瑞幸首超星巴克 咖啡銷售模式進(jìn)入新零售時代 咖啡行業(yè)市場機(jī)遇分析報告

• 李波 2024年2月27日 來源：中研普華集團(tuán)、央視財經(jīng)、中研網(wǎng) 770 46
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2月23日，瑞幸咖啡(OTC：LKNCY)公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣(約合34.5億美元)，同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國(31.6億美元)，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

2月23日，瑞幸咖啡(OTC：LKNCY)公布2023年第四季度及全年財報。財報顯示，瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣(約合34.5億美元)，同比增長87.3%，在年銷售規(guī)模上首次超過了星巴克中國(31.6億美元)，成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

行業(yè)競爭日益激烈

中國商業(yè)聯(lián)合會專家委員會委員賴陽表示，瑞幸咖啡成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌，最根本的原因在于中國咖啡消費者群體的變化。在中國，咖啡已經(jīng)從過去的小眾化、商業(yè)化消費品演變?yōu)榇蟊娀M品。在這個過程中，比起星巴克，店鋪模式更輕的瑞幸咖啡更能適應(yīng)新的變化。

2023年，在中國咖啡消費市場中，瑞幸咖啡并非一騎絕塵。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一在2月23日舉行的財報電話會上表示，中國咖啡行業(yè)競爭日益激烈，但發(fā)展格局遠(yuǎn)未完全成型。在此之前，郭謹(jǐn)一也曾談及，中國咖啡市場正在加速發(fā)展，隨著更多品牌的涌入，中國咖啡市場競爭會更為激烈。

從門店數(shù)量以及定價策略，可以一窺中國咖啡市場的競爭格局。

從門店數(shù)量來看，2023年，瑞幸咖啡正式邁入“萬店時代”。全年凈新開門店8034家，門店數(shù)量與2022年末相比增長97.8%。截至2023年末，瑞幸咖啡國內(nèi)門店數(shù)量達(dá)16218家，其中自營門店10598家，聯(lián)營門店5620家。

競爭對手也在“步步緊逼”。今年2月份，成立時間更晚的庫迪咖啡宣布門店數(shù)量已達(dá)7000家，門店遍布全國。

顧問公司阿利格拉集團(tuán)旗下研究機(jī)構(gòu)于2023年12月份發(fā)布的一份報告顯示，中國目前有近5萬家咖啡館。中國已超越美國成為全球擁有品牌咖啡館最多的國家。

從定價策略來看，“9.9元”成為咖啡消費市場的一個關(guān)鍵數(shù)字。2023年6月份，瑞幸咖啡宣布啟動“9.9元店慶促銷活動”，該活動持續(xù)至今。

在財報電話會上，郭謹(jǐn)一談及去年第四季度利潤表現(xiàn)的變化稱，增速回落主要是受到季節(jié)性、萬店同慶優(yōu)惠活動以及激烈的行業(yè)競爭等因素影響，但符合預(yù)期。他同時表示，2024年依然會堅持現(xiàn)有發(fā)展策略和定價策略，擴(kuò)大用戶基礎(chǔ)，提升消費頻次，以擴(kuò)大市場份額。

另據(jù)一位接近瑞幸咖啡的人士透露，瑞幸咖啡價格策略一直在延續(xù)，“9.9元活動”將持續(xù)開展下去，這將有利于瑞幸咖啡繼續(xù)擴(kuò)大市場份額，進(jìn)一步鞏固領(lǐng)先優(yōu)勢。

北京社科院副研究員王鵬分析道：“目前來看，中國咖啡市場的適度競爭有利于行業(yè)發(fā)展。對于消費者而言，競爭能夠推動產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)提升;對于行業(yè)而言，競爭也能夠刺激咖啡市場不斷擴(kuò)大，提升消費者對于咖啡這一消費品的認(rèn)知度和接受度。同時，激烈的競爭也有助于中國咖啡行業(yè)形成更加多元化、差異化的市場?！?/p>

發(fā)力下沉市場及海外市場

下沉市場以及海外市場正在成為瑞幸咖啡發(fā)力的新方向。

瑞幸咖啡的海外市場布局已初見端倪。數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2023年成功布局海外市場，2023年新加坡門店總數(shù)達(dá)到30家。郭謹(jǐn)一在此前的2023年三季度業(yè)績會上表示，未來瑞幸咖啡將持續(xù)布局海外市場。

下沉市場亦成為瑞幸咖啡未來重點關(guān)注的方向。郭謹(jǐn)一表示，隨著中國咖啡市場競爭加劇，瑞幸咖啡會持續(xù)加密高線城市門店數(shù)量，同時，通過聯(lián)營模式加速拓展下沉市場，進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額。

在賴陽看來，新的發(fā)展方向也指向消費者需求的方向。長期來看，下沉市場將為中國咖啡市場的市場容量帶來成倍的增量，但短期來看，伴隨著價格戰(zhàn)的持續(xù)，以及大量咖啡門店的出現(xiàn)，下沉市場的競爭愈演愈烈。同時，在下沉市場中，部分咖啡品牌尚未擁有足夠忠誠的消費群體，大量新品牌的出現(xiàn)容易加劇消費者分流的風(fēng)險。

王鵬表示，下沉市場有望為瑞幸咖啡帶來巨大的市場空間和發(fā)展機(jī)遇，同時下沉市場的消費者需求和行為習(xí)慣可能與高線城市存在差異。因此需要品牌進(jìn)行深入的市場調(diào)研和精準(zhǔn)定位。同時，企業(yè)還需要具備強(qiáng)大的資金實力、運營能力和市場洞察力，來應(yīng)對各種挑戰(zhàn)和風(fēng)險。

咖啡行業(yè)是一個龐大且多元化的產(chǎn)業(yè)，涵蓋了咖啡豆的種植、收獲、加工、銷售以及咖啡飲品的制作和銷售等方面。咖啡行業(yè)的發(fā)展歷史悠久，對世界經(jīng)濟(jì)和文化產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

咖啡的種植需要大量的土地、水和技術(shù)支持。在咖啡樹生長期間，需要定期施肥、澆水和修剪，以確?？Х葮渖L得健康且產(chǎn)量高?？Х葮渫ǔＰ枰N植在海拔1000米以上的山區(qū)，因為較高的海拔可以獲得更高品質(zhì)的咖啡。

咖啡種植還需要選擇適合當(dāng)?shù)貧夂蚝屯寥赖目Х绕贩N。一旦咖啡樹開始生長，就需要進(jìn)行定期的跟蹤和管理，以確保它們能夠生長出高品質(zhì)的咖啡。

為確保咖啡行業(yè)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)性以及內(nèi)容的可參考價值，我們研究團(tuán)隊通過上市公司年報、廠家調(diào)研、經(jīng)銷商座談、專家驗證等多渠道開展數(shù)據(jù)采集工作，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行多維度分析，以求深度剖析行業(yè)各個領(lǐng)域，使從業(yè)者能夠從多種維度、多個側(cè)面綜合了解咖啡行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，創(chuàng)新前沿?zé)狳c，進(jìn)而賦能咖啡從業(yè)者搶跑轉(zhuǎn)型賽道。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步增長，大眾的生活質(zhì)量逐漸提升，消費市場展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。其中，咖啡文化的興起為市場帶來了新的機(jī)遇。數(shù)據(jù)顯示，近幾年我國咖啡市場的增長速度保持在10%以上，顯示出強(qiáng)大的市場潛力。

咖啡是一種流行的飲品，是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的。作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品?？Х鹊姆N類繁多，常見的有拿鐵、摩卡、瑪奇朵和美式咖啡等?？Х鹊奈兜酪蛑谱鞣椒ê吞砑优淞系牟煌兴町?，適當(dāng)?shù)娘嬘每Х瓤梢蕴嵘裥涯X、減輕疲勞感。然而，過量飲用咖啡可能會引起失眠、心悸等不良反應(yīng)。

咖啡加工是將咖啡豆經(jīng)過研磨、混合、包裝等步驟制成咖啡粉?？Х确鄣闹谱鬟^程包括將咖啡豆磨成細(xì)粉、混合、篩分和干燥等步驟。

咖啡粉的混合和篩分是保證咖啡口感和質(zhì)量的關(guān)鍵步驟?；旌蠒r需要根據(jù)咖啡的品種、產(chǎn)地、烘焙程度等因素，將不同種類的咖啡粉混合在一起，以保證咖啡的口感和香氣。篩分是將咖啡豆磨成細(xì)粉的過程，以確?？Х确鄣木群唾|(zhì)量。

繼瑞幸成為首個萬店咖啡品牌后，庫迪后腳追至近7000家門店;每周9.9元，8.8元任意購，價格戰(zhàn)從頭部連鎖咖啡品牌蔓延到中小部品牌，打響了現(xiàn)制咖啡的淘汰賽。

這場圍剿戰(zhàn)，包裝咖啡也沒能幸免。現(xiàn)磨咖啡的即時可得性，更多高性價比速溶咖啡的出現(xiàn)，讓精品速溶咖啡腹背受敵;轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音電商，滲透三四線城市的下沉市場，甚至出海探索新的機(jī)遇。包裝咖啡品牌們也在尋找破局的機(jī)會。

與此同時，咖啡賽道的增長還在吸引傳統(tǒng)巨頭的加碼甚至新玩家的入局，市場競爭仍在加劇。以備受看好的即飲咖啡為例，星巴克、瑞幸等線下連鎖咖啡品牌，娃哈哈、旺旺、東鵬等傳統(tǒng)食品飲料巨頭都在押注這個賽道...

2023年，瑞幸的第10000家門店落地，成為了第一家本土門店數(shù)量破萬的咖啡品牌。庫迪咖啡則野蠻生長，一年時間開店近7000家。

我國現(xiàn)制飲品市場主要分為現(xiàn)制茶飲市場、現(xiàn)磨咖啡市場和其他現(xiàn)制飲品(現(xiàn)制果飲、冰淇淋&酸奶等)市場。在現(xiàn)制飲品賽道中，咖啡已經(jīng)成為增長最迅猛的細(xì)分品類。

中國咖啡產(chǎn)業(yè)走過40多年，從外資品牌主導(dǎo)到本土品牌崛起，經(jīng)歷了多個‘咖啡時代’的變遷?！便K瀾咖啡學(xué)院創(chuàng)始人、院長齊鳴告訴《瞭望東方周刊》。創(chuàng)立于2006年的鉑瀾咖啡學(xué)院是目前國內(nèi)領(lǐng)先的咖啡全產(chǎn)業(yè)鏈培訓(xùn)教育與咨詢服務(wù)機(jī)構(gòu)。

1989年，跨國品牌雀巢率先進(jìn)入中國?！叭赋部Х龋兜篮脴O了”的廣告一時風(fēng)靡。速溶咖啡自此進(jìn)入尋常百姓家，作為提神飲品大受歡迎。

1999年，星巴克中國首店在北京開業(yè)，社交與商務(wù)辦公屬性融入咖啡飲用場景，品牌定位中高端，以打造“第三空間”為競爭優(yōu)勢，開啟咖啡社交時代。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著居民收入提高和消費升級，品質(zhì)口感優(yōu)于速溶咖啡的現(xiàn)制咖啡越發(fā)受到青睞，咖啡市場出現(xiàn)諸多現(xiàn)制咖啡品牌。2017年，國產(chǎn)品牌瑞幸進(jìn)軍咖啡市場并快速擴(kuò)張。瑞幸打通線上線下消費場景，通過社群運營構(gòu)建私域流量，引領(lǐng)咖啡銷售模式進(jìn)入新零售時代。

從星巴克壟斷中高端市場的10年前，到星巴克與瑞幸博弈的近5年，以手沖咖啡興起為標(biāo)志，咖啡悄然走向精品化，一系列注重個性體驗的精品咖啡店興起，咖啡市場進(jìn)入多元時代。

2022年，我國現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模2100+億元，是現(xiàn)制飲品中占比最大的細(xì)分賽道，而我國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模1300+億元，是現(xiàn)制飲品中增速最快的細(xì)分賽道。

當(dāng)然，加速奔跑之下，也是更加激烈的競爭。

截至2023年9月，近一年新開咖啡門店77083家，但凈增長的門店只有42450家。也就是說，有近3.5萬家門店，在競爭中關(guān)閉、退場。

咖啡行業(yè)市場機(jī)遇分析

咖啡消費者主要是那些喜歡品嘗復(fù)雜口味和尋求高質(zhì)量咖啡的人?？Х认M者還受到許多因素的影響，包括價格、品質(zhì)、口味和市場需求等。

總的來說，咖啡產(chǎn)業(yè)鏈從種植到品嘗的全過程涉及多個環(huán)節(jié)和行業(yè)，需要各種專業(yè)人才和設(shè)備的支持，同時還需要良好的管理和服務(wù)。只有經(jīng)過精心的管理和服務(wù)，才能打造出高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品，并滿足消費者的口味和需求。

未來，想了解關(guān)于更多咖啡行業(yè)專業(yè)分析，可點擊查看中研普華研究院撰寫的《2024-2029年中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈供需布局與招商發(fā)展策略深度研究報告》。

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  2024-2029年中國咖啡產(chǎn)業(yè)鏈供需布局與招商發(fā)展策略深度研究報告

  咖啡是一種流行的飲品，是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的。作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品?？Х鹊姆N類繁多，常見的有拿鐵、摩卡、瑪奇朵和美式咖啡等。咖啡的...

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