名酒價格瘋漲會重蹈覆轍嗎？

• 2017年8月24日 LiuYang來源：酒界 劉義軍 214 6
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名酒的不斷漲價，取悅了自身、取悅了渠道(渠道庫存產品可以增值)，但唯獨沒有取悅消費者。

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　　名酒又一次進入了瘋狂期，而這一次從表象上看和往常有所不同，是名酒自身的狂歡，是行業(yè)中的獨舞，是名酒效應的釋放，是馬太效應在白酒行業(yè)中的一次明顯的加速提升。從2016年開始到目前，名酒在瘋狂的“掠奪”，肆意的增長，痛快的大魚吃小魚，似乎又進入了一個黃金時代。“這是最好的時代，也是最壞的時代”，名酒在享受饕餮盛宴，而中小酒企有的已經喝不上湯了。

　　在名酒“跑馬圈地”的過程中，瘋狂的不只是業(yè)績的增長，更讓人惹眼的是產品價格的不斷上漲，看看茅臺、五糧液、瀘州老窖等名酒，這種漲價的幅度、漲價的頻次、漲價的任性程度，哪一個不是似曾相識，剛剛過去三五年，我們又看到了曾經的“一意孤行”，完全不給外人任何話語權。

　　名酒的不斷漲價，取悅了自身、取悅了渠道(渠道庫存產品可以增值)，但唯獨沒有取悅消費者。對于很多名酒高檔產品來說，其實本身沒有任何改變，卻在一年之中連續(xù)幾次漲價，完全不顧及消費者的任何感受。對于這一次名酒價格的瘋漲，如果不適可而止，相信在不久的將來仍然會歷史重演，重蹈以往的覆轍。

　　首先，我們看一下名酒價格不斷瘋狂上漲是否有支撐的邏輯。產品價格上漲的邏輯，主要受到以下因素的影響。

　　第一，需求關系決定價格是否可以上漲?！肮┬∮谇蟆笨梢詫е聝r格上漲，而“供大于求”往往會導致價格下跌，或至少很難上漲，這是最基本的市場經濟規(guī)律。而從目前白酒行業(yè)來看，“供大于求”已經是不爭的事實，特別是名酒的產能也是不斷的大幅提升。從目前供需關系來看，不支撐價格的持續(xù)上漲，除非名酒企業(yè)聯(lián)合起來，一直“控量提價”，而這也是違背商業(yè)公平的。

　　第二，產品生產成本提升帶來的價格上漲。若產品生產供應原材料不斷上升，可以導致價格傳導上漲，但從目前來看，原材料價格的上漲一方面比不上產品不斷提價的頻次，另一方面原材料上漲對于高檔產品來說，本身增加的成本有限，也不支撐產品肆意的不斷提價上漲。同時，從目前來看，生產成本上升的主要僅僅是包裝材料一方面。

　　第三，產品內在品質的提升帶來價格的上漲。從目前各大名酒產品來看，產品還是原來的產品，產品內在品質并未有任何提升，因此，產品內在品質提升導致價格不斷上漲的邏輯也是不存在的。

　　第四，CPI的快速上漲導致各種物價的聯(lián)動上漲。從目前中國的CPI情況來看，已經相對比較平穩(wěn)，并未明顯大幅上漲，同時也不存在快速的通貨膨脹情況，所以，從整個經濟大環(huán)境來看，也不存在支撐不斷上漲的價格邏輯。

　　從以上四方面關鍵影響價格的因素來看，目前并沒有支撐名酒產品價格不斷上漲的內在邏輯，因此，目前價格的不斷上漲存在一定的泡沫，泡沫增加到一定程度，一定會帶來不可預計的負面影響。

　　其次，商戰(zhàn)的本質是競爭，競爭的本質是取悅消費者。一個品牌的不斷成長，來源于企業(yè)抓住了消費者，而取悅消費者是企業(yè)持續(xù)增長的動力。營銷大師特勞特在《商戰(zhàn)》中說道，競爭品牌在商戰(zhàn)中的戰(zhàn)地即是在消費者的腦海，而品牌能否取勝即是在消費者腦海中占有一席之地，而某一品牌在消費者腦海中占據了一個好的心智資源，便能得到消費者的認可，最終獲得勝利。然而目前名酒完全不顧消費者感受的隨意漲價，以及當前消費主權意識也越來越強的社會情況之下，最后必然會點燃消費者心中的怒火，不斷的漲價傷害了消費者，自然也避免不了傷害企業(yè)自身。永遠不要把消費者當成傻瓜，可以隨意魚肉，沒有邏輯的不斷漲價就是不斷侵害著消費者的利益，一旦積累到一定程度必然爆發(fā)。因此，對于任何企業(yè)來說，不論是何種行業(yè)，不顧及消費者感受，最終必然會導致行業(yè)的發(fā)展受阻，商業(yè)發(fā)展的最終選擇權還在于消費者。

　　再次，白酒產品價格的不斷上漲，若不加以控制，會引導出一系列社會問題，作為名酒產品，是市場價值的標桿和風向標，更是典型代表。在特別注重飲食文化的中國，飲食的重要性不言而喻，同時飲食對中國社會的穩(wěn)定起著至關重要的作用。飲食中有兩個代表性產品，一個是豬肉，用來吃的，另一個是白酒，用來喝的。比如豬肉的不斷價格上漲，必然帶來快速的CPI增幅，若不加以控制，甚至會出現通貨膨脹，關系到民生社會的穩(wěn)定。而白酒是中國飲食文化中不可缺少的環(huán)節(jié)，白酒價格的不斷上漲會拉升餐飲消費整體水平的不斷提升，高端白酒價格不斷的提升，又不斷拓展消費的上限。我們回顧一下，2012年白酒行業(yè)的調整，不論是源于塑化劑事件，還是源于限制三公消費也好，這只是表面現象，本質原因，還是不斷的價格上漲違背了經濟規(guī)律，同時價格的不斷上漲也激化了腐敗的社會矛盾，得罪了廣大群眾，消費者最終群起而攻之。

　　最后，筆者慎重提醒，對于還沉浸在美夢之中的名酒企業(yè)來說，不斷上漲的價格戰(zhàn)略，并不是長久之計。對于白酒行業(yè)來說，經過幾年的調整，很不容易重新恢復了元氣，作為標桿名酒品牌來說，我們一定要珍惜這來之不易的果實，不要再一味的漲價，還是要思考一下，如何在消費者身上下足功夫，如何通過愉悅消費者，為消費者帶來實實在在利益，從而取得長遠和可持續(xù)的發(fā)展。

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