一年虧損1.42億 飲料巨頭RIO雞尾酒為何“失寵”？

• 2017年9月4日 lihuizhen來源：柳先說 1132 73
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剛開始劉曉東將RIO定價(jià)在20元一瓶，被雪碧可樂等飲料排擠;定價(jià)在30元一瓶的時(shí)候，又受到了青島、百威等啤酒行業(yè)的圍剿。腹背受敵，一路負(fù)債。

　　RIO，那個(gè)包裝靚麗，曾經(jīng)火及一時(shí)的預(yù)調(diào)雞尾酒品牌，在劉曉東手上從負(fù)資產(chǎn)500萬到估值50億，最后又虧損上億元，如今再次遭遇困局。

　　生于1967年的劉曉東，他的第一份工作就是在蘭州卷煙廠。

　　到了1992年，他毅然放棄了穩(wěn)定的工作，南下深圳冒險(xiǎn)。不過，還是在煙草行當(dāng)里，選擇在深圳波頓香料有限公司工作，他憑借之前的煙草工作經(jīng)驗(yàn)，銷售煙用香精。

　　1995年靠著清醒靈活的頭腦、精干的能力，他用了3年時(shí)間，一路升職為煙草部銷售經(jīng)理。

　　到了1997年，劉曉東辭去了上海愛普香料煙草部銷售經(jīng)理的工作，開始以20萬本錢創(chuàng)業(yè)，以20%的股本占比成立百潤(rùn)香精香料有限公司。

　　2002年，他發(fā)現(xiàn)用洋酒和果汁飲料調(diào)配，灌裝生產(chǎn)的預(yù)調(diào)雞尾酒比起香精更容易賺錢，它在夜場(chǎng)一個(gè)月的營(yíng)收比百潤(rùn)香精一年的還多。

　　劉曉東開始進(jìn)軍預(yù)調(diào)雞尾酒行業(yè)，于是，一款用伏特加和果汁調(diào)配出的名為“RIO(銳奧)”的預(yù)調(diào)酒開始量產(chǎn)，劉曉東也在百潤(rùn)旗下成立巴克斯酒業(yè)。

　　剛開始劉曉東將RIO定價(jià)在20元一瓶，被雪碧可樂等飲料排擠;定價(jià)在30元一瓶的時(shí)候，又受到了青島、百威等啤酒行業(yè)的圍剿。腹背受敵，一路負(fù)債。

　　百潤(rùn)召開董事會(huì)，商討是否關(guān)閉巴克斯酒業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的百潤(rùn)正籌備上市，旗下出現(xiàn)這樣一塊負(fù)資產(chǎn)的行業(yè)，為了大局著想，高層自然選擇放棄巴克斯。

　　但劉曉東不愿放棄，他說服董事會(huì)，并且用100塊錢買下了負(fù)債500萬的巴克斯酒業(yè)。

　　接盤后的劉曉東轉(zhuǎn)戰(zhàn)營(yíng)銷策略，將出貨渠道由夜場(chǎng)改為白場(chǎng)，這一轉(zhuǎn)變還是受全球最大的私人烈酒公司百加得的啟發(fā)。

　　百加得旗下的冰銳是一款與RIO類似的預(yù)調(diào)酒飲料，在夜場(chǎng)屢屢受挫，最后通過電商平臺(tái)供貨，將價(jià)格壓至10元一瓶，2008年那一年的銷量超過3000萬瓶。

　　劉曉東復(fù)制冰銳的策略大獲成功，2010年，巴克斯酒業(yè)實(shí)現(xiàn)1000多萬的盈利。

　　RIO花重金在東方衛(wèi)視投放廣告，請(qǐng)了周迅做代言人，于是迅速取代了冰銳，攻占了預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。

　　2013年，RIO在市場(chǎng)的占有率超過40%，是冰銳的兩倍多，2013年的年?duì)I收也達(dá)到1.86億元，是上一年的三倍多。

　　明星代言、熱播劇植入、真人秀冠名，鋪天蓋地的雞尾酒廣告，瞬間抓住消費(fèi)者眼球，成了“爆款單品”。

　　2014年，銳澳終于以9.87億元營(yíng)收成為行業(yè)第一，反超冰銳。

　　嘗到甜頭的銳澳，繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)投放，2015年上半年銳澳營(yíng)收16.17億元，維持高增速勢(shì)頭。百潤(rùn)股份收購(gòu)銳澳，100元變55億元的財(cái)富神話，更是將預(yù)調(diào)酒行業(yè)推上商業(yè)顛覆。

　　事情往往過猶不及，營(yíng)銷也終讓銳澳，乃至預(yù)調(diào)酒整個(gè)行業(yè)自食惡果。

　　事實(shí)上，銳澳的廣告費(fèi)用一直居高不下，僅2015年就高達(dá)3.3億元。今年上半年，在營(yíng)收和凈利大幅雙降的同時(shí)，廣告費(fèi)用也依然高達(dá)1.54億元，比公司凈利虧損額還要多出0.09億元。

　　早在劉曉東收購(gòu)巴克斯酒業(yè)的股份時(shí)，他就曾簽下一個(gè)對(duì)賭協(xié)議，向百潤(rùn)的股東們承諾，從2014年到2017年，巴克斯酒業(yè)年度凈利潤(rùn)分別不低于2.22億元、3.83億元、5.44億元和7.06億元。

　　劉曉東為了贏得這個(gè)對(duì)賭協(xié)議，在零售終端沒有下訂單的情況下，把產(chǎn)品“提前灌裝”，然后賣給經(jīng)銷商。

　　在群雄并起，市場(chǎng)未爆發(fā)的情況下，經(jīng)銷商承受不起如此巨大的庫存，2015年下半年，RIO的銷售量開始大幅度下跌。

　　整個(gè)預(yù)調(diào)雞尾酒的市場(chǎng)開始呈現(xiàn)低迷的現(xiàn)象。為了出貨，劉曉東不得不加大廣告投放力度，結(jié)果一方面銷售額下降，另一方面廣告額飆升，百潤(rùn)股份在2016年就出現(xiàn)了1.42億元凈虧損。

　　如今，跟風(fēng)的企業(yè)紛紛退場(chǎng)，百潤(rùn)股份仍在收拾殘局。經(jīng)歷這番挫折后，百潤(rùn)股份似乎沒有被擊倒，反而愈挫愈勇。2016年5月，百潤(rùn)股份定增募資13億元，用于建設(shè)多地預(yù)調(diào)酒生產(chǎn)基地。

　　對(duì)于百潤(rùn)股份的未來，專家有兩種預(yù)測(cè)，一種認(rèn)為預(yù)調(diào)雞尾酒只是曇花一現(xiàn)，很難再起來了;另一種則認(rèn)為RIO的品牌知名度很高，百潤(rùn)股份仍具備東山再起的資本。

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