法國(guó)奢侈品牌LV更換設(shè)計(jì)師 奢侈品新革命即將到來(lái)？

• 2018年4月9日 zengpingping來(lái)源：RET睿意德 1064 68
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  2018-2023年游泳帽行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton在26日宣布， 高端街頭品牌Off-White主理人Virgil Abloh成為其新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)。

法國(guó)奢侈品牌Louis Vuitton在26日宣布， 高端街頭品牌Off-White主理人Virgil Abloh成為其新一任男裝藝術(shù)總監(jiān)。在此之前，LV男裝設(shè)計(jì)師Kim Jones已經(jīng)執(zhí)掌七年之久，接下來(lái)Kim Jones將繼位LVMH去年收購(gòu)的百年品牌Dior。

作為L(zhǎng)ouisVuitton第一任黑人設(shè)計(jì)師取得LVMH第一王牌的頭冠，他也是繼Givenchy的Ozwald Boateng、Balmain的Olivier Rousteing之后，第三位執(zhí)掌歐洲奢侈品牌的非裔設(shè)計(jì)師。

為何LV選擇了他?首先我們想看看LVMH是如何產(chǎn)生這樣的決定的，同時(shí)也能發(fā)現(xiàn)，這一舉動(dòng)是LV未來(lái)幾年發(fā)展方向的一個(gè)預(yù)告，而這個(gè)預(yù)告不僅僅隱示著LV，也顯現(xiàn)著奢侈品牌們未來(lái)的將發(fā)生的變化趨勢(shì)。

背景一：Virgil Abloh非科班出身 卻有驚人的商業(yè)成績(jī)

Virgil Abloh非服裝設(shè)計(jì)專業(yè)畢業(yè)，而是有建筑學(xué)碩士學(xué)位。2013年，獨(dú)創(chuàng)將街頭文化與高級(jí)時(shí)裝相結(jié)合的潮牌Off-White，吸引了很多零售商的關(guān)注。Off-White鮮明的品牌文化，和標(biāo)志性的設(shè)計(jì)風(fēng)格，迅速獲得千禧一代的認(rèn)可。在數(shù)字時(shí)代下，他個(gè)人與品牌均在社交媒體上有著超高的人氣，形成了廣泛的社會(huì)影響力和時(shí)代關(guān)聯(lián)。

Off-White的消費(fèi)者大多男性為主，一件T恤的單價(jià)在人民幣3000元左右，常常銷售一空。Virgil Abloh自己執(zhí)掌的Off-White最初的銷售渠道主要還在百貨旗下買手集合店及獨(dú)立買手店，如今已經(jīng)相聚布局紐約、倫敦、巴黎、東京、以及北京和上海等城市，開設(shè)獨(dú)立門店，逐步轉(zhuǎn)向了旗艦店的銷售模式，曾在2015年到2016年間迅速實(shí)現(xiàn)了100%的銷量提升。而因他自己畢業(yè)于建筑專業(yè)，在店鋪設(shè)計(jì)上也能夠充分將城市與品牌文化相結(jié)合，獨(dú)具特色。

為什么能這樣火爆?主要原因在于三點(diǎn)：一是品牌基因切合了嘻哈文化盛行的潮流，同時(shí)，全球主要消費(fèi)力轉(zhuǎn)移到了既具備購(gòu)買力又追求個(gè)性的千禧一代身上，Off-White既帶有“酷”的標(biāo)簽，又帶著一半高端時(shí)尚的品牌定位，消費(fèi)者自然買單;二是VirgilAbloh本人有著美國(guó)娛樂圈和潮流文化圈中豐富的人脈和傳播資源;第三，他雖非科班出身，卻很懂得如何抓住熱點(diǎn)并玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷，Abloh可以說是最會(huì)玩聯(lián)名和打造狂熱爆款的設(shè)計(jì)師之一，甚至曾與宜家合作，聯(lián)名產(chǎn)品從家具到生活用品到服裝無(wú)所不包。

背景二：LVHM集團(tuán)與開云集團(tuán)的博弈

開云集團(tuán)旗下進(jìn)入“10億俱樂部”的品牌越來(lái)越多了。Gucci首次突破60億大關(guān)，并帶動(dòng)了整個(gè)集團(tuán)的銷量增長(zhǎng)，頻出爆品的Balenciaga、以及YSL也乘勝追擊，取得了驚人的增長(zhǎng)。開云集團(tuán)在2017年，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)56.3%至29.5億歐元，高于市場(chǎng)預(yù)期。他們?cè)谀贻p消費(fèi)者身上取得了巨大的成功，18至34歲年齡段的銷售額在2017財(cái)年上半年增長(zhǎng)了兩位數(shù)，并表示這一隊(duì)列的消費(fèi)者留存率很高。雖然Puma的銷售成績(jī)很好，但開云集團(tuán)也有了出售Puma的計(jì)劃，其實(shí)為的就是集中精神推進(jìn)旗下奢侈品牌的發(fā)力。

財(cái)報(bào)顯示，LVMH集團(tuán)截止2017年12月經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比大漲18%至82.9億歐元，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求，以及集團(tuán)去年新收購(gòu)的奢侈品牌Dior。但“對(duì)手”開云集團(tuán)的驚人增長(zhǎng)正在全球矚目下發(fā)生，在這場(chǎng)博弈中，LVMH不得不緊張起來(lái)。

目前，LV在全球的450 家門店僅有 150 家左右在銷售男裝，但LV計(jì)劃增加 25-28 家左右，品牌還打算為新任男裝總監(jiān)Virgil Abloh在今年新設(shè) 6 家獨(dú)立男裝店。因?yàn)閾?jù)LV方面透露，其男裝業(yè)務(wù)2017 年的表現(xiàn)非常出色，增長(zhǎng)達(dá)到 2 位數(shù)。

在這兩個(gè)前提背景下，LV選擇Abloh成為了順理成章的事。Abloh才采訪中強(qiáng)調(diào)，LV一直以來(lái)都是要服務(wù)新貴(年輕并有強(qiáng)消費(fèi)力的人群)，所以他希望利用他對(duì)于街頭潮流和高端時(shí)尚的理解，開啟屬于自己的新時(shí)代，當(dāng)然，這也是LV的希望。他們明白，新的消費(fèi)力和審美潮流已經(jīng)改變，而Virgil Abloh最擅長(zhǎng)于抓住這一點(diǎn)。而LV似乎要開啟奢侈品牌潮牌化的新方向。

這些奢侈品牌的變化有著看似不同，其實(shí)相同的商業(yè)思路，是當(dāng)下正在發(fā)生，并影響未來(lái)的趨勢(shì)。

1. “爆款”引流量法則

形勢(shì)和流行總是難以預(yù)料，但奢侈品行業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的武器是創(chuàng)意。品牌價(jià)值依托于產(chǎn)品，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)改革是品牌競(jìng)爭(zhēng)中的致勝關(guān)鍵。而如今，創(chuàng)意似乎正在同爆款畫起等號(hào)。最明顯的例子是Gucci，在任命了新的創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele之后，產(chǎn)品風(fēng)格完成了顛覆性的改變。Alessandro Michele主導(dǎo)的，在性冷淡風(fēng)格中崛起的復(fù)古風(fēng)格，令Gucci連續(xù)8個(gè)季度領(lǐng)跑奢侈品行業(yè)，甚至在年收入規(guī)模上第一次超過愛馬仕，成為L(zhǎng)V的最強(qiáng)勁對(duì)手。

可以說這是奢侈品牌冒險(xiǎn)精神的體現(xiàn)，已經(jīng)擁有了百年的歷史和文化積淀，但新時(shí)代的游戲規(guī)則不允許品牌僅依靠于此。到底如何繼續(xù)適應(yīng)，并能在時(shí)代洪流中異軍突起，首先只能是抓住人們的眼球。在透明度日趨增高的奢侈品數(shù)字化營(yíng)銷環(huán)境，一個(gè)爆款就能做到。品牌造勢(shì)的勢(shì)能與銷售形成正比，這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)所重視的中國(guó)市場(chǎng)體現(xiàn)得更加徹底。

2. 品牌設(shè)計(jì)師更換，為適應(yīng)市場(chǎng)的調(diào)整加快

奢侈品牌更換創(chuàng)意總監(jiān)對(duì)于其市場(chǎng)影響、銷量業(yè)績(jī)、開店計(jì)劃影響深刻，這也是為何我們需要關(guān)注的原因。但由于歷史和品牌文化的積累，奢侈品牌所面臨的是在“藝術(shù)價(jià)值”和“商業(yè)價(jià)值”之間的抉擇，這也是設(shè)計(jì)師對(duì)于自我的定位判斷。

已有多家奢侈品牌完成了新的設(shè)計(jì)師調(diào)整，到底是通過革新刺激市場(chǎng)消費(fèi)，還是保護(hù)自我設(shè)計(jì)風(fēng)格，于品牌和設(shè)計(jì)師而言，難點(diǎn)就在于此。但就目前現(xiàn)狀來(lái)看，品牌更傾向于市場(chǎng)的重心。

Virgil Abloh和耐克聯(lián)名設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)鞋，在2017年度最強(qiáng)聯(lián)名榜單中是公認(rèn)的榜首。

原因在于時(shí)代環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的變革，人們的消費(fèi)傾向不僅在選擇范圍上變寬，接受價(jià)位區(qū)間也變廣。我們?nèi)绾晤A(yù)測(cè)品牌發(fā)展，需要看到品牌集團(tuán)的商業(yè)策略，也需要了解設(shè)計(jì)師的過往經(jīng)歷和風(fēng)格，甚至其個(gè)人的狀態(tài)，再結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展背景，這是一個(gè)越來(lái)越難的命題。

3. 奢侈品為親近年輕消費(fèi)者不遺余力

Virgil Abloh說，“在過去的 8 到 10 年，我們一直在談?wù)撌裁词切碌?。?duì)我而言，就是讓‘奢侈’和跨越幾代人密不可分?！?/p>

他的這句話體現(xiàn)了如今“奢侈品”于消費(fèi)者群體而言的角色，過去購(gòu)買奢侈品的年輕層偏高，在近幾年不斷下移。LV對(duì)Abloh 的任命實(shí)際上也反映了越來(lái)越多的奢侈品牌急于抓住年輕一代消費(fèi)者的迫切需求，為了讓品牌持續(xù)地保持活力，而必須以年輕人認(rèn)為最酷的方式來(lái)站穩(wěn)市場(chǎng)。

在中國(guó)市場(chǎng)，年輕消費(fèi)者購(gòu)買力強(qiáng)勁，但品牌忠誠(chéng)度相對(duì)較低，令品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。搶眼的廣告宣傳已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，奢侈品公司要通過加大力度數(shù)字營(yíng)銷和拓展產(chǎn)品線來(lái)吸引他們的注意。奢侈品牌用幾乎超過70%的精力押注在年輕消費(fèi)者身上，未來(lái)也許還有更多新的思路出現(xiàn)。

4. 潮牌背后，下一個(gè)億萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)

在美國(guó)市場(chǎng)，潮牌消費(fèi)達(dá)到20億美元，產(chǎn)品溢價(jià)往往高達(dá)20%-30% 仍有大批人愿意買單，在中國(guó)也是如此。品類是品牌的土壤，從中國(guó)潮流市場(chǎng)來(lái)看，有趣的是，潮牌區(qū)別于奢侈品、運(yùn)動(dòng)等品類，在服裝零售領(lǐng)域形成了全新的獨(dú)有的一條線，顯示著充滿消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值主張的消費(fèi)特征。

單論潮牌打造的方式，往往最先累積潮流偶像的效應(yīng)。過去的傳統(tǒng)分工被整合，一個(gè)人的多重身份互相影響，以文化為內(nèi)容并用商業(yè)擴(kuò)張，重新梳理了品牌、偶像、媒介、消費(fèi)者之間的關(guān)系。文化內(nèi)容和消費(fèi)將融為一體互相滲透，從而形成了如今這個(gè)千億規(guī)模的消費(fèi)市場(chǎng)。

“潮流、街頭”這些字眼出現(xiàn)的頻率越來(lái)越高，這股亞文化風(fēng)潮從媒體傳播到商業(yè)零售，從小眾文化到大眾趨勢(shì)，到眼下，已經(jīng)不再是新的事物，而成為必然的規(guī)律，這個(gè)趨勢(shì)對(duì)奢侈品發(fā)展的影響也已經(jīng)非常深刻。從開始制造爆款產(chǎn)品，與街頭品牌聯(lián)名打造，到商業(yè)策略改變，甚至干脆啟用這樣風(fēng)格的設(shè)計(jì)師?？梢哉f，Virgil Abloh成為L(zhǎng)V新任男裝設(shè)計(jì)師，意味著街潮全面攻陷頂級(jí)奢侈老牌。

歷史發(fā)展和文化積淀是奢侈品牌的基石，但是，順應(yīng)時(shí)代的變化和革新，才能支撐品牌龐大的身軀繼續(xù)前行。在今天，抓住年輕消費(fèi)者就是抓住整個(gè)市場(chǎng)，到了未來(lái)又會(huì)怎樣改變?有的界限正在模糊，有的規(guī)則剛被建立，也許這個(gè)問題不好解答，但我們樂于持續(xù)關(guān)注并思考，大概這就是有趣的地方所在。

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