玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)大起大落 如今強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇靠的是什么?

• 2018年6月11日 YangJinZhu來(lái)源：同順號(hào) 335 14
• 繁體

• 

  2018-2023年啞光粉餅行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資態(tài)勢(shì)及投融資策略指引報(bào)告

  風(fēng)險(xiǎn)投資是在創(chuàng)業(yè)企業(yè)發(fā)展初期投入風(fēng)險(xiǎn)資本，待其發(fā)育相對(duì)成熟后，通過(guò)市場(chǎng)退出機(jī)制將所投入的資本由股權(quán)形態(tài)轉(zhuǎn)化為資金形態(tài)，以收回投資，取得高額風(fēng)險(xiǎn)收益。全球風(fēng)險(xiǎn)資本市場(chǎng)已進(jìn)入新一輪快速...

玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)的紅極一時(shí),最終快速衰退淪陷,如今又在謀求強(qiáng)勢(shì)得復(fù)蘇,大起大落間帶給中國(guó)市場(chǎng)上的眾多家電老品牌們,新的希望和信心。

玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)的紅極一時(shí),最終快速衰退淪陷,如今又在謀求強(qiáng)勢(shì)得復(fù)蘇,大起大落間帶給中國(guó)市場(chǎng)上的眾多家電老品牌們,新的希望和信心。

無(wú)論曾經(jīng)多么輝煌,都有可能在消費(fèi)快速分化的時(shí)代沉寂落寞。作為一個(gè)曾年銷(xiāo)售超過(guò)25億美元的品牌,OLAY(玉蘭油)在中國(guó)市場(chǎng)也可謂是經(jīng)歷了大起大落,從輝煌、“高大上”到下滑慘重,淪為“媽媽品牌”。

2016年開(kāi)始通過(guò)一番大刀闊斧的改革之后,玉蘭油的市場(chǎng)業(yè)績(jī)得到了慢慢的提振。寶潔最新季度財(cái)報(bào)顯示,OLAY在中國(guó)地區(qū)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)30%、電商銷(xiāo)售大漲80%,并受到寶潔公司CFO在公司電話會(huì)議上的特別贊揚(yáng)。

大起大落、大落再起,在這個(gè)過(guò)程中,OLAY到底是如何做到的?對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)上那些紅極一時(shí)的老牌家電企業(yè),如何走出低谷、謀求復(fù)蘇又將帶來(lái)哪些新的啟示和借鑒?

淪落,不過(guò)短短幾年間

很多人對(duì)玉蘭油并不陌生。是在1989年,當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者還在使用雪花膏的時(shí)候,OLAY玉蘭油就以“給您青春肌膚”的旗幟進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上,很多手法都是開(kāi)創(chuàng)中國(guó)市場(chǎng)先河。如派發(fā)試用裝,專(zhuān)柜陳列,包括它使用當(dāng)下炙手可熱的明星和模特代言,比如張曼玉、李冰冰、章子怡、林志玲、宋慧喬等,這讓玉蘭油樹(shù)立了高大上的品牌形象。

這些“玉蘭油姐姐”們的光彩煥人,加上大牌的品質(zhì)和不奢侈的價(jià)格,讓玉蘭油迅速打進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)大門(mén),并成為中國(guó)眾多家庭,特別是女性認(rèn)可的高端化妝品首推品牌。

但隨著化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈,女性特別是年輕女性對(duì)化妝品需求的日益細(xì)分化,促使產(chǎn)品功能不斷被細(xì)分,產(chǎn)品更新?lián)Q代頻率加。同時(shí),日韓品牌的加入也打破了歐美品牌獨(dú)大的格局,消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔,要賣(mài)出一瓶水、一瓶面霜可不是依靠電視轟炸和一眾明星所能實(shí)現(xiàn)得了的。

加上OLAY產(chǎn)品線的龐雜,既有面膜面霜、又有沐浴露,新品上市緩慢,產(chǎn)品系列久不更新,上新通常是某個(gè)系列里多加一款產(chǎn)品而已。而長(zhǎng)期“抗衰老”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和定位,讓它在年輕人心目中逐漸留下“媽媽品牌”的老印象。

可以看到,玉蘭油在中國(guó)市場(chǎng)的下滑軌跡,與近年來(lái)松下、東芝、三洋、LG、三星等洋品牌在中國(guó)家電市場(chǎng)所面臨的情況,高度相似。一方面是自身經(jīng)營(yíng)思路保守,跟不上時(shí)代的步伐;另一方面,則是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變得更強(qiáng)大、更靈活多變。

近年來(lái),產(chǎn)品線冗雜,想用更多的產(chǎn)品取悅所有消費(fèi)者;推新通常是某個(gè)系列里多加一款產(chǎn)品或一個(gè)新功能;品牌形象沒(méi)有隨之升級(jí),讓年輕消費(fèi)認(rèn)為是爸爸和媽媽品牌,這樣的問(wèn)題也或多或少存在著家電行業(yè)中。

最終,OLAY的命運(yùn)也是可想而知的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在大眾護(hù)膚品市場(chǎng)中,OLAY的市場(chǎng)份額從2013年排名第二的成績(jī)(7.2%),下降到2018年的4.1%,排名第五,甚至落在自然堂、百雀羚等國(guó)產(chǎn)品牌之后。這正說(shuō)明了對(duì)于所有企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō),輝煌都不是永恒的,而變化才是。

救贖,卻付出千辛萬(wàn)苦

看到市場(chǎng)的頹勢(shì),從2015年開(kāi)始,寶潔公司開(kāi)始了對(duì)OLAY大刀闊斧的改革。首先就是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,砍掉了六分之一的玉蘭油產(chǎn)品,淘汰了那些與品牌“抗衰老”定位不符或是銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品,比如去粉刺、去角質(zhì)和皮膚護(hù)理產(chǎn)品。改革實(shí)施后,在北美和中國(guó)市場(chǎng)都取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

除了精簡(jiǎn)產(chǎn)品線,OLAY圍繞著核心抗衰老概念,縮短了產(chǎn)品更新周期,不斷推出黑科技產(chǎn)品,激發(fā)消費(fèi)者持續(xù)的關(guān)注與購(gòu)買(mǎi)熱情。從2016年開(kāi)始,中國(guó)內(nèi)地就不再在廣告中使用“玉蘭油”中文名,只保留“OLAY”英文商標(biāo),進(jìn)口產(chǎn)品的占比顯著增加。

從2017年以來(lái),OLAY推出的新品幾乎全部為進(jìn)口產(chǎn)品,主打緊致提拉的“臻粹系列”來(lái)自日本;主打肌膚修護(hù)的“菁醇青春系列”來(lái)自美國(guó);目前正在熱推的“空氣霜”,則是美國(guó)爆紅后引進(jìn)中國(guó)。這正契合了當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者“購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口產(chǎn)品”和“產(chǎn)品高端化”這兩大趨勢(shì)。

與此同時(shí),OLAY開(kāi)始了全新的營(yíng)銷(xiāo)策略,摒棄過(guò)去品牌單方面灌輸?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)模式,突出社交平臺(tái)的地位,開(kāi)始講起故事,從價(jià)值觀層面與當(dāng)下的消費(fèi)者做溝通和交流。#你不止是你# 　、《我們分手吧》、“新年齡觀”、《90后只能洗洗睡?》等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役,鼓勵(lì)女性突破包括年齡在內(nèi)的限制和焦慮,活出自己的精彩。

比如在婦女節(jié)發(fā)起的“無(wú)懼年齡,我有故事”的品牌活動(dòng), 　 在林志玲、高圓圓、何穗三位明星之外,還收集了一百位來(lái)自各行各業(yè)的女性故事。在外界看來(lái),OLAY已經(jīng)開(kāi)始真正為它們的消費(fèi)者去創(chuàng)造一些對(duì)她們有意義的事情,盡管是個(gè)有點(diǎn)歷史的品牌,但它找到能溝通古今和當(dāng)下的價(jià)值觀母本。這讓OLAY重新俘獲了很多年輕人的心。

當(dāng)然,OLAY成功“逆齡”,還包括它對(duì)零售渠道的調(diào)整、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整、與消費(fèi)者互動(dòng)等方面做出的努力。因?yàn)?所有品牌必須清醒地意識(shí)到,決不能躺在過(guò)去的成績(jī)簿上,而是要更加聚焦產(chǎn)品和用戶。

對(duì)于所有家電企業(yè)來(lái)說(shuō),必須要認(rèn)識(shí)到:很多時(shí)候,并不是品牌老化的問(wèn)題,而是品牌意識(shí)老化、品牌經(jīng)營(yíng)策略老化的問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)也是百年品牌,但是卻在任何時(shí)代都是當(dāng)下時(shí)髦的選擇。原因就在于,可口可樂(lè)每年都在尋找新的主流消費(fèi)群體,并為他們不斷尋找新的變化和突破。

延伸閱讀

推薦閱讀

猜您喜歡