拿下中超，PPTV能比樂(lè)視運(yùn)營(yíng)更好嗎?

2017年亞冠的第一輪比賽，曾經(jīng)號(hào)稱(chēng)將直播廣州恒大所有比賽的廣東體育臺(tái)沒(méi)有直播。因?yàn)閺倪@個(gè)賽季開(kāi)始，樂(lè)視體育壟斷了2017-2020年全媒體的亞足聯(lián)賽事(亞冠、亞洲杯及世界杯預(yù)選賽)。

這樣的局面僅維持了一周， 2月27日亞冠第二輪上海上港對(duì)陣西悉尼流浪者的前一天，亞足聯(lián)宣布終止與樂(lè)視價(jià)值1億美元的轉(zhuǎn)播合同。當(dāng)天，只有樂(lè)視會(huì)員能觀看的亞冠A組場(chǎng)次的直播也被立即取消，樂(lè)視甚至來(lái)不及把無(wú)法放送的比賽下架。28日晚上港對(duì)陣西悉尼的比賽前，樂(lè)視體育app推送了幾條消息：“今晚的比賽將會(huì)是圖文直播?！?/p>

這是樂(lè)視多番多番拖欠付款的結(jié)果，這筆費(fèi)用樂(lè)視本來(lái)打算分期交付，然而直到這筆費(fèi)用交付的最后時(shí)刻，樂(lè)視依舊無(wú)法交付。隨后亞足聯(lián)在官方網(wǎng)站上宣布，體奧動(dòng)力獲得2017至2020年亞足聯(lián)賽事在中國(guó)大陸地區(qū)的全媒體版權(quán)。

2014年底，視頻網(wǎng)站樂(lè)視網(wǎng)剝離了旗下的體育業(yè)務(wù)，成立了樂(lè)視體育。隨后樂(lè)視體育就展開(kāi)了瘋狂的賽事資源軍備競(jìng)賽，根據(jù)2016年底的一份數(shù)據(jù)，樂(lè)視手握310項(xiàng)體育賽事版權(quán)全年直播超過(guò)16000場(chǎng)比賽，其中包括MLB、NFL、環(huán)法自行車(chē)賽，乃至美國(guó)大學(xué)體育的太平洋聯(lián)會(huì)等。

2015年時(shí)，樂(lè)視體育盡管在NBA轉(zhuǎn)播權(quán)競(jìng)爭(zhēng)中失敗，但是他們轉(zhuǎn)頭就斥資1.1億美元買(mǎi)斷了亞足聯(lián)旗下所有賽事(主要是亞冠聯(lián)賽)在2017到2020賽季的全媒體轉(zhuǎn)播權(quán);還以?xún)赡?7億元人民幣的價(jià)格拿下了中超的獨(dú)家新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。

在如此大手筆的背后，是中國(guó)足球的一路飄紅。對(duì)內(nèi)，中超豪強(qiáng)們一擲千金，2017年上海上港引進(jìn)奧斯卡的價(jià)格是6000萬(wàn)歐元，這個(gè)數(shù)字是全球冬季轉(zhuǎn)會(huì)的標(biāo)王;對(duì)外，廣州恒大分別在2013年和2015年拿下亞冠冠軍，2016年，亞冠改制后首次有兩支中超球隊(duì)打進(jìn)亞冠八強(qiáng)，中超球隊(duì)成了亞冠淘汰賽的常客。

但在近日，樂(lè)視體育卻先后失去亞冠和中超轉(zhuǎn)播權(quán)，這不得不提到樂(lè)視掌門(mén)人賈躍亭的重心轉(zhuǎn)移。對(duì)于這位激進(jìn)的掌門(mén)人來(lái)說(shuō)，樂(lè)視的未來(lái)被重重壓在新能源汽車(chē)、手機(jī)和電視上，樂(lè)視體育支付版權(quán)的資金來(lái)源被一再控制：2016年10月，樂(lè)視因拖欠轉(zhuǎn)播費(fèi)被ATP停掉了大師賽轉(zhuǎn)播信號(hào);12月26日，樂(lè)視體育因?yàn)橥锨沸掠Ⅲw育3000萬(wàn)美元版權(quán)費(fèi)，被新英掐斷信號(hào)。而在放棄中超版權(quán)后，樂(lè)視的版權(quán)費(fèi)可以由原來(lái)每賽季13.5億元降至3.5億元。

樂(lè)視放棄中超版權(quán)，一個(gè)重要的原因是投入產(chǎn)出比不高，蘇寧此次砸出真金白銀，回報(bào)何在?在版權(quán)運(yùn)營(yíng)上，PPTV能否勝過(guò)樂(lè)視?

付費(fèi)用戶(hù)肯定不是正確答案。樂(lè)視嘗試了體育會(huì)員付費(fèi)，但是從中超獲益平平。

在世界職業(yè)體育中，特別是職業(yè)足球的發(fā)展，往往基于轉(zhuǎn)播商的投入支撐，以英超和意甲為例，其背后轉(zhuǎn)播費(fèi)用分成都成為支撐俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)的重要來(lái)源。

而轉(zhuǎn)播費(fèi)用的核心來(lái)源是付費(fèi)用戶(hù)。在中國(guó)，版權(quán)通過(guò)會(huì)員付費(fèi)變現(xiàn)，仍然沒(méi)有成功的先例。

根據(jù)2016年易觀智庫(kù)提供的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)體育賽事的收入70%仍然來(lái)自商業(yè)贊助，這與美國(guó)等發(fā)達(dá)地區(qū)40%收入來(lái)自版權(quán)、30%來(lái)自贊助、30%來(lái)自比賽日收入的良性模式，形成鮮明對(duì)比。

在這里，“開(kāi)拓者”天盛是一個(gè)無(wú)法回避的名字。2007年2月天盛以5000萬(wàn)美元的價(jià)格買(mǎi)下了英超大陸地區(qū)3年的獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，并宣布不會(huì)將版權(quán)轉(zhuǎn)銷(xiāo)地方臺(tái)，而是通過(guò)自有的數(shù)字付費(fèi)足球頻道售賣(mài)全部的英超聯(lián)賽。價(jià)格方面，單月英超點(diǎn)播的費(fèi)用達(dá)到188元，要觀看全賽季下來(lái)則需付1880元的高價(jià)。這種激進(jìn)的收費(fèi)模式并未得到市場(chǎng)的認(rèn)可，絕大部分球迷選擇了拒絕觀看英超。

僅僅3年半后，天盛宣告破產(chǎn)，其推行的英超轉(zhuǎn)播全付費(fèi)模式也徹底失敗。

但是令人尷尬的數(shù)據(jù)是，中國(guó)用戶(hù)在體育賽事以外的付費(fèi)能力并不差。有數(shù)據(jù)顯示2016年中國(guó)視頻有效付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模已突破7500萬(wàn)，增速為241%，成為北美、歐洲之后全球第三大視頻付費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2017年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)將超過(guò)1億。而2016年QQ音樂(lè)的長(zhǎng)期付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)。

在視頻領(lǐng)域，付費(fèi)用戶(hù)已經(jīng)形成規(guī)模，為什么在體育領(lǐng)域仍然無(wú)法取得突破?

一個(gè)重要的原因是，目前體育賽事電視轉(zhuǎn)播仍然停留在免費(fèi)時(shí)代，一位體育視頻從業(yè)者甚至對(duì)騰訊科技發(fā)下狠話(huà)：“如果CCTV5仍然堅(jiān)持精品賽事免費(fèi)化，所有的體育視頻都會(huì)破產(chǎn)?！?/p>

而樂(lè)視體育聯(lián)席總裁劉建宏曾公開(kāi)表示：“我們將版權(quán)抬到了天價(jià)，那么商品就應(yīng)該符合商業(yè)邏輯。我認(rèn)為，不應(yīng)該有那么多電視臺(tái)免費(fèi)播出中超，這是對(duì)中超商業(yè)價(jià)值最大的傷害?！?/p>

顯然，在付費(fèi)會(huì)員的層面，蘇寧、阿里都無(wú)法拿回高額投入，那么蘇寧究竟為什么要投資體育?事實(shí)上，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，投資體育產(chǎn)業(yè)更重要的是“流量入口”回報(bào)。

以線(xiàn)下零售業(yè)務(wù)起家的蘇寧，在發(fā)展了25年實(shí)體經(jīng)濟(jì)后，目前已經(jīng)擁有了線(xiàn)下商業(yè)、地產(chǎn)、金控、投資、線(xiàn)上交易平臺(tái)等多重業(yè)務(wù)。不過(guò)在在過(guò)去5年，蘇寧雖然每年仍維持著營(yíng)收的同比增長(zhǎng)，但凈利率整體呈下滑趨勢(shì)。另外由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境整體處于下行通道，實(shí)體零售企業(yè)的利潤(rùn)和業(yè)績(jī)下滑是一個(gè)普遍現(xiàn)象，蘇寧同樣在戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)上，都遇到了一定的挑戰(zhàn)。

于是張近東不得不率領(lǐng)蘇寧在O2O領(lǐng)域做更多布局，并且和阿里達(dá)成戰(zhàn)略合作。而在此之外，足球業(yè)務(wù)更像是能夠盤(pán)活蘇寧體系內(nèi)各資源，起到穿針引錢(qián)關(guān)鍵性作用的那個(gè)轉(zhuǎn)型切口。由于足球業(yè)態(tài)的豐富性和極高的關(guān)注度，它可以串聯(lián)起蘇寧已有的電商交易、線(xiàn)下地產(chǎn)、賽事運(yùn)營(yíng)、金融服務(wù)等多種業(yè)務(wù)。

目前蘇寧已經(jīng)圍繞足球俱樂(lè)部、體育媒體平臺(tái)、體育競(jìng)技、體育培訓(xùn)、賽事運(yùn)營(yíng)、版權(quán)影響、體育電商等產(chǎn)業(yè)鏈上下游打造了體育生態(tài)。PPTV聚力、江蘇蘇寧足球俱樂(lè)部、國(guó)際米蘭、創(chuàng)冰科技、龍珠直播都是蘇寧目前已經(jīng)掌控的體育資源。

另外蘇寧在2013年的上半年財(cái)報(bào)曾經(jīng)透露出一個(gè)重要信號(hào)：接下來(lái)幾年的工作重點(diǎn)中包括“布局流量入口”。

在零售領(lǐng)域中，最重要的無(wú)非是客流、現(xiàn)金流、物流和數(shù)據(jù)流，顯然除了物流以外，其他的幾個(gè)重要因素都可能和體育產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生直接關(guān)系。