加83個，達到6402個;但是2015年達芙妮迅速進入關店模式，凈關店數(shù)量達到了805個。

據(jù)了解，以前達芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴張。業(yè)內有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業(yè)競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰(zhàn)當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

寒冬將至

除達芙妮外，近年來國內鞋業(yè)不斷遭受沖擊，百麗退市、哈森預跌之后，國內鞋業(yè)呈現(xiàn)出品牌老化、渠道保守等弱點，再加上消費方式升級、新興品牌不斷崛起的沖擊，國內鞋業(yè)的寒冬步步逼近。

在層層打擊下，達芙妮逐步重視起轉型與升級，開始正面直擊問題進行調整營銷、銷售渠道、品牌革新等一系列措施。從2017年二季度開始達芙妮開設了第一家全新形象店鋪，并推出“D28”、“D18”系列，此外達芙妮開設了線上渠道銷售，并加強線上營銷及推廣活動力度，都達到一定效果。

服裝行業(yè)分析師馬崗稱，從渠道來看，目前國內本土鞋業(yè)處于渠道過剩的狀態(tài)。之前企業(yè)都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯(lián)網、微商等新渠道的崛起也在搶占消費者。另外，本土鞋業(yè)在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業(yè)都是采取先訂貨，然后廠家定期生產，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

“現(xiàn)在消費者的消費品位越來越多元化，越來越多的新銳品牌崛起，傳統(tǒng)模式趕不上消費者變化，企業(yè)需要更敏捷的供應模式?？梢韵韧瞥鲆恍┥唐罚ㄟ^試銷之后根據(jù)消費者反饋決定生產數(shù)量，而中間這個時間越短越好，這就要求企業(yè)供應鏈彈性強、產品更迭速度快?！瘪R崗表示。

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