2023鄉(xiāng)村旅游行業(yè)調(diào)研 ：鄉(xiāng)村旅游 如何讓人“來(lái)了還想來(lái)”

• 方蔓桃 2023年8月15日 來(lái)源：百度 961 60
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鄉(xiāng)村旅游有著較強(qiáng)的融合性、帶動(dòng)性，近年來(lái)，通過(guò)評(píng)比全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、發(fā)布鄉(xiāng)村休閑旅游精品線(xiàn)路等方式，全國(guó)各地樹(shù)立了一批鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型，掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱，也推動(dòng)各地鄉(xiāng)村旅游向著精品化、品牌化方向發(fā)展。例如，浙江省杭州市臨安區(qū)舉辦的指南村紅葉節(jié)，

體驗(yàn)農(nóng)事活動(dòng)、采摘瓜果蔬菜、品嘗農(nóng)家美食、了解兵團(tuán)文化……連日來(lái)，兵團(tuán)各師市鄉(xiāng)村旅游持續(xù)升溫。游客在青山綠水間感受人與自然和諧共生之美，而火爆的鄉(xiāng)村旅游也為鄉(xiāng)村振興注入了產(chǎn)業(yè)活力。

鄉(xiāng)村旅游是兵團(tuán)旅游業(yè)的重要組成部分，是實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要力量，在加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、城鄉(xiāng)融合發(fā)展等方面發(fā)揮著重要作用。

如果你想了解鄉(xiāng)村旅游行業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境、行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展?fàn)顩r、市場(chǎng)供需、競(jìng)爭(zhēng)格局、標(biāo)桿企業(yè)、發(fā)展趨勢(shì)、機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)展策略與投資建議等進(jìn)行了分析……我們研究院撰寫(xiě)的《2023-2028年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》。重點(diǎn)分析了我國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)將面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，對(duì)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)及前景作出審慎分析與預(yù)測(cè)。

盛夏日落，“藍(lán)調(diào)”夜幕降臨。隱匿于秦嶺南側(cè)褶皺里的中國(guó)傳統(tǒng)古村落朱家溝收斂了白天的湖光山色，顯得幽靜又神秘。漫步萬(wàn)籟俱寂中，黛瓦泥墻的古建民居與青石板鋪就的小路相得益彰，潺潺溪流將依山錯(cuò)落的村莊對(duì)半分開(kāi)，一座泛著橘色燈光的廊橋又把兩邊串聯(lián)，一步一景，皆是最撫人心的歸園田居景象。

鄉(xiāng)村旅游是在鄉(xiāng)村地區(qū)開(kāi)展的旅游，是以農(nóng)村景觀、鄉(xiāng)土文化為主要吸引物的旅游，也是以農(nóng)民為主要經(jīng)營(yíng)主體或旅游接待者的旅游。鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)前景好、帶動(dòng)能力強(qiáng)，日益得到各級(jí)政府的高度重視和大力發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游取得了長(zhǎng)足發(fā)展。2012年至2019年，全國(guó)鄉(xiāng)村旅游人次從近8億躍升到30億，年均增速超過(guò)20%。相對(duì)于傳統(tǒng)的景區(qū)旅游，鄉(xiāng)村旅游受新冠疫情影響較小，疫情全面放開(kāi)后加快升級(jí)轉(zhuǎn)型、市場(chǎng)恢復(fù)較快，是近年來(lái)文旅發(fā)展中的一匹黑馬。但與此同時(shí)，鄉(xiāng)村旅游還存在著資源分散、產(chǎn)品相對(duì)比較單一、資源開(kāi)發(fā)程度不夠、相關(guān)配套不到位、游客接待規(guī)模較小、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不高、經(jīng)營(yíng)管理的集約化程度較低等問(wèn)題，鄉(xiāng)村旅游的聚合力亟待提升。所謂聚合力就是團(tuán)結(jié)協(xié)作的力量，把各種不同的力量或元素匯聚起來(lái)，形成更強(qiáng)大的整體力量。聚合力包括對(duì)已有資源的聚合能力和對(duì)外部相關(guān)資源的聚合能力兩個(gè)層面。提升鄉(xiāng)村旅游的聚合力旨在通過(guò)一定的方式方法把鄉(xiāng)村的各相關(guān)要素與資源匯聚整合起來(lái)，形成合力，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展質(zhì)量與效益。

開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)采摘園負(fù)責(zé)人李啟繁告訴記者，采摘園占地200畝，種植有葫蘆瓜、小白菜、包菜、水蘿卜等30種有機(jī)蔬菜，6月底開(kāi)始，各類(lèi)蔬菜陸續(xù)進(jìn)入成熟采摘期，一直持續(xù)到10月。李啟繁說(shuō)：“今年，我們采摘園種植的蔬菜長(zhǎng)勢(shì)很好，產(chǎn)量比去年高，預(yù)計(jì)今年收益較去年有所提升。”

近年，三坪農(nóng)場(chǎng)依托轄區(qū)內(nèi)旅游資源，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，引導(dǎo)職工種植草莓、蟠桃、油桃、葡萄等，帶動(dòng)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興。三坪農(nóng)場(chǎng)充分發(fā)揮地處烏昌近郊的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，著力打造集種植、品嘗、旅游于一體的觀光農(nóng)業(yè)采摘園，推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

這幾天，五師八十六團(tuán)二十二連“咱家莊園”農(nóng)家樂(lè)格外熱鬧，農(nóng)家樂(lè)負(fù)責(zé)人熊強(qiáng)忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)，一邊招呼客人，一邊催促服務(wù)員上菜。

“7月，五師八十六團(tuán)農(nóng)家樂(lè)幾乎每天接待游客60多人，其中大部分是來(lái)自塔城、阿勒泰地區(qū)的回頭客。每逢節(jié)假日，也有許多本地游客來(lái)體驗(yàn)采摘樂(lè)趣?！?/p>

旅游者可在鄉(xiāng)村(通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村)及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地。鄉(xiāng)村旅游的概念包含了兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

數(shù)十億人次的游客，支撐形成了千億級(jí)旅游消費(fèi)市場(chǎng)。目前，我國(guó)已有超過(guò)6萬(wàn)個(gè)行政村開(kāi)展鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋了觀光、休閑、康養(yǎng)、避暑、冰雪、耕讀、研學(xué)、娛樂(lè)諸多產(chǎn)品體系。持續(xù)升級(jí)的鄉(xiāng)村旅游有效帶動(dòng)了特色種植、生態(tài)養(yǎng)殖、土特產(chǎn)加工、民俗展演、旅游裝備租賃、直播帶貨、鄉(xiāng)村電商、物流配送、民居修繕等新業(yè)態(tài)發(fā)展，農(nóng)村居民的生產(chǎn)節(jié)奏和生活面貌發(fā)生了明顯改善。

2013-2021年，我國(guó)城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡持續(xù)擴(kuò)大，越來(lái)越多的年輕勞動(dòng)力涌向城市，城鎮(zhèn)人口數(shù)量持續(xù)增多，鄉(xiāng)村發(fā)展受到制約。2022年，全國(guó)居民人均可支配收入36883元，比上年名義增長(zhǎng)5.0%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)2.9%。分城鄉(xiāng)看，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入49283元，增長(zhǎng)3.9%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)1.9%;農(nóng)村居民人均可支配收入20133元，增長(zhǎng)6.3%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)4.2%。

近年來(lái)，八十六團(tuán)深入挖掘鄉(xiāng)村特色旅游資源，依托區(qū)位優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)“旅游+農(nóng)業(yè)”融合發(fā)展，大力發(fā)展“馬路經(jīng)濟(jì)”，著力打造集特色美食、民族文化、觀光采摘、休閑娛樂(lè)為一體的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，越來(lái)越多的職工群眾吃上了“旅游飯”。

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游與文化、生態(tài)農(nóng)業(yè)相融合，發(fā)展特色鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，助力鄉(xiāng)村振興，帶動(dòng)群眾增收致富。

為緩解城鄉(xiāng)差距，近年來(lái)國(guó)家馳而不息重農(nóng)強(qiáng)農(nóng)的戰(zhàn)略，在“十四五”時(shí)期，是乘勢(shì)而上開(kāi)啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程、民族要復(fù)興，鄉(xiāng)村必振興。而發(fā)展旅游業(yè)是農(nóng)村發(fā)展、農(nóng)民增收的有效途徑，對(duì)實(shí)現(xiàn)全面小康的重要意義。

鄉(xiāng)村旅游行業(yè)市場(chǎng)前景分析

鄉(xiāng)村旅游兼具突出的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化和生態(tài)效應(yīng)，是《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二〇三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》提出的旅游發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)之一，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域，是人們美好生活向往的喜悅落腳。

由于旅游產(chǎn)品的綜合性、整體性等特點(diǎn)，業(yè)務(wù)涉及面大、參與行業(yè)多。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過(guò)程中探討融合的比較多，比如文旅融合、農(nóng)文旅融合、“旅游+”、“+旅游”等，但討論聚合的并不多。融合強(qiáng)調(diào)融通、協(xié)同，更多的是各要素的協(xié)作、配合，融匯的層面多一些;聚合則更強(qiáng)調(diào)聚集，講求目標(biāo)的一致性和集聚的方向性，更突出要素資源指向一個(gè)目標(biāo)，向某個(gè)既定的核心匯集，并攥起拳頭、形成合力，方向性與目標(biāo)感更強(qiáng)一些。聚合的關(guān)鍵是聚焦，首先要搞清楚鄉(xiāng)村旅游的聚焦點(diǎn)。

文化是鄉(xiāng)村旅游的靈魂，在鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)中發(fā)揮著不可或缺的重要作用。近年來(lái)，十六團(tuán)加大紅色資源挖掘力度，讓文物說(shuō)話(huà)，讓歷史發(fā)聲，將老一營(yíng)打造成精品紅色旅游景區(qū)。

年輕人到鄉(xiāng)村，不僅希望欣賞田園風(fēng)光、追憶鄉(xiāng)愁，還渴望從文化、藝術(shù)等要素構(gòu)成的場(chǎng)景中，感受鄉(xiāng)村發(fā)展的無(wú)限可能。游客個(gè)性化和多樣性的消費(fèi)需求激發(fā)了鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容創(chuàng)造、場(chǎng)景營(yíng)造等動(dòng)能。如今，兵團(tuán)文化、非遺等元素大大提高了鄉(xiāng)村旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正駛?cè)胩豳|(zhì)升級(jí)快車(chē)道，邁向高質(zhì)量發(fā)展的新階段。

鄉(xiāng)村旅游有著較強(qiáng)的融合性、帶動(dòng)性，近年來(lái)，通過(guò)評(píng)比全國(guó)鄉(xiāng)村旅游重點(diǎn)村、發(fā)布鄉(xiāng)村休閑旅游精品線(xiàn)路等方式，全國(guó)各地樹(shù)立了一批鄉(xiāng)村旅游發(fā)展典型，掀起了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展熱，也推動(dòng)各地鄉(xiāng)村旅游向著精品化、品牌化方向發(fā)展。例如，浙江省杭州市臨安區(qū)舉辦的指南村紅葉節(jié)，以五彩山林和金黃稻田為特色，已成為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游的特色品牌;山東省則將省內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游新地標(biāo)、鄉(xiāng)村好物、鄉(xiāng)村研學(xué)活動(dòng)等加以整合，打造“好客山東·鄉(xiāng)村好時(shí)節(jié)”整體品牌形象。

游產(chǎn)品的整體性和綜合性是指構(gòu)建一個(gè)相對(duì)完備的旅游服務(wù)體系，至少應(yīng)該在“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”旅游六要素這些基本的旅游供給方面配套齊全，沒(méi)有空白或短板。但是系統(tǒng)化不代表多元化或多樣化，甚至雜亂化。一些地方追求“小而全”“大而全”，不顧實(shí)際套“經(jīng)驗(yàn)”，盲目跟風(fēng)上項(xiàng)目，什么都做，什么都做不到最好，哪類(lèi)項(xiàng)目“火”上哪類(lèi)項(xiàng)目，什么產(chǎn)品來(lái)錢(qián)快做什么產(chǎn)品，有的甚至沒(méi)有或者偏離核心業(yè)務(wù)，一味地照抄照搬、盲目地組合搭配，沒(méi)有主攻方向、沒(méi)有主打產(chǎn)品，沒(méi)有產(chǎn)品特色、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、沒(méi)有拿手“好戲”，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和品牌影響力弱。其實(shí)世界上大凡比較成功的企業(yè)大都有自己的核心業(yè)務(wù)與主打產(chǎn)品，小規(guī)模的經(jīng)營(yíng)個(gè)體更應(yīng)該走專(zhuān)業(yè)化、專(zhuān)門(mén)化的道路，有自己的核心業(yè)務(wù)與主打產(chǎn)品，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力和品牌競(jìng)爭(zhēng)比較優(yōu)勢(shì)。

通過(guò)打響地方鄉(xiāng)村旅游品牌，提升地方旅游形象，從而吸引更多游客，帶動(dòng)當(dāng)?shù)卮迕裨鍪罩赂?，成為各地鄉(xiāng)村旅游發(fā)展“上臺(tái)階”的重要途徑。

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  2023-2028年中國(guó)鄉(xiāng)村旅游行業(yè)發(fā)展分析與投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告

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