2023年紙尿褲線上消費(fèi)仍在下滑!紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

• 方蔓桃 2023年7月27日 來(lái)源：百度 521 28
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就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩(wěn)居首位，據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場(chǎng)份額卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)16.6%。

從市場(chǎng)發(fā)展來(lái)看，面對(duì)出生率下滑、消費(fèi)疲軟等各種大環(huán)境不確定性，不僅是線下母嬰店深陷于“生意難”的境地，線上消費(fèi)同樣受影響頗深。不過(guò)從品類端、品牌端來(lái)看，有人有跌落也有人增長(zhǎng)。

就不同品類具體表現(xiàn)而言，2023年一季度紙尿褲、紙尿片、特護(hù)尿褲等細(xì)分品類在線上紛紛呈現(xiàn)顯著下滑趨勢(shì)，分別減少21%、44%、74%。其中，紙尿褲的市場(chǎng)份額雖然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但從市場(chǎng)占有率來(lái)說(shuō)仍位居第一，線上一季度銷售額達(dá)24.5億元，高于拉拉褲這一暢銷大單品。再看其他兩個(gè)細(xì)分品類，操作繁瑣易測(cè)漏的布尿片在年輕父母看來(lái)顯然并不受寵，而特護(hù)尿褲雖被很多行業(yè)人士看好，在天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_(tái)上的發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。

紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)深度分析

就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩(wěn)居首位，據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場(chǎng)份額卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)16.6%。

此外，抖音、快手等新興電商渠道也后來(lái)居上。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年一季度嬰童尿褲總銷售額約為7.5-10億元，市場(chǎng)規(guī)模雖不及天貓、京東等頭部玩家，不過(guò)增長(zhǎng)潛力也不容小覷。

我國(guó)紙尿褲的總體銷售額增加，受新出生嬰兒數(shù)量下降，嬰兒紙尿褲產(chǎn)品需求量明顯下降;老齡化程度加深，成人紙尿褲涌現(xiàn)新的發(fā)展契機(jī)。眾多企業(yè)涌入成人紙尿褲市場(chǎng)，在成人紙尿褲生產(chǎn)廠商中，恒安集團(tuán)市場(chǎng)份額第一;品牌方面，安爾康、可靠COCO市場(chǎng)份額超過(guò)10%。我國(guó)紙尿褲的市場(chǎng)銷售額增速下降，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。在嬰幼兒紙尿褲競(jìng)爭(zhēng)中，幫寶適嬰兒紙尿褲市場(chǎng)份額第一。

目前紙尿褲市場(chǎng)的整體格局是：嬰兒紙尿褲中，跨國(guó)公司品牌(幫寶適、好奇、妙而舒、大王、尤妮佳、媽咪寶貝等)主要集中在一、二線市場(chǎng);而國(guó)產(chǎn)品牌(安兒樂(lè)、雀氏、茵茵、爹地寶貝、露安適等)主要集中在三、四線市場(chǎng)，其中部分品牌在一、二線市場(chǎng)也有著較好的市場(chǎng)份額和品牌影響力。

我國(guó)嬰兒紙尿褲滲透率已達(dá)到較高水平，后續(xù)提升空間有限;但國(guó)內(nèi)紙尿褲生產(chǎn)企業(yè)大多生產(chǎn)成人失禁用品。從成人失禁用品滲透率來(lái)看，相比于日本、歐美等國(guó)家成人失禁用品60%以上的滲透率來(lái)看，2020年我國(guó)成人失禁用品滲透率僅為3%，后續(xù)或存在較大的提升空間。

目前個(gè)人衛(wèi)生健康護(hù)理用品市場(chǎng)空間約為 1360 億元，其中嬰兒衛(wèi)生用品、女性衛(wèi)生用品、成人失禁用品市場(chǎng)規(guī)模分別約為 650 億元/560 億元/150 億元，后續(xù)仍有進(jìn)一步上漲的趨勢(shì)。

從其他品牌來(lái)看，花王下滑幅度最大達(dá)34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分別下滑14.3%、8.4%。面對(duì)這些外資品牌的增長(zhǎng)率下滑，其實(shí)也在很多行業(yè)人士的意料之中。在2017年以前，花王(妙而舒)、尤妮佳等(moony、媽咪寶貝)等日資尿褲品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)備受歡迎且?guī)锥让撲N，然而由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、渠道發(fā)力不足、國(guó)產(chǎn)尿褲崛起等原因，這些尿褲品牌的市場(chǎng)占有率正逐年下滑，對(duì)此企業(yè)也開始調(diào)整策略，不再將中國(guó)市場(chǎng)作為嬰童尿褲業(yè)務(wù)發(fā)展重心，財(cái)報(bào)中更著重于對(duì)東南亞、印度等海外市場(chǎng)的挖掘。

眾多資深尿褲品牌出現(xiàn)下滑的同時(shí)，一些跨局者卻成功躋身黑馬陣列增長(zhǎng)迅猛，如憑借嬰童洗護(hù)產(chǎn)品登頂雙十一的兔頭媽媽、在嬰童出行賽道頗有名氣的BeBeBus，前者增長(zhǎng)約500%，后者增長(zhǎng)率超750%。為何這些跨局品牌能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)?一方面，這些品牌在原有深耕領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量忠實(shí)用戶與高口碑，推出紙尿褲產(chǎn)品后，消費(fèi)者愿意嘗試;另一方面，品牌也在產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷創(chuàng)新上另辟蹊徑的做法也為自身博得流量與增長(zhǎng)，BeBeBus裝仔紙尿褲時(shí)尚又便捷的包裝設(shè)計(jì)很好契合了年輕上班族媽媽需求，而兔頭媽媽在抖音、小紅書等平臺(tái)上的投入，在差異化爆款上的打磨也卓有成效。

此外，成人紙尿褲主要品牌(可靠、安而康、得伴、添寧、包大人、千芝雅等)在不同層級(jí)的市場(chǎng)均有不同程度的滲透，二線以下市場(chǎng)還是以低價(jià)品牌產(chǎn)品為主。

隨著全國(guó)65歲人口數(shù)量占總?cè)丝诒戎夭粩嗌仙?019年占比達(dá)到12.6%。我國(guó)老齡化程度不斷加深，成人紙尿褲市場(chǎng)涌現(xiàn)出新的發(fā)展契機(jī)。從市場(chǎng)份額看，雖然當(dāng)前成人紙尿褲遠(yuǎn)低于嬰兒紙尿褲，但隨著老齡化進(jìn)程的加快以及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，不斷增強(qiáng)的老年消費(fèi)能力成為紙尿褲市場(chǎng)中不可忽略的力量。

紙尿褲行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

新育兒觀念影響下，消費(fèi)者對(duì)嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費(fèi)意愿提升、價(jià)格敏感度降低、消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)，為嬰兒紙尿褲中高端發(fā)展提供消費(fèi)動(dòng)力。拉拉褲作為中高端紙尿褲的主要類型，其市場(chǎng)份額自2013年開始快速發(fā)展，截止2022年5月增長(zhǎng)至46.1%。

近年來(lái)，國(guó)民經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)增長(zhǎng)為紙尿褲行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。由于隨著生活水平和受教育程度的提升，中國(guó)父母的育兒理念也出現(xiàn)新的特征，從過(guò)去傳統(tǒng)、粗糙的育兒方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)階段科學(xué)化、精細(xì)化、個(gè)性化的育兒方式。育兒理念的更新帶動(dòng)母嬰消費(fèi)的升級(jí)，嬰童父母衛(wèi)生護(hù)理意識(shí)開始逐漸提升，追求健康育養(yǎng)，諸如以紙尿褲為代表的母嬰衛(wèi)生用品被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受并選擇購(gòu)買，這從需求端給中國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)帶來(lái)廣闊的發(fā)展空間。

紙尿褲產(chǎn)品在消費(fèi)者精細(xì)化育兒需求的推動(dòng)下，從使用人群、場(chǎng)景、以及主打性能等方面更加細(xì)分，紙尿褲品牌朝著多方位差異化競(jìng)爭(zhēng)布局，極大增加了品牌發(fā)展及擴(kuò)張空間。未來(lái)，以芯體為核心的材料與配料創(chuàng)新以及芯體加工工藝將成為嬰兒紙尿褲重要的研發(fā)方向。

紙尿褲的需求量，主要由新增人口數(shù)量、行業(yè)滲透率、消費(fèi)頻次共同決定，而需求價(jià)則主要取決于居民消費(fèi)水平。近年來(lái)，我國(guó)人口出生率逐年下滑，但短期內(nèi)新生兒數(shù)量仍然可觀。同時(shí)，隨著二孩生育政策、三孩政策的陸續(xù)出臺(tái)，一定程度上緩解了出生率下滑趨勢(shì)。

隨著我國(guó)老齡化進(jìn)程加快，成人失禁用品市場(chǎng)目標(biāo)群體仍將持續(xù)增長(zhǎng)，成人紙尿褲產(chǎn)品受到新一輪消費(fèi)升級(jí)的影響，消費(fèi)者的個(gè)人護(hù)理意識(shí)不斷提高，成人紙尿褲的市場(chǎng)容量迎來(lái)快速增長(zhǎng)。

紙尿褲行業(yè)研究報(bào)告主要分析了紙尿褲行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模、紙尿褲市場(chǎng)供需求狀況、紙尿褲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和紙尿褲主要企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況、紙尿褲市場(chǎng)主要企業(yè)的市場(chǎng)占有率，同時(shí)對(duì)紙尿褲行業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出科學(xué)的預(yù)測(cè)。中研普華憑借多年的行業(yè)研究經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出完整的產(chǎn)業(yè)研究方法，建立了完善的產(chǎn)業(yè)研究體系，提供研究覆蓋面最為廣泛、數(shù)據(jù)資源最為強(qiáng)大、市場(chǎng)研究最為深刻的行業(yè)研究報(bào)告系列。

更多行業(yè)詳情請(qǐng)點(diǎn)擊中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)紙尿褲行業(yè)供需分析及發(fā)展前景研究報(bào)告》。

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