潮牌Supreme到底為何能維持20年的新鮮感？

• 2017年7月25日 LiuYang來源：第一財經(jīng)網(wǎng) 903 56
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去年在美國，人們在Supreme所代表的街頭風及運動休閑品牌上開銷達20億美元，倫敦的高級買手店Harvey Nichols當中63%的男裝都是街頭服飾。那些時裝雜志編輯與時髦的Soho居民們，輕輕松松地將Palace、Bianca Chandon、Supreme等街頭服飾與Dries Van Noten和Isabel M

　　

???? 關(guān)于這個經(jīng)常被誤讀成“Super me”，在潮流界被稱為“滑板青年們的香奈兒”的潮牌Supreme，到底為何能維持20年的新鮮感?這個品牌看似不在乎錢、只在其認可的城市進行小批量發(fā)布，居然成為了一門小眾好生意。許多品牌嘗試復制Supreme模式，但都沒有達到Supreme的狂熱。

　　這次我們解剖了一下這個最近因為跟路易威登合作，而被大眾熟悉的Supreme。

　　除了衣服，Supreme的合作范圍很廣

　　每周四上午11點，是潮流品牌Supreme發(fā)布新系列的時間。比如在紐約，你只有在發(fā)布當天的中午前想辦法擠進它位于曼哈頓Lafayette街的旗艦店，才有可能搶到一兩件新品。

　　這個固定活動被粉絲們親切地稱為“The Drop”(上新)——每一季開季之后，當季新品就會在接下去的每個周四上午限量放出，一般會包括貼紙、T恤衫、滑板和拳擊包等40多款產(chǎn)品。瘋狂的粉絲們甚至提前24小時去排隊，當天店鋪周圍還會設(shè)置路障和柵欄。

　　根據(jù)《福布斯》統(tǒng)計，去年在美國，人們在Supreme所代表的街頭風及運動休閑品牌上開銷達20億美元，倫敦的高級買手店Harvey Nichols當中63%的男裝都是街頭服飾。那些時裝雜志編輯與時髦的Soho居民們，輕輕松松地將Palace、Bianca Chandon、Supreme等街頭服飾與Dries Van Noten和Isabel Marant的時裝混搭。

　　而時尚研究機構(gòu)Weconnect發(fā)布的《2015年美國街頭品牌報告》顯示，潮牌消費者愿意為一件棉質(zhì)T恤衫付出20%到30%的溢價，只要衣服上有喜愛的品牌logo。2015年僅美國大概就賣出了超過14億件這樣的T恤衫，總價值1800億美元。越來越受到重視的男裝品類，主要變化也都出現(xiàn)在潮牌范疇內(nèi)——31.7%的男裝銷售來自體育類休閑服裝。連耐克及阿迪達斯這樣的運動品牌，也頻繁與設(shè)計師展開合作，希望自己被當成街頭品牌。

　　Supreme的標志被指抄襲藝術(shù)家Barbara Kruger的作品

　　Supreme顯然是街頭潮牌里冠軍級別的選手。在街頭風愛好者的消費圈里，它幾乎是宗教一樣的存在。早在1995年Supreme開張還不到一年時，美國版《Vogue》就把它比喻成街頭品牌中的Chanel。這么多年過去，Supreme的確像Chanel一樣，不停制造欲望。

　　Supreme引發(fā)的潮流并沒有僅僅停留在紐約。1999年，公司創(chuàng)始人James Jebbia與一位日本朋友Ken Omura合作，在東京代官山一帶開設(shè)海外首家專門店，迎合品牌快速增長的日本粉絲的需求，和那些存在已久的二手轉(zhuǎn)售者競爭。日本也是它最核心的海外市場，Supreme目前在日本還擁有其他5家零售店面(東京原宿、澀谷、大阪、福岡、名古屋)。洛杉磯門店則于2004年開業(yè)。2011年，倫敦Soho Peter街的門店則是它在歐洲的第一家旗艦店。2016年剛剛開設(shè)的Supreme巴黎新店，占地達1100平方英尺(約合102平方米)，位于城中時髦的瑪萊區(qū)(le Marais)中心。

　　這個相對小眾的街頭品牌是如何做到20年來持續(xù)制造話題而且熱度絲毫不減的?有人解釋為街頭文化的流行，有人認為是源于近年來社交媒體形成的網(wǎng)紅效應(yīng)——蕾哈娜(Rihanna)、坎耶·韋斯特(Kanye West)和賈斯汀·比伯(Justin Bieber)等明星身穿Supreme的照片在網(wǎng)上不斷流傳。美國版《Vogue》最近也花了一周時間，試圖為女性讀者解答為何Supreme這樣的街頭品牌能夠流行，最后的結(jié)論是如果從女性視角出發(fā)，穿著Supreme的滑板青年顯得更有魅力。

　　“Supreme能成功的理由很簡單，它有一種‘老字號’品牌的傳統(tǒng)魅力。”時尚咨詢機構(gòu)The Future Laboratory資深記者Maks Fus Mickiewicz告訴《第一財經(jīng)周刊》?！癑ebbia在Stüssy工作的時候，街頭品牌剛剛起步，嘻哈文化也開始興起，他恰到好處地創(chuàng)辦了Stüssy的對手Supreme?！?/p>

　　英國人James Jebbia1980年代來到了美國，他先在紐約潮店P(guān)arachute工作了6年，之后參與了滑板品牌Union及Stüssy的創(chuàng)辦過程。1994年，30歲的Jebbias攢夠了錢，也有了充分經(jīng)驗，就拿出1.2萬美元創(chuàng)辦了Supreme，做的仍然是滑板潮牌，地點依舊選在Soho這個潮流之地。這些創(chuàng)業(yè)資金最開始只能支持銷售一些簡單的T恤衫及帽子。它甚至沒有自己的設(shè)計師，全憑滑板青年口口相傳，在小圈子里逐漸被注意。

　　二十年后，這已經(jīng)不是個小圈子的生意，消費者也遠不只是滑板青年。

　　出現(xiàn)在《春嬌救志明》中的Supreme磚頭

　　“一開始你會無法理解，Supreme在設(shè)計美學上并不算特別，價格不便宜，但并不是難以負擔?，F(xiàn)在又開始流行1990年代街頭風了，這剛好就是Supreme的風格?！睍r尚類微信公眾號“X分子”的編輯L.J.Wang如此評價。

　　Jebbia的確更像一個精明的產(chǎn)品經(jīng)理，他創(chuàng)立的Supreme傳遞了一種年輕人消費得起的“酷”。年輕人熱愛消費，但他們也追求叛逆，總會抱著一種反商業(yè)的態(tài)度去購物。Supreme的產(chǎn)品剛好契合了這種需求?；ㄉ蠋资涝?，你可以買到一件低調(diào)叛逆的基礎(chǔ)款SupremeT恤衫。Supremelogo紅底白字的字條還直接引用了藝術(shù)家Barbara Kruger諷刺消費文化的系列作品。

　　Jebbia的另一聰明之處是，他很早就讓產(chǎn)品發(fā)布適應(yīng)了快時尚的節(jié)奏。出于成本考慮，Supreme的每款產(chǎn)品最初都限量銷售，每周發(fā)布大同小異的新品，但這既保證了產(chǎn)品不會滯銷，也激發(fā)了消費者的搶購熱情。Supreme很快吸引到了一批十幾二十歲的年輕人，他們像如今用Pokemon Go抓小精靈一樣去搜集Supreme的新品。每次發(fā)布新品之前，他們都會在論壇上激烈討論，哪種產(chǎn)品可能最先賣光。

　　位于紐約的Supreme二手店Unique Hype Collection的店主Peter發(fā)現(xiàn)，當某款產(chǎn)品熱銷的時候，Superem反而會停止生產(chǎn)，這讓它在二手市場的價格奇高?！癝upreme是唯一一個越老越值錢的產(chǎn)品。大部分其他品牌，如果這一季產(chǎn)品滯銷，你以后就別想再賣出去了?！彼茉缇桶l(fā)現(xiàn)了Supreme的商業(yè)價值，還借此吸引到很多明星買家。

　　在eBay、Grailed這樣的線上二手市場搜索Supreme的產(chǎn)品，你就知道粉絲有多瘋狂：一件60多美元的T恤衫現(xiàn)在價值300多美元;一件Supreme與The North Face的合作款夾克衫以兩倍的價格出售;像是Everest拳擊沙包這類更偏門的產(chǎn)品，在eBay上要價達4000美元。

　　“我們的產(chǎn)品每季基本都一樣，但我們會留意最近身邊在流行什么。我喜歡關(guān)注那些有新鮮感的東西，但也覺得，某種程度上，總要保留一種1990年代初的感覺。那個年代的確對我們影響很深，我們做什么都跟那個時代有關(guān)?！焙苌俳邮懿稍L的Jebbia在2009年這樣告訴《Interview》雜志。

　　Jebbia還非常在意線上銷售。他往往依照全球電商業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)來確定，哪些地區(qū)和人群對品牌的精神最敏感。“網(wǎng)絡(luò)對我們來說特別重要，”他說，“不管在世界上什么地方開店，我們都能在網(wǎng)上做得很好?！?/p>

　　但如果總是發(fā)布款式簡單的產(chǎn)品，難免令人審美疲勞，因此Supreme會頻繁與藝術(shù)家、明星，還有Levi's和Vans這樣的品牌合作——很多潮流品牌及大部分男裝品牌現(xiàn)在都會選擇這樣的品牌包裝方式，但早在1994年，Supreme就開始這么做了。

　　“人們知道Supreme名聲很好，辨識度高。通過數(shù)不盡的合作系列，從村上隆到科米蛙，每個產(chǎn)品都被打上了波普文化的印記?！盡ickiewicz說道。品牌找來的Jeff Koons、Damien Hirst、Kaws這類的藝術(shù)家跟音樂人都愿意配合Supreme。

　　明星背書越來越成為Supreme的另一標識。它還會原封不動地拿來Kate Moss、Muhammed Ali這樣明星的作品，加上Supreme的標志完成二次創(chuàng)作。也就是說，即便1990年代風格到了明年不再流行，Supreme仍然能靠著滑板、明星、潮流這幾個關(guān)鍵詞維持它的熱度。

　　潮流資訊網(wǎng)站Complex對如今去Supreme消費的人做過畫像，最后總結(jié)出的10種人基本上都是潮流愛好者，你可能在紐約Soho街頭看到更多這樣的男性形象——只愛好玩滑板的人并不在這里消費。Jebbia本人也不會玩滑板，他甚至反感接受媒體采訪，因為那些人總會再強調(diào)一次Supreme是個滑板文化主導的品牌，而Jebbia更愿意將Supreme與Polo、APC、Isabel Marant這類生活方式品牌相比。他認為Supreme跟它們一樣，成功地保持了“很酷又原創(chuàng)的設(shè)計語言”。

　　《紐約時報》前記者David Shapiro也是Supreme的狂熱粉絲，因為擔心在文章中過分表達這種情感會損害報道的客觀性，他干脆出了一本類似自傳體的小說《Supremacist》。Shapiro在書中有一些自我剖析或許能代表部分品牌追隨者的心態(tài)：“也許我們只是認同這個品牌所塑造的男性形象比較不一樣，或者它擁有某些男性消費者渴望獲得的性格特點?！?/p>

　　就是這樣，許多人都把Supreme當成一次教育，消費者也熱衷于了解更多跟品牌合作的藝術(shù)節(jié)或音樂人。從這個角度來看，Supreme的確是奢侈品?！敖诸^品牌、T恤衫品牌、運動休閑品牌追求舒適，讓人感覺屬于某種風格的部落。在一個因互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系得過分緊密的世界里，它能讓人有種安全感?！盡ickiewicz說道。

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