用“快消品的模式”賣(mài)酒是出路還是死路？

• 2017年8月24日 LiuYang來(lái)源：酒界 319 13
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對(duì)于白酒的快消品模式，業(yè)內(nèi)普遍存在兩種聲音。一種是認(rèn)為白酒根本不適合快銷(xiāo)模式，另一種聲音則是白酒行業(yè)亟需快銷(xiāo)化。兩種觀(guān)點(diǎn)，哪種更有道理呢?

　

? 　對(duì)于白酒的快消品模式，業(yè)內(nèi)普遍存在兩種聲音。一種是認(rèn)為白酒根本不適合快銷(xiāo)模式，另一種聲音則是白酒行業(yè)亟需快銷(xiāo)化。兩種觀(guān)點(diǎn)，哪種更有道理呢?

　　持第一種聲音的理由：

　　首先白酒的價(jià)格要高于快消品，不能像快消品那樣去操作。

　　其次，白酒因區(qū)域不同，消費(fèi)的香型口感也不同，山西清香、陜西鳳香、貴州醬香等，簡(jiǎn)單上柜展示很難形成動(dòng)銷(xiāo)。

　　最后，快消品因保質(zhì)期原因，需要幫助經(jīng)銷(xiāo)商快速解決庫(kù)存，而對(duì)于白酒而言就不存在這樣的問(wèn)題。所以，白酒的快銷(xiāo)化根本沒(méi)必要。

　　持第二種聲音的主要觀(guān)點(diǎn)則認(rèn)為：

　　首先，過(guò)去那套靠關(guān)系、靠團(tuán)購(gòu)、靠領(lǐng)導(dǎo)、靠后備箱的銷(xiāo)售模式現(xiàn)在靠不住了，酒企想要發(fā)展必須要注重渠道的建設(shè)。

　　其次，過(guò)去把產(chǎn)品丟給經(jīng)銷(xiāo)商，然后打廣告的做法無(wú)法解決品牌在終端和消費(fèi)者落地的問(wèn)題。市場(chǎng)動(dòng)銷(xiāo)和消費(fèi)拉動(dòng)缺乏創(chuàng)新。

　　白酒快銷(xiāo)模式的探索之路

　　近年來(lái)，隨著三公消費(fèi)的受限，中低端白酒市場(chǎng)的擴(kuò)容，白酒行業(yè)對(duì)于快銷(xiāo)模式的探索實(shí)踐從未停止過(guò)，只不過(guò)把"快銷(xiāo)化"改成了"精細(xì)化"。比較有代表性的白酒企業(yè)就是勁酒、老村長(zhǎng)和牛欄山二鍋頭等。

　　全國(guó)化名酒企業(yè)的精細(xì)化步伐也在不斷推進(jìn)中。廠(chǎng)家在當(dāng)?shù)嘏神v銷(xiāo)售人員，負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)終端、打造品牌、面對(duì)消費(fèi)者等環(huán)節(jié)，酒商則主要承擔(dān)配送及維護(hù)終端、發(fā)動(dòng)核心消費(fèi)者的職能。

　　這種模式將有助于酒企直接對(duì)接終端和消費(fèi)者，了解其真實(shí)需求，并根據(jù)需求作出及時(shí)調(diào)整。

　　阻礙白酒快銷(xiāo)化三大難點(diǎn)

　　白酒快銷(xiāo)化固然有優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)于是否可持續(xù)的發(fā)展也存在一定的障礙。

　　障礙一：與快消品不同的是，白酒還需要做好消費(fèi)者建設(shè)?？煜返膹S(chǎng)家主要把市場(chǎng)基礎(chǔ)建設(shè)做扎實(shí)，經(jīng)銷(xiāo)商及時(shí)提供物流配送服務(wù)，消費(fèi)者就會(huì)自動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。而白酒則不同，白酒需要核心或主要的消費(fèi)者來(lái)帶動(dòng)商品消費(fèi)的氛圍，從而產(chǎn)生擴(kuò)散消費(fèi)。

　　障礙二：不是所有白酒都適合快消品模式。快銷(xiāo)模式需要足夠規(guī)模的團(tuán)隊(duì)以及車(chē)輛，深入一線(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行精耕細(xì)作。如此大的投入，對(duì)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間和資金回款有著更加嚴(yán)苛的要求。相比飲料的超高消費(fèi)頻次，白酒廠(chǎng)家如何平衡這中間的投入與產(chǎn)出也是相當(dāng)不容易的。

　　最后，在全國(guó)化的推廣上，飲料企業(yè)在全國(guó)實(shí)現(xiàn)快速流通，最重要的一點(diǎn)是可以在全國(guó)部署生產(chǎn)基地及銷(xiāo)售組織。而白酒因產(chǎn)品特性，對(duì)生產(chǎn)基地有著嚴(yán)苛的要求，業(yè)內(nèi)曾有句話(huà)叫：出了茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀不出茅臺(tái)酒。所以在這一點(diǎn)上也是存在差異的。

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