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網(wǎng)紅服裝銷售額已超6000萬(wàn)美元 你還在小看網(wǎng)紅?

  • 2017年8月7日 zengpingping來(lái)源:世界服裝鞋帽網(wǎng) 415 20
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網(wǎng)紅服裝已經(jīng)成為服裝行業(yè)的新亮點(diǎn)。

服裝

  在自媒體如此發(fā)達(dá)的今天,每個(gè)人都是一個(gè)自媒體。網(wǎng)絡(luò)紅人、網(wǎng)紅,已經(jīng)成為一個(gè)成熟的行業(yè)。網(wǎng)紅有專門屬性的忠實(shí)粉絲。做influencer marketing(博主營(yíng)銷)橫跨于PR(公關(guān)),social(社交、新媒體), content marketing(內(nèi)容營(yíng)銷)的中間,起著非常大的公關(guān)、品牌和影響力。

  據(jù)息,出售產(chǎn)品已成為在微博擁有529萬(wàn)粉絲的張大奕的最大收入來(lái)源,僅服裝的銷售額就已超過(guò)6000萬(wàn)美元。早前有數(shù)據(jù)顯示,其2015年的收入為4600萬(wàn)美元,不僅是各大奢侈品牌鐘愛(ài)的明星范冰冰年收入的2倍,更超過(guò)了美國(guó)真人秀明星Kim Kardashian。據(jù)福布斯最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,Kim Kardashian去年收入為4550萬(wàn)美元。

  張大奕,原名張奕,1988年出生,2009年從上海商學(xué)院畢業(yè)后便以模特身份進(jìn)入時(shí)尚行業(yè),曾是時(shí)尚雜志《瑞麗》的簽約模特,還曾為美寶蓮、可口可樂(lè)等產(chǎn)品拍攝廣告片。

  不過(guò),張大奕最出名的身份并不是模特而是最賺錢的淘寶店主。在當(dāng)了8年的模特后,張大奕在2014年創(chuàng)立了自己的淘寶服裝店“吾歡喜的衣櫥”,不僅在短短一年內(nèi)實(shí)現(xiàn)年收入4600萬(wàn)美元,更成為第一個(gè)淘寶“雙11”購(gòu)物節(jié)銷售額超過(guò)億元人民幣的淘寶店。她創(chuàng)下的業(yè)績(jī)神話,至今沒(méi)有人能夠超越。

  從雜志模特到年收入超越范冰冰和Kim Kardashian的超級(jí)網(wǎng)紅,用時(shí)僅僅1年時(shí)間,張大奕贏在了哪里?國(guó)內(nèi)服飾的營(yíng)銷出現(xiàn)了那些變化?

  張大奕在采訪中稱,她外向并樂(lè)觀的性格和甜美的長(zhǎng)相是她獲得眾多消費(fèi)者喜愛(ài)的關(guān)鍵,而她的個(gè)人風(fēng)格與中國(guó)服裝市場(chǎng)是正好契合。

  與此同時(shí),張大奕強(qiáng)調(diào)網(wǎng)紅的親民感也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在中國(guó)如此成功的一大原因,因?yàn)榫W(wǎng)紅不像其他明星那樣高高在上遙不可及,所以消費(fèi)者會(huì)感到很親切。她認(rèn)為,她的粉絲喜歡的除了她本人以外,更是她對(duì)生活方式的追求。為了讓她的產(chǎn)品上身效果更為真實(shí),她想到用視頻講解的方式。2014年張大奕用微單拍攝了第一只5分鐘小視頻,是中國(guó)最早使用視頻來(lái)介紹產(chǎn)品的網(wǎng)紅之一。

  張大奕的淘寶店“吾歡喜的衣櫥”目前擁有553.2萬(wàn)名粉絲,產(chǎn)品類別分為成衣、鞋履以及配飾,與一個(gè)成熟品牌無(wú)異。張大奕認(rèn)為她的淘寶店為其粉絲在時(shí)尚方面提供了更多的選擇,“現(xiàn)在不是以前,消費(fèi)者不再只有大品牌可以選擇,而我們這一群體的出現(xiàn)也滿足了消費(fèi)者越來(lái)越個(gè)性化的需求。”她還指出,現(xiàn)在的中國(guó)千禧一代消費(fèi)觀念與以前很不相同,品牌在他們眼中并沒(méi)有太大實(shí)質(zhì)意義,反而更愿意從相同年代人的店中買東西。

  去年6月20日是淘寶直播第100天,張大奕以紅人店主的身份,為自己的店鋪上新代言,觀看人數(shù)逾41萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)100萬(wàn)。直播結(jié)束后,其個(gè)人淘寶店鋪兩小時(shí)內(nèi)成交額近2000萬(wàn)人民幣,客單價(jià)近400元,這場(chǎng)上新直播刷新了通過(guò)淘寶直播間引導(dǎo)的銷售記錄。

  在張大奕看來(lái),這場(chǎng)直播就是為了賣貨,為了讓消費(fèi)者更好的了解她品牌服裝的來(lái)源,在直播的四個(gè)小時(shí)中,除了應(yīng)粉絲所要求的吃飯、聊天幾個(gè)內(nèi)容項(xiàng)目,她還帶粉絲參觀了打版房、倉(cāng)庫(kù)、面料室甚至倉(cāng)庫(kù),還代表粉絲向面料研發(fā)室研究員詢問(wèn)服裝的相關(guān)問(wèn)題。

  值得關(guān)注的是,在中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷崛起的黃金時(shí)期,張大奕的事業(yè)布局正在變得越來(lái)越大。今年她新開了一家內(nèi)衣店和一家化妝品店,但舍棄了開男裝店的想法。她的團(tuán)隊(duì)正在計(jì)劃擴(kuò)張海外市場(chǎng),已開設(shè)了Facebook和Instagram賬號(hào),或?qū)⑦M(jìn)軍新加坡、日本和韓國(guó)等市場(chǎng)。

  有分析人士表示,在中國(guó)市場(chǎng),正在如火如荼進(jìn)行影響力變現(xiàn)其實(shí)不是博主,而是數(shù)量更加龐大的時(shí)尚網(wǎng)絡(luò)紅人,后者依托微博、微信和淘寶等平臺(tái),在變現(xiàn)更加直接和有規(guī)模性。張大奕推出的服裝品牌Jupe Vendue,上新時(shí)幾千件經(jīng)常一搶而空,去年底,張大奕開始售賣口紅,2小時(shí)內(nèi)售出2萬(wàn)支。

  盡管網(wǎng)紅一直被詬病為花瓶,一些觀點(diǎn)認(rèn)為網(wǎng)紅代表了當(dāng)前社會(huì)一味追捧外貌的浮躁和膚淺,但是隨著張大奕等有經(jīng)濟(jì)頭腦的網(wǎng)紅真正開啟了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的生產(chǎn)力,并且形成勢(shì)不可擋的市場(chǎng)規(guī)模,越來(lái)越多人開始好奇、重視并研究起這門生意的運(yùn)作模式。

  至少對(duì)于時(shí)尚類KOL而言,這門生意的運(yùn)作模式就非常具有借鑒意義。隨著網(wǎng)紅、時(shí)尚博主、社交媒體流量明星之間的界限越來(lái)越模糊,他們往往被統(tǒng)歸到時(shí)尚類KOL的范疇內(nèi)。早前時(shí)尚頭條網(wǎng)多次分析過(guò)時(shí)尚KOL面臨的發(fā)展瓶頸。不僅在中國(guó),全球博主在依靠粉絲數(shù)量成名后,都主要依附于奢侈品牌,通過(guò)品牌合作的各種形式獲取回報(bào)。

  而時(shí)尚KOL的影響力越大,就有越多奢侈品牌邀請(qǐng)他們成為品牌的好友甚至代言人。英國(guó)時(shí)尚KOL Alexa Chung就是十年來(lái)時(shí)尚界的常青樹。但是對(duì)于影響力生命非常短暫的時(shí)尚KOL而言,與奢侈品牌的合作也充滿著不確定性,雙方的合作不僅不能持久,還面臨著時(shí)尚KOL同時(shí)代言太多品牌因而造成影響力稀釋的問(wèn)題。

  法國(guó)配飾品牌Longchamp從3年前開始啟用Alexa Chung作為廣告面孔。但據(jù)英國(guó)Evening Standard報(bào)道,Longchamp目前決定停止與Alexa Chung的廣告合作。盡管Longchamp持有者Cassegrain家族與Alexa Chung私交甚篤,但是品牌高層透露,Longchamp仍然決定棄用Alexa Chung,原因是她身負(fù)太多品牌代言,形象不夠?qū)R?,影響力遭到稀釋。為了保持品牌形象,Longchamp可能從2017秋冬季重新啟用專業(yè)模特作為廣告面孔。

  可是哪個(gè)KOL能夠僅依靠一個(gè)奢侈品牌維持自己的影響力生命呢?況且,大多數(shù)KOL也并不滿足于成為一個(gè)品牌的專屬形象,他們往往懷有不可小覷的野心。因此,KOL與奢侈品牌的矛盾開始變得越來(lái)越明顯。一方面,奢侈品牌認(rèn)為KOL人氣來(lái)得快去得也快。雖然在當(dāng)前奢侈品牌與KOL關(guān)系越來(lái)越緊密的大環(huán)境下,為了抓住年輕一代消費(fèi)者,品牌不得不進(jìn)一步與KOL合作,但是他們不可能對(duì)KOL自身攜帶的不穩(wěn)定性和風(fēng)險(xiǎn)視而不見。換句話說(shuō),奢侈品牌對(duì)KOL仍然缺乏信任。

  而另一方面,KOL也認(rèn)為奢侈品牌對(duì)其的期待并不現(xiàn)實(shí),因?yàn)槿绻鸎OL希望繼續(xù)延長(zhǎng)影響力生命,那么他們就不可能對(duì)個(gè)別幾個(gè)奢侈品牌保持絕對(duì)忠誠(chéng)。隨著年輕一代粉絲群體越來(lái)越喜新厭舊,KOL與品牌的固定合作很快就會(huì)喪失新鮮感。還有一些KOL追隨者認(rèn)為,如果KOL與奢侈品牌建立過(guò)于穩(wěn)定的合作關(guān)系,KOL就會(huì)變成奢侈品牌的代表,而不再是粉絲的代表。然而最初這些KOL最初是依靠粉絲力量建立影響力的,KOL需要在粉絲與品牌之間尋找精準(zhǔn)平衡,因?yàn)橐坏┯兴校麄兊穆殬I(yè)生涯就會(huì)面臨危機(jī)。

  更值得他們警惕的是,當(dāng)下最炙手可熱的KOL,也將面臨紅利期結(jié)束后的更多挑戰(zhàn),奢侈品牌和粉絲對(duì)KOL的期待不斷抬高。研究機(jī)構(gòu)L2亞太區(qū)研究主管Danielle Bailey認(rèn)為中國(guó)時(shí)尚博主,甚至那些在金字塔頂端的博主都可能在目前的過(guò)熱環(huán)境中遇到困難,“隨著越來(lái)越多的品牌開始建立伙伴關(guān)系,這種模式很容易被復(fù)制,其回報(bào)可能會(huì)減少?!?/p>

  合作模式的單一與固化是KOL將要面臨的重要問(wèn)題。除了接受奢侈品牌邀請(qǐng)為活動(dòng)站臺(tái)、撰寫推廣文章和軟性宣傳廣告、短時(shí)間接管奢侈品牌社交媒體賬號(hào)或代言行為,以及借助自身社交平臺(tái)直接為奢侈品牌賣產(chǎn)品,目前KOL與奢侈品牌還未開發(fā)出更多樣化的合作模式。

  經(jīng)歷過(guò)不計(jì)效果的“瘋狂”投放之后,奢侈品牌也開始轉(zhuǎn)變意識(shí),調(diào)整KOL的投放策略,這也意味著奢侈品牌對(duì)KOL提出更高的要求。即便是位于行業(yè)頭部的最具影響力的KOL,也將就轉(zhuǎn)化率這一關(guān)鍵指標(biāo)被奢侈品牌重新考量,用通俗的話講,這一指標(biāo)或也稱作“帶貨”。

  張大奕不像其他明星或KOL那樣高高在上遙不可及,所以消費(fèi)者會(huì)感到很親切,同樣也獲得了個(gè)人品牌的成功。

  然而一旦奢侈品牌開始以“帶貨”作為KOL的衡量標(biāo)準(zhǔn),那些具有KOL特質(zhì)和社交媒體流量的明星藝人又壓過(guò)了普通時(shí)尚博主的優(yōu)勢(shì)。相較于時(shí)尚博主,明星藝人的受眾基礎(chǔ)更加廣泛。受益于粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,越來(lái)越多的明星粉絲愿意追隨明星藝人購(gòu)買“同款產(chǎn)品”,更有助于直接促進(jìn)某一款產(chǎn)品的銷售。在社交媒體和淘寶上,某明星同款往往可以迅速成為熱門搜索。因此,如果要在“帶貨女王”楊冪和時(shí)尚博主之間選擇,恐怕奢侈品牌要毫不猶豫選擇前者。

  此外,除明星之外的時(shí)尚類KOL運(yùn)作模式也較為單一。發(fā)布博文和街拍這兩種最常見的內(nèi)容生產(chǎn)模式。如果不能夠持續(xù)為粉絲提供新鮮感,那么KOL的影響力就會(huì)迅速消耗殆盡。更令KOL不安的是媒介環(huán)境的迅速更迭。每一次媒介使用習(xí)慣的變化都會(huì)造成市場(chǎng)格局的洗牌,比如微博的興起催生了一批擅長(zhǎng)在140字以內(nèi)引起讀者興趣的博主,然而在從微博到微信公眾號(hào)的媒介使用習(xí)慣轉(zhuǎn)移過(guò)程中,一批微博博主被市場(chǎng)淘汰,又有一批擅長(zhǎng)撰寫撰寫長(zhǎng)文的微信公眾號(hào)重新占領(lǐng)KOL市場(chǎng)。

  現(xiàn)在,數(shù)據(jù)也顯示越來(lái)越多微信用戶開始對(duì)過(guò)載的信息量產(chǎn)生逃避心理,越來(lái)越少主動(dòng)打開微信文章,微信公眾號(hào)閱讀量整體走低,人們不經(jīng)懷疑下一場(chǎng)媒介遷徙即將到來(lái)。那么對(duì)此最有危機(jī)感的就是KOL們,因?yàn)闆](méi)有人能夠保證打贏每一場(chǎng)戰(zhàn)役。

  因此無(wú)論是從外部環(huán)境還是從內(nèi)部機(jī)制看,如果將網(wǎng)紅或KOL作為一門生意,這門生意實(shí)際上是高風(fēng)險(xiǎn)投資,只不過(guò)大多數(shù)“被”影響者的注意力都放在了KOL的表面光鮮,日進(jìn)斗金,而忽略了KOL無(wú)時(shí)無(wú)刻不在面對(duì)的影響力危機(jī)。

  要讓影響力持續(xù)下去,要讓巔峰時(shí)期的流量變現(xiàn),既然不能依仗他者,那么最明顯的出路就是建立自己的個(gè)人品牌。張大奕代表的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)就是這一路徑的典型代表。但即便對(duì)于最成功的時(shí)尚博主和網(wǎng)絡(luò)紅人,流量變現(xiàn)也遠(yuǎn)沒(méi)有想象中的那么簡(jiǎn)單。

  KOL投入到個(gè)人品牌中的時(shí)間勢(shì)必將會(huì)占用經(jīng)營(yíng)與奢侈品牌公關(guān)關(guān)系的時(shí)間,從收益的角度而言,投入更多而收益減少,獲利周期太長(zhǎng)。其次,個(gè)人品牌需要耗費(fèi)大量時(shí)間。Alexa Chung也于前不久推出了個(gè)人品牌,但從前期籌備到最終推出品牌她一共花費(fèi)3年時(shí)間,更不用提她此前在時(shí)尚圈積累經(jīng)驗(yàn)的10年時(shí)間。對(duì)于許多一夜成名又迅速過(guò)氣的紅人而言,品牌的籌備周期遠(yuǎn)超過(guò)了自己的成名周期,很容易錯(cuò)失影響力變現(xiàn)的最佳時(shí)機(jī)。

  此外,形象好、會(huì)穿衣是一回事,做品牌又是另一回事。做街拍明星只需為自己造型,而做品牌則意味著了解市場(chǎng),摸清消費(fèi)者需求,不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和定價(jià)等一系列問(wèn)題,品牌是一門真正的生意。如果不能夠親力親為,那么就需要投入更多時(shí)間找到專業(yè)經(jīng)理人。對(duì)于想要迅速變現(xiàn)的紅人而言,這顯然并不可行。

  而且種種案例表明,粉絲量并不是品牌經(jīng)營(yíng)的牢固基礎(chǔ)。雖然Alexa Chung擁有眾多追隨者,其個(gè)人品牌的表現(xiàn)仍然有待檢驗(yàn)。首個(gè)系列發(fā)售后,品牌官網(wǎng)產(chǎn)品并沒(méi)有像想象中一樣迅速售罄。此前已經(jīng)有太多明星名人推出個(gè)人品牌的失敗例子,如Paris Hilton、Linsay Lohan、Luella Bartley等,而像Jessica Simpson、Ivanka Trump等建立商業(yè)化運(yùn)作的品牌則屬少數(shù)。

  由G-III集團(tuán)掌握許可代理權(quán)的Jessica Simpson平價(jià)品牌目前年銷售額已超10億美金。該品牌的成功之道在于摸清美國(guó)中部普通消費(fèi)者的需求,而與明星名流所代表的奢侈感沒(méi)有任何關(guān)系,品牌的成功可以歸結(jié)于商業(yè)上的清晰策略。僅憑借博主或紅人對(duì)粉絲的個(gè)人號(hào)召力,而沒(méi)有出色的商業(yè)模式,通常很難為品牌帶來(lái)可持續(xù)的購(gòu)買力。

  令很多人不解的是,為什么張大奕等一批中國(guó)網(wǎng)紅可以憑借個(gè)人品牌取得商業(yè)成功,而很多明星、網(wǎng)紅、KOL卻遭遇失敗呢?

  首先,平臺(tái)的關(guān)鍵性往往被人忽略。作為最早在淘寶上開店的網(wǎng)紅,張大奕成為中國(guó)電商快速發(fā)展紅利期的受益者,其品牌追隨者也伴隨著電商平臺(tái)的瘋狂成長(zhǎng)快速地積累了起來(lái),最終形成了如今的商業(yè)規(guī)模。而隨著亞馬遜、ASOS等集合型電商網(wǎng)站的崛起,國(guó)外KOL在獨(dú)立網(wǎng)站和實(shí)體店鋪進(jìn)行銷售的方式很容易陷入孤立局面,較難形成商業(yè)規(guī)模。

  其次,KOL對(duì)品牌的具體營(yíng)銷方式等都對(duì)會(huì)品牌的銷售效果產(chǎn)生非常大的影響。張大奕等早期網(wǎng)紅率先察覺(jué)到視頻時(shí)代的到來(lái),利用視頻講解產(chǎn)品的營(yíng)銷方式幾乎處于全球領(lǐng)先。相對(duì)于一些專注于經(jīng)營(yíng)品牌的KOL而言,張大奕這批淘寶店主則將更多的精力放在具體產(chǎn)品的銷售上,更直白地講就是“賣貨”,并且針對(duì)具體銷售進(jìn)行不間斷的推廣,包括抽獎(jiǎng)、買家秀、直播等具有社交互動(dòng)性質(zhì)的活動(dòng),加強(qiáng)與粉絲之間的聯(lián)系。但值得注意的是,大部分網(wǎng)絡(luò)紅人停留在賣衣服而非賣設(shè)計(jì),也有很多復(fù)制抄襲的成分,各品牌風(fēng)格差異性不大。這與Chiara Ferragni等外國(guó)博主注重個(gè)性化的商業(yè)模式不同。

  這或許也解釋了為什么卡戴珊家族的Kylie Jenner的化妝品牌不斷做大,而Kendall Jenner和Kylie Jenner一起做的服裝品牌卻不溫不火。

  有趣的是,同一個(gè)網(wǎng)紅參與經(jīng)營(yíng)的不同品牌卻又明顯的效果差別,這正是因?yàn)榫唧w經(jīng)營(yíng)方式的不同。Kylie Jenner幾乎全身心投入在自己的美妝生意上,不斷在Instagram上通過(guò)視頻介紹產(chǎn)品,只將少部分精力放在服裝品牌上。其姐姐Kendall Jenner則忙于各大品牌代言和社交生活,除了發(fā)布一些廣告圖片之外似乎并沒(méi)有在服裝品牌的推廣上投入過(guò)多精力。實(shí)際上,僅僅發(fā)布廣告圖片和在視頻中詳細(xì)介紹產(chǎn)品,這兩種推廣方式對(duì)銷售產(chǎn)生的效果存在著非常嚴(yán)重的差別。

  此外,最能夠在商業(yè)規(guī)模上拉開差距,也是最容易忽視的因素還有供應(yīng)鏈。商業(yè)規(guī)??简?yàn)的是網(wǎng)紅背后工廠的生產(chǎn)力。阿里巴巴旗下1688事業(yè)部新平臺(tái)淘工廠,就號(hào)稱是如今網(wǎng)紅當(dāng)電商的堅(jiān)實(shí)后盾,打出的口號(hào)就是“網(wǎng)紅在前,工廠在后”。尤其在雙十一的密集訂單壓力下,能否保證生產(chǎn)就變成了最關(guān)鍵的問(wèn)題。這也是網(wǎng)紅賣貨作為一門“生意”最容易忽視的問(wèn)題。由于中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的規(guī)?;?,市場(chǎng)上已經(jīng)形成越來(lái)越完整的產(chǎn)業(yè)鏈,為這門生意提供商業(yè)平臺(tái)和供應(yīng)鏈支撐,為中國(guó)網(wǎng)紅實(shí)現(xiàn)持久商業(yè)價(jià)值、擴(kuò)大商業(yè)規(guī)模提供了很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

  種種原因的綜合之下,一個(gè)二十歲出頭的張大奕,其商業(yè)版圖輕松超越了多年來(lái)憑借不間斷家族炒作成名的美國(guó)網(wǎng)紅Kim Kardashian。這不應(yīng)該令人感到意外,因?yàn)閾碛猩虡I(yè)模式和把握市場(chǎng)趨勢(shì)才是至關(guān)重要的。對(duì)于更多不滿足于奢侈品牌被動(dòng)選擇的、有野心的KOL而言,跳出身份局限尋找下一場(chǎng)“東風(fēng)”或許才能帶來(lái)破局。

  網(wǎng)紅將自己打造成為品牌名片時(shí)刻推廣著自身服裝。網(wǎng)紅最關(guān)鍵的就是有正能量的光環(huán),讓你有種“做女人原來(lái)可以這么美”的向往感。

延伸閱讀

細(xì)分市場(chǎng)研究 可行性研究 商業(yè)計(jì)劃書 專項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研 兼并重組研究 IPO上市咨詢 產(chǎn)業(yè)園區(qū)規(guī)劃 十三五規(guī)劃

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Hugo Boss 發(fā)布最新季報(bào):中國(guó)大陸銷售繼續(xù)兩位數(shù)增長(zhǎng)

德國(guó)時(shí)尚集團(tuán) Hugo Boss 近日公布了 2017財(cái)年第二季度的核心財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),在實(shí)行關(guān)閉門店以及調(diào)整價(jià)格的重組計(jì)劃后,...

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