短視頻和直播為主的內(nèi)容風(fēng)口來(lái)襲 工具類APP仍是剛需

• 2017年8月23日 WangMing來(lái)源：鈦媒體APP 1357 89
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自2016年以來(lái)，隨著以新聞聚合、短視頻和直播為主的內(nèi)容風(fēng)口來(lái)襲，部分資本和媒體多次出現(xiàn)“唱衰”工具類APP的聲音

自2016年以來(lái)，隨著以新聞聚合、短視頻和直播為主的內(nèi)容風(fēng)口來(lái)襲，部分資本和媒體多次出現(xiàn)“唱衰”工具類APP的聲音，認(rèn)為工具類應(yīng)用（主要是系統(tǒng)型工具）出海已走過(guò)其巔峰歲月，轉(zhuǎn)而進(jìn)入衰退期。作為一個(gè)見(jiàn)證了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷程的老兵，同時(shí)正積極實(shí)踐工具類應(yīng)用矩陣布局的出海創(chuàng)業(yè)者，我想和大家探討一下“工具類APP還有沒(méi)有機(jī)會(huì)”這個(gè)不得不談的話題。

其實(shí)，不難發(fā)現(xiàn)這一波“唱衰”是有其歷史背景的。了解中國(guó)APP出海歷程的人可能知道，這個(gè)市場(chǎng)最早興起于2010-2011年，百度、360、UC、微信、金山、美圖等都在那時(shí)開(kāi)啟了出海揚(yáng)帆之旅。直至2015年以來(lái)，隨著久邦數(shù)碼退市、海豚瀏覽器變賣，以及部分先行者股價(jià)下跌并謀求內(nèi)容和社交轉(zhuǎn)型，資本和媒體界第一次出現(xiàn)對(duì)工具類應(yīng)用的“看空”的聲音。

現(xiàn)在，來(lái)到2017年下半年，部分資本和媒體（注意不是行業(yè)從業(yè)者）再次看空工具類應(yīng)用，我猜測(cè)主要是受了兩件事的影響：一是Facebook曾在今年2月宣布暫停所有中國(guó)區(qū)工具類應(yīng)用廣告，二是部分先行出海的廠商在各種宣傳中弱化工具類應(yīng)用前景。對(duì)于前者，實(shí)質(zhì)是因部分開(kāi)發(fā)商的工具類應(yīng)用廣告在Facebook這個(gè)渠道上“拉新”違規(guī)，不等于它們不能通過(guò)其他渠道買量，或其自身的流量無(wú)法變現(xiàn)。對(duì)于后者，我覺(jué)得更多是一種業(yè)務(wù)發(fā)展階段的必然，以工具類應(yīng)用為跳板拓展到更多領(lǐng)域，不代表工具本身不行了。

現(xiàn)在去說(shuō)工具類紅利消失還過(guò)于武斷和籠統(tǒng)，工具類APP分為系統(tǒng)型和應(yīng)用型，現(xiàn)在市場(chǎng)唱衰的以系統(tǒng)型工具為主，但這一塊我認(rèn)為也還沒(méi)有衰，也是需要做好的。至于應(yīng)用型工具就范圍更廣了，比如健康類電商類，不能人云亦云，被一棍子打死。

那工具類APP是否還有市場(chǎng)機(jī)會(huì)？作為一線從業(yè)者，我建議同行不能盡信部分資本和媒體的PR軟文，僅從單一事件或案例看結(jié)論，否則會(huì)離市場(chǎng)真實(shí)情況較遠(yuǎn)。另外，資本市場(chǎng)也不能人云亦云，應(yīng)該從大數(shù)據(jù)的結(jié)果來(lái)查看真實(shí)的情況。在過(guò)去不到一年的時(shí)間里，豪客互聯(lián)從清理和安全工具著手，以后來(lái)者身份做到1.4億用戶和數(shù)千萬(wàn)月活，雖不算大成績(jī)，但我想也應(yīng)該可以現(xiàn)身說(shuō)法談?wù)劯惺堋?/p>

工具類APP是剛需，市場(chǎng)天花板依然很高

App Annie年初發(fā)布的2016年全球移動(dòng)應(yīng)用市場(chǎng)回顧報(bào)告顯示，從GooglePlay 2016年全球下載量排名看，工具類應(yīng)用的下載量連續(xù)第二年排在第二位，僅次于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第一熱門(mén)應(yīng)用類別游戲，高于通訊、娛樂(lè)、社交等。真實(shí)的用戶下載大數(shù)據(jù)最直觀地表明，工具類應(yīng)用作為一種“硬剛需”類別，最近兩年仍保持其剛需地位，仍是一個(gè)值得耕耘的大賽道。

除僅次于游戲的下載量之外，工具類應(yīng)用的活躍度也居高不下。在中國(guó)6月各類APP使用的時(shí)長(zhǎng)方面，系統(tǒng)工具僅次于移動(dòng)社交位居第二，同比增幅15.8%。

我在前面的文章中曾提到過(guò)，當(dāng)前中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)水平要領(lǐng)先國(guó)產(chǎn)APP出海的主要市場(chǎng)印度、印尼、拉美等國(guó)家和地區(qū)2-5年，這些地方受制于手機(jī)卡頓、流暢度差、電池續(xù)航能力差、緩存垃圾消耗內(nèi)存等痛點(diǎn)，對(duì)清理和安全類系統(tǒng)性工具的需求更加巨大，下載量和MAU增幅都會(huì)快于中國(guó)和全球市場(chǎng)。而且，這些地方依然還是智能手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利市場(chǎng)，思科曾預(yù)計(jì)到2019年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以覆蓋52億人，而上述紅利市場(chǎng)將貢獻(xiàn)其中的大部分。

從以上的下載量、活躍度及市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力等維度不難發(fā)現(xiàn)，工具類APP這一剛需類應(yīng)用的天花板還很高，遠(yuǎn)未進(jìn)入所謂的衰退期。同時(shí)，對(duì)于國(guó)產(chǎn)APP出海來(lái)說(shuō)，工具類應(yīng)用可能是迄今唯一具備成功案例和成熟運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的類型，數(shù)家先行者已成功證明其商業(yè)模式的可行性和可延展性。

工具類APP產(chǎn)品價(jià)值不低，變現(xiàn)手段漸趨明朗

部分資本和媒體看衰工具類應(yīng)用，可能也與一貫認(rèn)為的工具類應(yīng)用產(chǎn)品價(jià)值低、變現(xiàn)困難有關(guān)。特別是當(dāng)新聞聚合、短視頻、視頻直播成為“新風(fēng)口”之后，他們認(rèn)為這些理論上占用用戶更多使用時(shí)間的應(yīng)用來(lái)錢更快更容易。

在我看來(lái)，這種認(rèn)識(shí)流于表面。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，任何一款移動(dòng)應(yīng)用產(chǎn)品都適用一致的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品定義法則，即產(chǎn)品價(jià)值=用戶基數(shù)×使用頻次×使用時(shí)長(zhǎng)，工具類產(chǎn)品也不例外。綜合這幾個(gè)因素并結(jié)合豪客的實(shí)踐來(lái)看，我們認(rèn)為現(xiàn)在清理和安全等系統(tǒng)性工具的產(chǎn)品價(jià)值，并不低于一些垂直社交或新聞資訊類應(yīng)用。

實(shí)際上，無(wú)論是國(guó)內(nèi)的360還是出海的獵豹移動(dòng)，清理和安全類工具都是該公司的現(xiàn)金牛，變現(xiàn)方式多種多樣。而除了這類系統(tǒng)級(jí)工具主導(dǎo)的公司外，諸如美圖、Keep、大姨媽等用戶工具型產(chǎn)品也取得不同程度的成功，它們均不是用戶使用時(shí)長(zhǎng)突出的代表，而是將上述三要素較好結(jié)合的典型。它們將變現(xiàn)手段分別延伸至上游硬件、品牌廣告和社區(qū)電商等，實(shí)踐并豐富著工具類應(yīng)用的變現(xiàn)手法。

入門(mén)容易大成難，工具類APP成功的關(guān)鍵要素

當(dāng)然必須承認(rèn)的是，自2015年起我國(guó)出海的工具類應(yīng)用開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期。比如久邦退市的導(dǎo)火索就被認(rèn)為是Launcher混戰(zhàn)所掀起的“燒錢”大戰(zhàn)—在其退市時(shí)，市場(chǎng)上有GO Launcher、CM Launcher、Solo Launcher、APUS Launcher、Hola Launcher、 X Launcher和Y Launcher等一大票玩家——同樣，今天你在Google Play搜索從清理、安全到相機(jī)、瀏覽器的各大工具類應(yīng)用，都有一長(zhǎng)串名單。

這樣的現(xiàn)狀，一方面呈現(xiàn)了工具類應(yīng)用市場(chǎng)（特別是在發(fā)展迅速的新興國(guó)家和地區(qū)）的火爆程度，另一方面也的確反映這個(gè)市場(chǎng)的門(mén)檻并不高，“抄抄改改”就上線并非孤立事件。但大浪淘沙，入門(mén)簡(jiǎn)單的工具類應(yīng)用想要做好并取得持續(xù)成功，還必須專注把握幾個(gè)關(guān)鍵要素。

一是產(chǎn)品體驗(yàn)，不止是基本功能和UI設(shè)計(jì)，更要打造技術(shù)壁壘和延長(zhǎng)生命周期。目前市場(chǎng)上有一種認(rèn)識(shí)是清理和安全類產(chǎn)品門(mén)檻較低，才容易被復(fù)制和抄襲，實(shí)際上要真正做好它們并長(zhǎng)期受歡迎，門(mén)檻并不低。嚴(yán)格意義上，系統(tǒng)級(jí)工具真正要做好，它對(duì)諸多惡意軟件檢查的速度、掃描的速度、新病毒發(fā)現(xiàn)的速度，以及支持的不同文件種類等等，都有嚴(yán)格的要求，考驗(yàn)的是背后的技術(shù)實(shí)力和長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)積累。長(zhǎng)久來(lái)看，只有設(shè)計(jì)、功能和技術(shù)的統(tǒng)一，才能確保產(chǎn)品具備較長(zhǎng)的生命周期，不至于曇花一現(xiàn)而被輕易替換。

二是變現(xiàn)效率，主要是控制獲客成本，確保ROI為正的過(guò)程。對(duì)于擁有了一定數(shù)量級(jí)用戶的工具類應(yīng)用，變現(xiàn)就成為了必須要考慮的問(wèn)題。對(duì)大多數(shù)具備一定用戶規(guī)模的工具類應(yīng)用來(lái)說(shuō)，都是邊買量邊變現(xiàn)，這時(shí)就面臨一個(gè)選擇：是追求正的ROI還是虧損求發(fā)展？我個(gè)人的理解是，在時(shí)機(jī)成熟的情況下，一定要追求正的ROI。不同階段可以有不同的買量和投放策略，但原則上都要盡量以低成本去獲取新客，確保ROI是正的，畢竟生存是創(chuàng)業(yè)公司第一要?jiǎng)?wù)，憋大招等待厚積薄發(fā)不現(xiàn)實(shí)。就豪客互聯(lián)的實(shí)踐來(lái)看，我們工具類應(yīng)用的獲客成本遠(yuǎn)低于游戲、社交或金融類別，只要積極提升廣告變現(xiàn)效率（對(duì)此我在前述系列文章已有敘述），便能夠在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)正ROI。

三是團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。俗話說(shuō)沒(méi)有失敗的行業(yè)，只有失敗的企業(yè)。不管一個(gè)行業(yè)是否處于風(fēng)口，都需要團(tuán)隊(duì)強(qiáng)有力的執(zhí)行去開(kāi)創(chuàng)屬于自己的一片天地。對(duì)于系統(tǒng)性工具產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，由于不需要太多的本地化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)和文化適應(yīng)，一個(gè)好的公司和團(tuán)隊(duì)，可以在文案設(shè)計(jì)、廣告轉(zhuǎn)化等方面把CTR和CVR提升上去，工具轉(zhuǎn)化方面做到50%以上。

誠(chéng)然，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里大數(shù)據(jù)和人工智能等新興技術(shù)的快速發(fā)展，整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也在快速變化，工具類應(yīng)用自身也同樣在不斷進(jìn)化，所有出海企業(yè)想要在工具類應(yīng)用賽道（或基于工具類應(yīng)用）取得持續(xù)成功，還得在實(shí)戰(zhàn)中與時(shí)俱進(jìn)掌握更多要素。

從社會(huì)發(fā)展進(jìn)程來(lái)看，是人類而非大猩猩或猴子進(jìn)化到現(xiàn)在地球的主人，最重要的原因就是人類會(huì)使用工具，而各類工具的使用恰恰是人類認(rèn)識(shí)世界和改造世界的最基本需求。因此，我的核心看法是，工具類APP市場(chǎng)天花板依然很高，產(chǎn)品價(jià)值不容忽視，目前仍然是最適合出海的方向之一（對(duì)很多創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能是唯一）。

最后，無(wú)論是創(chuàng)業(yè)者、資本方還是媒體，我認(rèn)為我們都可以有的共識(shí)是：做工具開(kāi)始并不等于做工具結(jié)束?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)模式的變幻可以說(shuō)多姿多彩，立足工具變現(xiàn)上市甚至做到領(lǐng)域霸主的案例比比皆是，聊天工具QQ如此，電商工具淘寶如此，社交工具微信如此，支付工具支付寶亦如此……它們?nèi)缃窈茈y再說(shuō)是單一的工具。

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