阿迪達(dá)斯靠三大助推力實(shí)現(xiàn)年?duì)I收超200億歐元

• 2018年3月20日 zengpingping來源：懶熊體育 429 21
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  2018-2023年童鞋產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預(yù)測報(bào)告

  童鞋研究報(bào)告對(duì)童鞋行業(yè)研究的內(nèi)容和方法進(jìn)行全面的闡述和論證，對(duì)研究過程中所獲取的童鞋資料進(jìn)行全面系統(tǒng)的整理和分析，通過圖表、統(tǒng)計(jì)結(jié)果及文獻(xiàn)資料，或以縱向的發(fā)展過程，或橫向類別分析提...

在距離阿迪達(dá)斯發(fā)布財(cái)報(bào)還有兩周的2月28日，羅思德就在德國杜塞爾多夫的一次新聞發(fā)布會(huì)上透露了公司2017年亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

人有了好消息總是按耐不住要分享。阿迪達(dá)斯的CEO羅思德就是這樣。在距離阿迪達(dá)斯發(fā)布財(cái)報(bào)還有兩周的2月28日，羅思德就在德國杜塞爾多夫的一次新聞發(fā)布會(huì)上透露了公司2017年亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)——2017年阿迪達(dá)斯品牌總收入增長15%-20%之間，超過200億歐元(約240億美元)。

三大助推力——大中華區(qū)、北美和電商

2017年， 剔除匯率因素(下同)，阿迪達(dá)斯全球收入增長16%。按歐元計(jì)算， 公司全年收入212.18億歐元(2016年：184.83億歐元)。其中，阿迪達(dá)斯品牌增長18%，銳步品牌收入增長4%。

盈利性方面，阿迪達(dá)斯也有了提升。2017年，公司毛利率上升了1.2個(gè)百分點(diǎn)至50.4%(2016年為49.2%)， 運(yùn)營利潤增長了31%至20.70億歐元(2016年為15.82億歐元)，運(yùn)營利潤率增長了1.2個(gè)百分點(diǎn)至9.8%(2016年為8.6%)。

從渠道方面來看，2017年，阿迪達(dá)斯所有分銷渠道均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長，其中電商業(yè)務(wù)獲得了57%的收入增長，領(lǐng)先所有其他分銷渠道 。

從地區(qū)來看，2017年，阿迪達(dá)斯品牌和銳步品牌在除了俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體的其他地區(qū)都獲得了兩位數(shù)的增長。大中華區(qū)的速度再次領(lǐng)先其他地區(qū)，增長29%，北美銷售增長27%。西歐地區(qū)(13%)、拉丁美洲(12%)、中東、非洲與亞洲(MEAA，10%)、 日本(10%)和俄羅斯/獨(dú)聯(lián)體(-13%)依次位列其后。

在北美，阿迪達(dá)斯成為了五大主要運(yùn)動(dòng)品牌(耐克、阿迪達(dá)斯、Jordan品牌、斯凱奇、安德瑪)中唯一一個(gè)市場份額在2017年繼續(xù)擴(kuò)大的品牌。

除了整體增長27%外，阿迪達(dá)斯品牌在北美單獨(dú)增長35%，跑鞋、三葉草品牌下的Superstar和Stan Smith系列成為其在北美快速發(fā)展主要因素。2017年，各大品牌的功能性籃球鞋的銷售遭遇重創(chuàng)，但是因?yàn)榘⒌线_(dá)斯的籃球系列并非其主打產(chǎn)品，陰差陽錯(cuò)地避過這一趨勢的影響?，F(xiàn)在，在北美鞋類市場上，阿迪達(dá)斯已經(jīng)和Jordan品牌的市場份額不相上下，在11%左右。

大中華區(qū)是近幾年來阿迪達(dá)斯穩(wěn)定又高速增長的市場。2017年，阿迪達(dá)斯接連簽下鹿晗、易烊千璽、迪麗熱巴、楊冪等明星代言人，無論在產(chǎn)品還是營銷策略上都更加靠近運(yùn)動(dòng)休閑的主題。最終的數(shù)字也證明，這樣的策略在當(dāng)前的中國市場上確實(shí)有效。目前，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的1200多座城市開設(shè)了超過10000家店鋪，在新興城市增長強(qiáng)勁。

由于大中華區(qū)和亞太地區(qū)的良好業(yè)績，阿迪達(dá)斯在財(cái)報(bào)發(fā)布的同一天也宣布了亞太市場新計(jì)劃： 自2018年1月1日起，阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)、日本、韓國、東南亞/太平洋這四個(gè)亞太地區(qū)的市場整合成統(tǒng)一的亞太市場，并將上海作為亞太市場的總部。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(Colin Currie)在繼續(xù)擔(dān)任原職的同時(shí)，升任阿迪達(dá)斯亞太區(qū)董事總經(jīng)理。

阿迪達(dá)斯有一項(xiàng)正在進(jìn)行的“重點(diǎn)城市”戰(zhàn)略(倫敦、洛杉磯、紐約、巴黎、上海、東京)，這些城市將成為阿迪達(dá)斯新產(chǎn)品、新消費(fèi)和營銷體驗(yàn)的最前線。亞太地區(qū)的上海和東京雖然皆在其列，但是在2017年，率先展開各種新品發(fā)布和營銷活動(dòng)的還是倫敦、巴黎、紐約幾個(gè)城市，可以預(yù)測，2018年，上海和東京將會(huì)獲得更多機(jī)會(huì)。

“立新”貫穿全年

在阿迪達(dá)斯的年報(bào)中，有幾組關(guān)鍵詞被反復(fù)提及——“立新”(Creating the New);信心(Confidence)、創(chuàng)造力(Creativity)、協(xié)作(Collaboration);速度(Speed)、重點(diǎn)城市(Cities)和資源開放(Open Source);優(yōu)化資產(chǎn)組合(Portfolio)、阿迪達(dá)斯北美(adidas North America)、數(shù)字化(Digital)、一個(gè)阿迪達(dá)斯(ONE adidas)。

這幾組詞定義了阿迪達(dá)斯在未來幾年的發(fā)展主題和關(guān)鍵任務(wù)。如果梳理阿迪達(dá)斯2017年的重點(diǎn)事件就會(huì)發(fā)現(xiàn)，其發(fā)展的每個(gè)步驟都在扣題。

2017年，阿迪達(dá)斯的新產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分的增長，因?yàn)樾缕吠哂懈叩睦麧櫬?。在阿迪達(dá)斯品牌下，新品貢獻(xiàn)了品牌銷售收入的79%，只有2%的收入來自3、4年前的產(chǎn)品。

這些為阿迪達(dá)斯打下江山的產(chǎn)品包括：阿迪達(dá)斯與硅谷科技公司Carbon合作推出的 3D打印跑鞋F(xiàn)uturecraft4D、跑鞋UltraBOOST、UltraBOOSTX 以及Ultra- BOOST Uncaged Parley editions，以及穿在梅西腳上的足球鞋Nemeziz，還有阿迪達(dá)斯與詹姆斯·哈登一起推出的生活方式類運(yùn)動(dòng)鞋Harden LS 。當(dāng)然，還有2017年年末阿迪達(dá)斯推出的、以心跳為靈感的Z.N.E. PULSE系列運(yùn)動(dòng)服裝。

為了更快速地對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行反應(yīng)，縮短產(chǎn)品研發(fā)周期和流通速度，阿迪達(dá)斯近幾年進(jìn)行了不少科技創(chuàng)新和合作，2017年，這些動(dòng)作也有了成果。

位于德國安斯巴赫和美國亞特蘭的速度工廠(Speed factory)，一直神秘而知名。這兩座以機(jī)器人生產(chǎn)為主的工廠是阿迪達(dá)斯希望顛覆制造業(yè)未來的重要工具。2017年，速度工廠為倫敦和巴黎兩座城市定制生產(chǎn)出了第一個(gè)主要項(xiàng)目——AM4運(yùn)動(dòng)鞋系列。此外，阿迪達(dá)斯還和西門子達(dá)成合作，對(duì)速度工廠進(jìn)行了改進(jìn)，使其更加數(shù)字化、自動(dòng)化和高效率。

阿迪達(dá)斯還繼續(xù)深化了電商和數(shù)字化的結(jié)合，在2017年11月，阿迪達(dá)斯發(fā)布了官方購物App“Adidas”。據(jù)阿迪達(dá)斯年報(bào)公布，新App在上線不到兩個(gè)月內(nèi)就獲得了超過60萬次下載。

同時(shí)，阿迪達(dá)斯在2017年完成了對(duì)CCM Hockey、泰勒梅、Adams Golf和Ashworth等非核心業(yè)務(wù)的剝離，接下來會(huì)將發(fā)展重點(diǎn)更專注地放在阿迪達(dá)斯和銳步品牌上。

CEO羅思德曾經(jīng)表示，阿迪達(dá)斯要成為第一家快體育公司。精簡業(yè)務(wù)、提升技術(shù) 、深化數(shù)字化業(yè)務(wù)、研究消費(fèi)者和重點(diǎn)市場需求，顯然有助于他們跑得更快。

未來繼續(xù)看漲

阿迪達(dá)斯的股價(jià)在3月14日財(cái)報(bào)公布后，躥升了9%。股市如此反應(yīng)不僅是因?yàn)檫@份財(cái)報(bào)，還因?yàn)榘⒌线_(dá)斯集團(tuán)此前宣布的回購股票的計(jì)劃。

3月13日，阿迪達(dá)斯宣布，在2021年前將回購價(jià)值30億歐元的股票，這相當(dāng)于阿迪達(dá)斯目前股本的8.5%，其中10億將于今年完成。據(jù)悉，阿迪達(dá)斯將通過現(xiàn)金的方式為大部分股票回購融資，并利用低利率的債務(wù)為回購提供資金。

這樣的股票回購計(jì)劃顯示了阿迪達(dá)斯對(duì)未來發(fā)展的信心。

基于2017年的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，阿迪達(dá)斯提高了2018年的發(fā)展預(yù)期。剔除匯率因素，公司預(yù)計(jì)2018年銷售增長10%左右;北美和亞太市場收入預(yù)計(jì)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長; 2018年，公司的毛利率預(yù)計(jì)上升0.3個(gè)百分點(diǎn)至50.7%(2017年：50.4%)，運(yùn)營利潤有望增長9%至13%。

此外，考慮到2018年又是一個(gè)世界杯年，作為FIFA的官方合作伙伴，阿迪達(dá)斯又迎來了一個(gè)重要的營銷舞臺(tái)。這對(duì)于其業(yè)績的提升想必也會(huì)有不小的助力。

對(duì)于長期盈利目標(biāo)，阿迪達(dá)斯也進(jìn)行了上調(diào)，預(yù)計(jì)2015年至2020年平均每年實(shí)現(xiàn)10%至12%的收入增長，2015年至2020年持續(xù)運(yùn)營業(yè)務(wù)的凈收入年均增長22%至24%(此前為20%至22%)，到2020年運(yùn)營利潤率預(yù)計(jì)增至11.5%(此前為11%)。

雖然阿迪達(dá)斯早于其他運(yùn)動(dòng)品牌在運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)剛剛起勢的就抓住了機(jī)會(huì)，大舉占領(lǐng)了年輕人市場。但是，時(shí)尚潮流的風(fēng)向總是易變的，下一股風(fēng)刮起來的時(shí)候，阿迪達(dá)斯是否還能搶占市場先機(jī)?

羅思德希望到2020年，將阿迪達(dá)斯的總收入提升到260億歐元。這個(gè)數(shù)字距離行業(yè)老大耐克還有一定的差距。畢竟，耐克2017財(cái)年(截至2017年5月31日)的總收入已經(jīng)達(dá)到了343.50億美元(目前，1美元=0.8089歐元)。 當(dāng)兩大巨頭已經(jīng)將一干對(duì)手甩在身后，人們自然期待，什么時(shí)候他們之間能夠掰掰手腕?

對(duì)此，阿迪達(dá)斯的態(tài)度如羅思德給股東的信中所說：“我們?yōu)閯倮鴳?zhàn)(We play to win)”。

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