2023中國啤酒市場高端化趨勢與前景分析

• 黃江 2023年3月3日 來源：新浪 458 23
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中國啤酒市場已進入了高端化、產(chǎn)銷兩旺的紅利期。在紅利期的持續(xù)推動下，啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)都在發(fā)生深刻的變化，這對于產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費端來說，都是一個非常利好的消費周期。

疫情封控政策放開后，消費類上市公司迎來了一輪上漲。而在這些企業(yè)中，啤酒企業(yè)成為了最受資本關(guān)注的對象之一。

從 2022 年下半年以來，燕京啤酒股價便一路上升，股價由 2022 年 5 月低點 6.34 元持續(xù)上漲至近期最高點 13.75 元，漲幅超過一倍，更創(chuàng)出了上市以來歷史新高，成為啤酒行業(yè)領(lǐng)漲龍頭。

其他啤酒企業(yè)股價雖然沒有像燕京啤酒一樣大漲，但在三年疫情中，啤酒企業(yè)股價整體來說受影響并不大。

青島啤酒股價在疫情以來一路上升并在 2021 年中創(chuàng)出 115.76 元的新高，此后雖有回調(diào)，但目前股價(每股 106 元)距離此前新高已然不遠。

此前由于嘉士伯資產(chǎn)注入而備受資本看好的重慶啤酒，增長速度放緩，股價回調(diào)幅度較大，但自 2022 年 11 月以來已經(jīng)呈現(xiàn)明顯回升。

中國啤酒市場已進入了高端化、產(chǎn)銷兩旺的紅利期。在紅利期的持續(xù)推動下，啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)都在發(fā)生深刻的變化，這對于產(chǎn)業(yè)端、渠道端、消費端來說，都是一個非常利好的消費周期。

中國啤酒市場高端化趨勢與前景分析

自2021年華潤啤酒推出定價999元/盒(2瓶)的超高端系列啤酒“醴”后，2022年以來，青島啤酒推出了1399元/瓶的“一世傳奇”，百威亞太則推出了1588元/瓶的 “大師傳奇”。

重慶啤酒總裁李志剛表示，從中國五大啤酒公司的業(yè)績來看，即使在受疫情影響的近3年里，普遍都有良好的業(yè)績表現(xiàn)，有的指標還優(yōu)于行業(yè)發(fā)展良好的2013年?！斑@是因為中國啤酒行業(yè)的發(fā)展質(zhì)量更高了。”

“疫情3年未阻斷啤酒行業(yè)高端化升級趨勢，啤酒高端化將迎‘最后一戰(zhàn)’，中國高端啤酒的競爭格局面臨重塑。”華潤雪花啤酒(中國)有限公司董事長侯孝海公開強調(diào)。

與此同時，白酒的高端化仍是主流。中研普華研究院《2022—2027年中國高端白酒行業(yè)市場深度調(diào)研及投資策略預(yù)測報告》認為，“長期來看，宏觀經(jīng)濟穩(wěn)健增長、中產(chǎn)及以上階級人群擴容、消費升級趨勢延續(xù)共同推動高端白酒需求側(cè)擴容，而供給側(cè)高品質(zhì)白酒產(chǎn)能稀缺意味著高端白酒價格帶仍有上移空間，預(yù)計未來高端白酒行業(yè)保持穩(wěn)健增長態(tài)勢?！?/p>

啤酒行業(yè)，新一輪的擴產(chǎn)也是如火如荼。2022年以來，百威亞太宣布在福建莆田產(chǎn)能1萬噸的精釀啤酒工廠正式投產(chǎn);重慶啤酒日前宣布將追加投資，總投資近30億元在廣東佛山新建生產(chǎn)基地;燕京啤酒與青島啤酒披露了多項建廠和改造工程;珠江啤酒總投資7.3億元的擴建工程正在推動。

根據(jù)中研普華研究院《2023-2028年中國啤酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風險預(yù)測分析報告》顯示：

世界杯剛剛落幕。有外賣平臺的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間，啤酒的外賣訂單量有明顯的上升態(tài)勢，銷量前五的城市分別是北京、廣州、深圳、上海和成都。畢竟，即便在冬天，很多消費者還是會邊喝啤酒邊看球。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國有啤酒相關(guān)企業(yè)7.1萬家，其中今年1~10月新增注冊企業(yè)5800余家。在企業(yè)分布上，山東省以8100余家的數(shù)量位列首位，這是因為，山東是我國啤酒第一大生產(chǎn)省，2020年啤酒產(chǎn)量約為458萬千升，占全國的13.4%，其次分別是廣東、浙江和四川。

事實上，受諸多因素影響，近幾年，啤酒產(chǎn)業(yè)的日子并不理想。2013年至2019年，我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷量從5028.7萬千升減少至4500萬千升。這是因為，啤酒作為一種平均價格相對較低的酒類產(chǎn)品，在2013年之前，隨著消費者收入增加，啤酒市場規(guī)模不斷擴大，并且在2013年達到了頂峰。在這一過程中，原本群雄并起的地方啤酒市場也經(jīng)過了整合，不斷穩(wěn)定。在2013年之后，雖然消費者收入仍然在增加，但消費升級也已經(jīng)開始，很多消費者開始購買價格相對更高的其他酒類產(chǎn)品，加之一些消費者對于健康消費日漸重視，這都導(dǎo)致了啤酒銷量的持續(xù)下滑。

更為關(guān)鍵的是，我國啤酒銷售渠道以線下渠道為主，2020年啤酒線下渠道占比為88.90%，線上占比僅有11.10%。但是，由于餐飲、酒吧等線下消費場景近年受到影響，也導(dǎo)致了啤酒銷量進一步疲軟。2020年和2021年，我國規(guī)模以上企業(yè)啤酒銷量分別為3411萬千升和3562.4萬千升。

當然，隨著外部市場環(huán)境的好轉(zhuǎn)，餐飲、酒吧等線下消費場景會逐漸復(fù)蘇，但如果不能持續(xù)優(yōu)化和豐富啤酒品牌的市場定位和目標消費群體，線下消費場景帶來的啤酒產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇是有限的。其實，隨著消費結(jié)構(gòu)的變化，不同檔次的啤酒市場，增速正在拉開距離，按照價值計算，高端啤酒市場規(guī)模年復(fù)合增長率遠超過行業(yè)平均值。

當然，啤酒不是說賣得貴就算高檔，在質(zhì)量上、營銷上也有諸多更高層次的要求，這就對本土啤酒企業(yè)有了更多挑戰(zhàn)，特別是在中高端市場上，如何與海外品牌和產(chǎn)品相競爭。畢竟，我國啤酒產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)水平和效能上還有進一步提升的空間。僅以罐化率一項為例，2019年我國啤酒罐化率僅為四分之一，而日本市場的罐化率接近九成，全球平均值則為四成。

不過，這也不是說未來啤酒就是“賣得越貴越好”，作為一種定位親民的酒類飲料，當然要針對多元化的消費結(jié)構(gòu)，推出符合多元化消費者預(yù)期的產(chǎn)品，這個預(yù)期既包括價位預(yù)期，也包括品牌預(yù)期、產(chǎn)品預(yù)期。

在可以預(yù)見的未來，酒類消費市場勢必會更加個性化、年輕化，甚至女性消費者也會成為其中的重要消費群體。而應(yīng)對好多元消費市場的最核心競爭力，不是營銷口號，不是銷售渠道，而是啤酒產(chǎn)品本身。

啤酒消費人群未來發(fā)展方向

年輕化是酒水市場未來重要的發(fā)展方向，隨著70后、80后的酒水消費達到一個新高度，極具潛力的90后、95后正在成為不折不扣的酒水消費主力軍。

在年輕的酒水消費者中，小鎮(zhèn)青年是90后、95后消費人群的第一大構(gòu)成，且消費人數(shù)還在高速增長中。與此同時，年輕人消費還在不斷加深，特別是一二線城市90后、95后年輕人的酒水消費向高頻化、品質(zhì)化的方向發(fā)展。

相比以往的“大喝大醉”，年輕人的飲酒觀念更理性、更健康。有別于以往酒桌上的“不醉不歸”“一醉方休”，微醺小酌是年輕一代“自我治愈”的良方。在這樣的理性飲酒理念之下，年輕消費者持續(xù)引領(lǐng)健康微醺熱潮，偏愛低度酒。近兩年，啤酒在年輕酒水市場中穩(wěn)定發(fā)展，受到了年輕女性以及一些初次嘗酒者的喜愛，酒水市場受眾進一步擴容。

在年輕人眼里，酒水送禮是他們主流的需求，是社交禮儀的重要組成部分。年輕人的酒水送禮場景背后，蘊含著他們的深思熟慮，他們會通過問大家，尋求相應(yīng)的推薦。年輕人的選擇更加自主，而婚慶和家宴場景下，年輕人的消費也是有著較多的理性考量。

《2023-2028年中國啤酒行業(yè)發(fā)展前景戰(zhàn)略及投資風險預(yù)測分析報告》由中研普華研究院撰寫，本報告對該行業(yè)的供需狀況、發(fā)展現(xiàn)狀、行業(yè)發(fā)展變化等進行了分析，重點分析了行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、如何面對行業(yè)的發(fā)展挑戰(zhàn)、行業(yè)的發(fā)展建議、行業(yè)競爭力，以及行業(yè)的投資分析和趨勢預(yù)測等等。報告還綜合了行業(yè)的整體發(fā)展動態(tài)，對行業(yè)在產(chǎn)品方面提供了參考建議和具體解決辦法。

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