霸主紅牛顯跟不上? 功能飲料行業(yè)"多強(qiáng)"進(jìn)擊

• 2018年7月28日 YangJinZhu來(lái)源：觀察者網(wǎng) 822 50
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  2018-2023年中國(guó)氣泡水行業(yè)市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)與投資規(guī)劃研究分析報(bào)告

  在一個(gè)供大于求的需求經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)成功的關(guān)鍵就在于，是否能夠在需求尚未形成之時(shí)就牢牢地鎖定并捕捉到它。那些成功的公司往往都會(huì)傾盡畢生的精力及資源搜尋產(chǎn)業(yè)的當(dāng)前需求、潛在需求以及新的...

自從2016年底陷入商標(biāo)歸屬糾紛，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的光環(huán)開始不斷暗淡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場(chǎng)份額從2016年的63%下降至去年的58%。

自從2016年底陷入商標(biāo)歸屬糾紛，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)的光環(huán)開始不斷暗淡。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，紅牛在功能飲料品類的市場(chǎng)份額從2016年的63%下降至去年的58%。2016-2017年紅牛中國(guó)的銷售額分別為210億元和196億元，同比增長(zhǎng)-7%和-19%。而目前，商標(biāo)糾紛案仍然紛爭(zhēng)不斷，紅牛在中國(guó)市場(chǎng)不再風(fēng)光無(wú)限。

然而，中國(guó)功能飲料市場(chǎng)近年來(lái)是一片藍(lán)海，功能飲料以其健康飲品優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)異軍突起。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)報(bào)告，2012年至2016年間，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售量年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為14%，我國(guó)功能飲料行業(yè)零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為15%，預(yù)計(jì)2018年我國(guó)功能飲料零售額將突破450億元。未來(lái)5年功能飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)復(fù)合增長(zhǎng)率將超過(guò)12%。

顯然，功能飲料“霸王”——紅牛身陷商標(biāo)糾紛，為功能性飲料行業(yè)讓利出了很大的市場(chǎng)想象空間，這直接刺激了龐大市場(chǎng)量級(jí)飲料企業(yè)和資本寡頭的涌入。自2017年以來(lái)，它們紛紛搶灘登陸，掀起功能飲料市場(chǎng)的狂歡。

湯臣倍健控股子公司六角獸飲料CEO嚴(yán)曉峰曾坦言：“紅牛出事以后，大家往功能飲料市場(chǎng)上扎，雖然不一定能成為老大，但肯定會(huì)有口飯吃，這是不言自明的一件事?！?/p>

資本狂歡 國(guó)內(nèi)混戰(zhàn)加劇

2016年底，中國(guó)紅牛商標(biāo)授權(quán)到期以及一系列工廠停產(chǎn)、裁掉辦事處的負(fù)面消息，讓對(duì)手們看到了希望的曙光。

2017年伊始，中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)了十余種功能性飲料：脈動(dòng)推出了罐裝能量飲料新品“熾能量”，娃哈哈的“速然”、統(tǒng)一的“夠燃”也悉數(shù)登場(chǎng)；與此同時(shí)，只在美國(guó)、香港銷售的功能飲料Celsius也涉足中國(guó)市場(chǎng)；隨后，泰國(guó)功能飲料卡拉寶、美國(guó)飛活以及加拿大百淬等陸續(xù)登場(chǎng)。2017年，共有20多種功能飲料同臺(tái)競(jìng)技。

2018年，這股風(fēng)還在繼續(xù)：可口可樂(lè)繼引入魔爪后，新推添加膳食纖維的雪碧新品；伊利的“煥醒源”在4月份上市；湯臣倍健在7月9日推出的F6濃縮功能飲料新品類。泰國(guó)最大功能飲料生產(chǎn)商M-150（又名力寶精）在2018年6月通過(guò)中方合作公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入鋪市階段。

在企業(yè)資本的狂歡涌入之下，功能飲料市場(chǎng)醞釀著變局。

不過(guò)，作為統(tǒng)治國(guó)內(nèi)功能飲料市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)20年的紅牛，仍然是這些后來(lái)者面前的“攔路?！薄８鶕?jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，2017年紅牛仍然以59%的市場(chǎng)份額傲視群雄，樂(lè)虎和東鵬特飲則分別以11%、9%的市占率排第二第三位。差距依然巨大。

清華大學(xué)快營(yíng)銷研究員孫巍認(rèn)為，近5年來(lái)，功能飲料市場(chǎng)蓬勃發(fā)展。每年增速將近20%，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了600億元，形勢(shì)看上去一片大好。越來(lái)越多的企業(yè)從頂層設(shè)計(jì)的高度，洞察到這一千載難逢的機(jī)會(huì)，紛紛殺入功能飲料市場(chǎng)。因此，傳統(tǒng)飲料品牌在這條路上奮起直追，跨界而來(lái)的企業(yè)爭(zhēng)先恐后推出功能飲料新品。這有助于他們吸引已有客戶群體以外的消費(fèi)者，建立品牌矩陣從而實(shí)現(xiàn)多元化。

“功能飲料其實(shí)是一個(gè)泛保健品市場(chǎng)，它以保健產(chǎn)品的特性來(lái)獲取消費(fèi)者，這潛藏著很多需求機(jī)會(huì)，如果能夠激活企業(yè)，會(huì)獲得一些意外的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。而且，功能飲料市場(chǎng)的細(xì)分領(lǐng)域才剛剛開始，利潤(rùn)空間很大，所以吸引了眾多的競(jìng)爭(zhēng)者?！睜I(yíng)銷專家路勝貞表示。

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