短視頻的火爆帶來(lái)了直播電商的高速增長(zhǎng) 直播電商行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)分析

• 黃文玉 2023年12月28日 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 人民日?qǐng)?bào) 1228 80
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直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢(shì)。直播電商對(duì)于銷(xiāo)售的商品有一個(gè)更加直觀、全面的展示，并且主播可以對(duì)于商品進(jìn)行試用、講解，消費(fèi)者對(duì)于商品可以有一個(gè)更加全面的了解，更加的可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而推動(dòng)商品的銷(xiāo)售額提高。

電商直播是一種購(gòu)物方式，在法律上屬于商業(yè)廣告活動(dòng)，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。如果消費(fèi)者買(mǎi)到假貨，首先應(yīng)聯(lián)系銷(xiāo)售者即賣(mài)家承擔(dān)法律責(zé)任，主播和電商直播平臺(tái)也要承擔(dān)相應(yīng)的連帶責(zé)任。

直播電商顧名思義就是以直播的方式，進(jìn)行商品的推銷(xiāo)、銷(xiāo)售。直播本質(zhì)上只是一種流量工具，它的最終目的仍是對(duì)商品進(jìn)行銷(xiāo)售，從而達(dá)到銷(xiāo)售商品，增加營(yíng)業(yè)額的目的。它是一種將直播與電商相結(jié)合的新型營(yíng)銷(xiāo)手段。直播電商可以更好的刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，給予消費(fèi)者更加完美的消費(fèi)體驗(yàn)。直播電商與傳統(tǒng)電商相比具有較大的優(yōu)勢(shì)。直播電商對(duì)于銷(xiāo)售的商品有一個(gè)更加直觀、全面的展示，并且主播可以對(duì)于商品進(jìn)行試用、講解，消費(fèi)者對(duì)于商品可以有一個(gè)更加全面的了解，更加的可以刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，進(jìn)而推動(dòng)商品的銷(xiāo)售額提高。

直播電商產(chǎn)業(yè)鏈包括上游供應(yīng)端、中游平臺(tái)端和下游消費(fèi)端，涉及商家、MCN機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、主播四個(gè)主體。商家主要指品牌方等一切有產(chǎn)品直播銷(xiāo)售需求的企業(yè);MCN機(jī)構(gòu)起源于Youtube，結(jié)合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特點(diǎn)已發(fā)展成具有本土特色的MCN機(jī)構(gòu)，主要類(lèi)型可分為電商型、泛內(nèi)容型和營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)型，代表機(jī)構(gòu)如遙望網(wǎng)絡(luò)、美ONE等;平臺(tái)端主要包括淘寶、京東、拼多多等電商平臺(tái)，以及快手、抖音等內(nèi)容平臺(tái)。

直播電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及運(yùn)營(yíng)格局分析

短視頻的火爆帶來(lái)了直播電商的高速增長(zhǎng)，從品類(lèi)上看，直播電商打破了區(qū)域和品類(lèi)限制，服飾是滲透率最高的商品，美妝、食品飲料、生鮮、家電數(shù)碼等也是熱銷(xiāo)商品，汽車(chē)、房子、火箭亦有售賣(mài)。直播電商把直播與電商有機(jī)結(jié)合，即通過(guò)直播的方式與用戶直接建立起連接，更好地贏得用戶的信任，而省去中間環(huán)節(jié)，顯著降低交易成本和提升交易效率。這意味著必須在商業(yè)能力上下更大功夫。直播電商的價(jià)值鏈包括主播(MCN機(jī)構(gòu))、平臺(tái)方、品牌商家。

2020年5月6日，據(jù)人民日?qǐng)?bào)報(bào)道，一季度，全國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)運(yùn)行基本平穩(wěn)，“宅經(jīng)濟(jì)”成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，一季度電商直播超過(guò)400萬(wàn)場(chǎng)。截至2020年6月，中國(guó)電商直播、短視頻及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模較3月增長(zhǎng)均超過(guò)5%，電商直播用戶規(guī)模達(dá)3.09億，較2020年3月增長(zhǎng)4430萬(wàn)，規(guī)模增速達(dá)16.7%，成為上半年增長(zhǎng)最快的個(gè)人互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)零售用戶規(guī)模達(dá)7.49億，占網(wǎng)民整體的79.7%，市場(chǎng)連續(xù)七年保持全球第一，為形成新發(fā)展格局提供了重要支撐。

根據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023-2028年中國(guó)直播電商行業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)格局分析與投資盈利預(yù)測(cè)研究報(bào)告》顯示：

2022年直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到34879億元，同比增長(zhǎng)48%，接近2018年的26倍。2020年頭部主播單場(chǎng)直播GMV竟達(dá)到35億元?？紤]到短視頻在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶中的高滲透率以及短視頻與直播電商之間的高轉(zhuǎn)化率。從用戶規(guī)?？?，截至2022年，直播電商用戶規(guī)模達(dá)4.7億人，較2021年增長(zhǎng)9.3%。直播電商用戶占網(wǎng)購(gòu)用戶的滲透率由2018年的36.1%提升至2022年的55.8%，占總網(wǎng)民的滲透率由2018年的26.5%提升至2022年的44.6%。

直播電商行業(yè)作為隨網(wǎng)絡(luò)發(fā)展而興起的行業(yè)，根據(jù)2018-2022年中國(guó)電商交易額的數(shù)據(jù)，近年來(lái)我國(guó)電商交易額呈逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，我國(guó)電商交易額從2018年的31.63萬(wàn)億元發(fā)展至2022年的43.83萬(wàn)億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)38.57%，其中2021年我國(guó)電商交易額為42.3萬(wàn)億元，同比增加13.68%，增長(zhǎng)幅度為近年最高。

直播電商行業(yè)發(fā)展迅速，從百億市場(chǎng)到如今的萬(wàn)億成交市場(chǎng)僅花了不到4年時(shí)間。2017年中國(guó)直播電商成交額為268億元，2020年突破萬(wàn)億元大關(guān)，發(fā)展迅速。據(jù)數(shù)據(jù)2021年我國(guó)直播電商的成交額為17599億元。目前，我國(guó)直播電商市場(chǎng)主要被點(diǎn)淘(淘寶直播全新升級(jí)改名而來(lái))、抖音和快手三大平臺(tái)壟斷，三大直播電商巨頭占據(jù)了中國(guó)直播電商行業(yè)超90%的市場(chǎng)份額。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年抖音直播電商GMV市場(chǎng)份額占比約47%，領(lǐng)先快手和淘寶，快手占比27%，淘寶占比23%。

根據(jù)2022年各平臺(tái)用戶獲客成本，京東獲客成本居高不下為506元/人，其中快手、抖音短視頻平臺(tái)獲客成本較低，分別為15元/人、20元/人。直播電商的排他性，在狹小的手機(jī)屏幕上，有吸引力的平臺(tái)消費(fèi)者能夠更加專(zhuān)注于直播購(gòu)物這件事，而且因?yàn)橹辈ラg的商品展示具有順序性，時(shí)間限制和主播叫賣(mài)聲一定程度上降低了消費(fèi)者的產(chǎn)品比較和決策成本，快速促成交易。

直播電商行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

隨著內(nèi)容導(dǎo)向的方式逐漸流行，以貨架方式為主的綜合電商市場(chǎng)份額正逐漸被以內(nèi)容電商為主的直播電商擠壓。 從市場(chǎng)份額來(lái)看，綜合電商平臺(tái)雖仍然為頭部渠道，但GMV份額已經(jīng)從2021年的83%下降到2022年的76%，直播電商份額則從2021年的14%上升到2022年的20%。

2023年上半年，直播電商平臺(tái)累計(jì)直播銷(xiāo)售額達(dá)到1.27萬(wàn)億，在直播電商的強(qiáng)勢(shì)下，預(yù)計(jì)2023年直播電商占比將會(huì)達(dá)到約25% 。

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