法國隊(duì)奪冠 華帝啟動(dòng)“退全款” 廚電行業(yè)面臨新一輪行業(yè)洗牌？

• 2018年7月16日 FanTianQing來源：新浪網(wǎng)、新浪新聞、騰訊網(wǎng) 870 53
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  2018-2023年中國家用電器加工行業(yè)供需趨勢及投資風(fēng)險(xiǎn)研究報(bào)告

  隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，家用電器加工市場發(fā)展面臨巨大機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在市場競爭方面，家用電器加工企業(yè)數(shù)量越來越多，市場正面臨著供給與需求的不對(duì)稱，家用電器加工行業(yè)有進(jìn)一步洗牌的強(qiáng)烈要求，但...

廚電行業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，增量紅利已逐漸消失，市場相對(duì)進(jìn)入到疲軟期。

7月16日凌晨，法國隊(duì)4 -2戰(zhàn)勝克羅地亞隊(duì)，繼1998年后第二次捧起大力神杯。隨后，作為法國隊(duì)贊助商華帝股份宣布，正式啟動(dòng)兌現(xiàn)此前“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”的承諾。

據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，作為法國隊(duì)足球管理機(jī)構(gòu)法國足球聯(lián)合會(huì)FFF已與中國廚房電器制造商華帝建立合作關(guān)系。這筆交易將持續(xù)到2019年。同時(shí)，華帝也是首個(gè)官方區(qū)域合作方。

關(guān)于此次世界杯的營銷情況，華帝股份發(fā)布公告顯示，根據(jù)活動(dòng)營銷方案，線下渠道的退款責(zé)任由銷售區(qū)域經(jīng)銷商承擔(dān)。線下渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 7 億元以上，同比增長 20%左右。其中“奪冠退全款”產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為5000萬元，占線下渠道總零售額約 7%。如實(shí)際發(fā)生退款，經(jīng)銷商需承擔(dān)“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的進(jìn)貨成本和部分促銷費(fèi)用。該筆費(fèi)用將低于 5000 萬元。

此外，線上渠道的退款責(zé)任由公司總部承擔(dān)?；顒?dòng)期間線上渠道總零售額預(yù)計(jì)約為 3 億 元以上，同比增長 30%以上。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額預(yù)計(jì)約為 2900 萬元，占線上渠道零售額約 9.67%。如實(shí)際發(fā)生退款，公司總部需承擔(dān) “奪冠退全款”指定產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和部分促銷費(fèi)用，而不是“奪冠退全款”指定產(chǎn)品的終端零售額。該筆費(fèi)用將低于 2900 萬元。

綜上，記者測算華帝股份本次線上+線下營銷活動(dòng)的退全款費(fèi)用合計(jì)不高于7900萬元。

根據(jù)華帝官網(wǎng)發(fā)布“法國隊(duì)奪冠退全款”流程公示，法國隊(duì)奪冠，活動(dòng)期間在線上電商平臺(tái)購買“奪冠套餐”的顧客，7月24日前提供訂單截圖、發(fā)票截圖等材料經(jīng)審核后可獲天貓、京東、蘇寧、國美等平臺(tái)購物卡。線下門店顧客需提供身份證件、活動(dòng)協(xié)議、發(fā)票憑證等材料進(jìn)行審核，可獲實(shí)付金額退款。

廚電行業(yè)現(xiàn)狀

法國隊(duì)世界杯奪冠，華帝啟動(dòng)退全款?！胺▏?duì)奪冠 全額退款”背后說明了什么？

縱觀目前廚電市場，并不樂觀，特別是多年高速增長的廚電市場在2018年上半年急轉(zhuǎn)直下。據(jù)中怡康測算，2018年1-5月，廚電市場規(guī)模為369億元，同比下降4.2%。

廚電行業(yè)最主要的上市公司包括三家：老板電器、華帝股份和浙江美大。其他一些上市公司，也有部分廚電業(yè)務(wù)，比如美的集團(tuán)、萬和電氣、萬家樂等。其中，老板電器、華帝股份和浙江美大以廚電為主營業(yè)務(wù)。老板電器定位于高端市場，華帝偏向中低端市場，浙江美大主攻集成灶。

在2017年之前的幾年，三家不同定位的廚電公司都經(jīng)歷了業(yè)績與股價(jià)的快速增長。

自2014年至2017年，三家公司的營收總計(jì)由82.88億元上升至137.74億元，累計(jì)增幅超過66%，歸母凈利潤合計(jì)由9.93億元上升至22.76億元，累計(jì)增幅接近130%在這期間，三家公司的股價(jià)也走出一波大牛。總市值從135億元到774億元。

但是，進(jìn)入2018年之后，三家公司集體遭遇重創(chuàng)。2018年至今，老板電器和華帝股份的股價(jià)跌幅分別達(dá)到約40%和30%。浙江美大在6月中旬遭遇暴跌，至今跌幅超過20%。三家廚電公司，今年合計(jì)市值蒸發(fā)了約270億。

廚電行業(yè)面臨新一輪行業(yè)洗牌？

廚電行業(yè)經(jīng)過這幾年的發(fā)展，增量紅利已逐漸消失，市場相對(duì)進(jìn)入到疲軟期。

由于廚電產(chǎn)品有著較為明顯的新房裝修周期特征，廚電市場通常又與房地產(chǎn)市場有著較高的相關(guān)性。過去兩年，在房地產(chǎn)市場持續(xù)調(diào)控的影響下，雖然大型房企的簽約銷售額仍在增加，但從現(xiàn)金流角度觀察的銷售回款速度并沒有同步提升。這意味著交房在變慢，而交房速度則直接影響廚電的表現(xiàn)。

整個(gè)廚電市場自去年下半年以來增速逐漸放緩，進(jìn)入2018年之后，放緩更為明顯。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，2018年第一季度廚房大家電市場零售額規(guī)模為128億元，同比下滑6.1%；零售量為1366.9萬臺(tái)，同比下滑3.3%，整體量額齊跌。

線下市場更為艱難，傳統(tǒng)廚電中的吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜的線下零售額分別同比負(fù)增長16.7%、7.5%和11.9%。

之前，由于廚電市場紅利明顯，入場切蛋糕的企業(yè)越來越多。美的、海爾等綜合大家電企業(yè)的先后進(jìn)入，更是一定程度上改變了廚電市場一直以來由幾家專業(yè)廚電企業(yè)主導(dǎo)的局面。如今，行業(yè)整體增速放緩，更加劇了企業(yè)間的競爭。在保銷量去庫存的前提下，面對(duì)激烈競爭，多數(shù)企業(yè)沒有明顯的提價(jià)意愿，進(jìn)而導(dǎo)致銷售額總體下滑。

2017年開始，消費(fèi)升級(jí)之風(fēng)逐漸席卷全國。這也給傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品帶來了新的挑戰(zhàn)。消費(fèi)升級(jí)趨勢下，高端化、一體化、智能化的新興廚電產(chǎn)品需求逐漸涌現(xiàn)。目前海爾、美的等綜合性家電企業(yè)已紛紛布局高端市場。海爾收購了美國GE家電，美的則與伊萊克斯聯(lián)手，引入旗下高端品牌AEG。

在這一系列變化下，廚電行業(yè)似乎正面臨著新一輪的行業(yè)洗牌。

不過，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來若干年廚電行業(yè)仍是中國發(fā)展最快的行業(yè)之一。家電業(yè)資深觀察人士劉步塵在接受媒體采訪時(shí)表示，“這取決于所有家電產(chǎn)品中，廚電產(chǎn)品戶均擁有率最低，尤其在三四線市場更是如此，這意味著廚電行業(yè)仍有巨大發(fā)展空間?！?/p>

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