Costco：單店銷售9倍于家樂福 3倍于山姆店

• 2017年9月17日 lihuizhen來源：超市老萬 692 40
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中國大陸的人均GDP已經(jīng)超過7000美金，包括三個直轄市在內(nèi)有9個省份甚至已經(jīng)達到10000美金(經(jīng)濟社會的發(fā)展達到中等發(fā)達國家水平的重要標志)，北上廣深更是遠超這些指標，符合Costco的目標市場定位.

該來的總會來

不久之前，小編發(fā)了一篇關(guān)于ALDI實體店進軍中國的討論，而后就一直在接各路朋友的各種板磚。同時也有很多朋友在問我，如果ALDI不敢來，那么，Costco呢?

我認為：它一定會來，三年內(nèi)一定會在中國大陸開實體店。原因如下：

1、它在臺灣試水20年，已開出13家門店，對華人的消費已頗有研究與心得;

2、中國大陸的人均GDP已經(jīng)超過7000美金，包括三個直轄市在內(nèi)有9個省份甚至已經(jīng)達到10000美金(經(jīng)濟社會的發(fā)展達到中等發(fā)達國家水平的重要標志)，北上廣深更是遠超這些指標，符合Costco的目標市場定位;

3、Costco亞洲區(qū)域?qū)χ袊箨懯袌鲅芯恳丫?，包括在上海開設貿(mào)易公司，在天貓國際開設網(wǎng)上旗艦店，無一不是試水大陸市場的舉措;

4、對比ALDI，Costco最大的優(yōu)勢就是自有品牌的名氣，在大陸中產(chǎn)階級消費者心目中，是有足夠的信譽背書的。同時臺灣的供應鏈、日韓東南亞的供應鏈已經(jīng)營多年，完全有能力承擔中國大陸市場的大部分商品供應。

因此我斷言，Costco三年內(nèi)必進中國大陸，并且第一站就在上海。接下來會是北京、深圳、廣州或成都。

這里給大家講個小花絮：2015年我去臺灣訪問，也順便參加一個跨國企業(yè)人力資源副總裁的退休晚宴。會上問她，臺灣Costco現(xiàn)在生意怎樣呀?她回答：非常好，它的店均銷售是家樂福的4倍。我說：還比較合理，和我想象的差不多。但是接下來的一句話讓我驚得合不攏嘴：不對不對，應該是家樂福一到四名的門店銷售的總和。

Costco進入臺灣的時間比家樂福要晚八年。

Costco的制勝法寶

Costco到底有什么法寶?為什么這么厲害?這里提幾個它的小標簽，大致描述一下它的輪廓：

1、2015年財報，商品銷售虧損1.6億美元，會員費收入25億美元;

2、精挑細選4000個左右最受中產(chǎn)階級歡迎的SKU 涵蓋全品類;

3、簡約設計，倉儲式開架銷售，以大包裝商品為主;

4、賣場里常年提供接近30個試吃臺，員工不斷的主動為顧客送上各類產(chǎn)品的試吃試用，當你購物完畢后出來，已經(jīng)根本不用去吃午餐或晚餐了，肚子早已被填撐;

5、已超過Auto Nation 成為美國最大的汽車銷售商，

6、美國Pizza銷售最多的網(wǎng)點;

7、自有品牌Kirkland是美國最受歡迎的保健品品牌;

8、有自己的加油站 每加侖比市面便宜10-20美分，僅供會員;

上次去美國，在一個周六去Costco購物。當我推著購物車到達收銀口的時候，收銀臺全部排滿，每個臺口至少排著15輛以上的購物車。每輛購物車都是滿滿當當?shù)?，平均估算一下，每輛購物車上的貨值不低于200美金。我以為需要等待至少45分鐘以上才能結(jié)好賬，結(jié)果發(fā)現(xiàn)每個收銀臺都有4個員工，其中2個負責以最快的速度把購物車上的貨分類擺放到傳送帶上，第3個負責收銀，第4個負責裝袋，最終等待加收銀結(jié)束總耗時10分鐘不到。

變革之中的零售本質(zhì)

相信絕大多數(shù)的零售人都一直堅守著這樣一句話：零售的本質(zhì)就是商品與服務。這句話，在大賣場的紅利時代我們講，在傳統(tǒng)零售受到電商巨大沖擊的時代我們也講。那么在將來的某一天，當Costco真正在中國拔地而起的時候，我們還能夠繼續(xù);固守住這份初心，不做進化么?

面對電商的強烈挑戰(zhàn)，以及消費升級帶來的零售升級需求，當下的中國傳統(tǒng)零售，正努力做著從短缺經(jīng)濟時代的大而全向商品相對豐富時代所需求的小而美的改變。落腳點是提供更專業(yè)細分的商品、更貼心的服務體驗以及更多樣性的消費場景。專業(yè)性、性價比、便捷性和購物綜合體驗是此次變革的核芯內(nèi)容。學習的對象以東南亞為主，尤以日本最為突出(便利店、品類專業(yè)店、Shopping mall等)

現(xiàn)在的Costco，跟其初始形態(tài)相比，我認為它已經(jīng)完成了從最初的倉儲批發(fā)賣場向 “中產(chǎn)階級生活代理的蛻變。脫離了簡單的進銷差價模式，會員費與消費金融成為其盈利的主要來源。從簡單的經(jīng)營商品和提供服務變革到了博取價值趨同; 起自購物，擴散至品質(zhì)生活，升華于利益共同體。

先解釋一下為什么要加上中產(chǎn)階級的這個定語?首先是由于Costco的選址、會員費以及量販制的銷售模式(大包裝為主)，決定了其定位的主要客群是中產(chǎn)階級家庭(而非單身族或低收入者)。他們時間成本高，對商品要求高品質(zhì)與性價比，需求量大，需要一站式夠足，購買力驚人; 其次，4000左右的SKU設置注定了其只能走精英路線，而非沃爾瑪動輒幾萬乃至10萬SKU的長尾路線。比如雷軍所癡迷的新秀麗套箱，不到人民幣1000元，經(jīng)常是一到貨就被一搶而空。擺這類商品的TG臺，一般只會提供兩種選擇：一款是新秀麗的兩件套，要么就是SWISS GEAR的三件套箱，充分顯示了Costco爆款選品的特性。

Costco永遠和您是站一邊的

現(xiàn)在我們來看看Costco是如何將自己和顧客捆綁成利益共同體的：

“我和你是站一邊的，而不是和工廠和供應商!

我竭盡所能，以最低價格嚴選給會員高品質(zhì)的商品，將省下來的錢回饋給我的會員;

我竭盡所能，不斷尋找顧客感興趣的新商品和服務，讓他們永遠不覺得單調(diào)和無趣;

我竭盡所能，設計和制造各類自有品牌產(chǎn)品，性價比高過市面絕大多數(shù)品牌;

我竭盡所能，保證質(zhì)量，哪怕是吃了一半的餅干，只要你不滿意，隨時退貨和退款;

我竭盡所能，提供給我的會員各類免費服務，從安裝輪胎到視力檢查;

我竭盡所能，為我的會員提供各類品質(zhì)生活產(chǎn)品，最便宜的電影票請在我這里購買;

那么，顧客需要做什么才能享受這所有的一切呢?

是的，你僅僅需要每年按時支付會員費而已，剩下的，就交給Costco吧!

簡而言之，Costco通過將近20年的努力，獲得了顧客的信任和認同，讓美加廣大的中產(chǎn)階級家庭覺得，Costco就是他們品質(zhì)生活的代言人：

它是我們自己人，它值得信賴;

它知道我們需要什么，它已經(jīng)幫我們挑選好了;

它對品質(zhì)的要求，比我們還苛刻;

它了解我們的好奇心，不斷提供大量試吃和免費體驗;

它給我們的價格一定是市面上的賣場里面最低的;

它會考慮到我們生活的方方面面，并提供可靠的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品和服務;

它提供給我的實惠，遠遠大于我每年繳納的會員費;

2015年，Costco的付費會員總數(shù)已經(jīng)超過了8103萬，其中高級精英會員(在Costco消費會有2%現(xiàn)金回饋，年費為110美金/年，普通會員為55美金/年)占比為40%左右，年會員費收入約為25億美元，會員續(xù)費率在美加達到了91%，全球水平也有87%。

細思極恐，這樣的信任，是多么可怕的顧客粘性。反過頭來看，如今的電商也好，實體零售也罷，各個都是費了九牛二虎之力，使用各種大數(shù)據(jù)分析、各種會員營銷、各種廣告轟炸、各種異業(yè)拓展，所追求的不就是顧客的粘性嗎?簡單來說，就是不怕您不買，就怕您不來。然而這一點，似乎Costco很容易的就做到了，只運用了極簡的模式，但比絕大多數(shù)人做的好得多。

依樣畫葫蘆?

到了這個時候，大家就會說，既然Costco這么好，我們都來學習它吧;或者更直接點，我們都來復制它的模式吧!

拿來主義并不是一定不對。

但我想提醒的是，Costco在美加的成功，雖然與其所在地特定的地緣因素、消費習慣乃至供應鏈繁榮以及物流發(fā)展程度密切相關(guān)，更離不開所在地中產(chǎn)階級的規(guī)模及密度支持。但更重要的是其“堅定不移的與顧客站在一邊，不以眼前短期的商品毛利為逐利之本，不賺快錢，而是以獲得顧客的信任，獲得顧客的采購授權(quán)為己任，一堅持就是20年。

試問在這個被資本推動的浮躁年代，被所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維不斷洗腦，我們真的有信心能夠靜下心來，潛心學習Costco么?舉手的哥們兒，我手動比心點贊!

附幾個例子供參考：

1：Costco商品毛利最高14%, 綜合毛利率為10%左右，而沃爾瑪為平均23%(扣除運營費用及稅款 商品純利潤幾乎為0)

2：熱狗+蘇打飲料套餐售價1.5美刀 30年未變，而且飲料居然是可以續(xù)杯的!;

3：每年賣出6000萬只4.99美刀的燒雞，從未漲價;

4：Costco在加拿大是最廉價的藥房;

5：在Costco購買的輪胎，不僅價格便宜，而且享受終身免費充氣及平衡處理和補胎;

至關(guān)重要的中產(chǎn)階級

全球領(lǐng)先的市場信息公司歐睿信息咨詢公司稱，隨著中國經(jīng)濟大踏步地向前，中國的中產(chǎn)階層的隊伍也在不斷壯大，到了2020年，這一數(shù)字將達到7億。

不管這里所提到的中產(chǎn)階級是如何界定的，但毋庸置疑的是，隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展、二胎政策的開放、8090后對社會消費力的影響日漸加深，會有越來越多的人來認同Costco的價值觀，也就意味著它在中國的潛在顧客數(shù)量很有可能是很客觀的。

兩車、兩大人、兩小孩、一貓一狗的家庭組合，是Costco描述的其最重要的客群畫像，那么這何嘗又不是未來幾年的中國會出現(xiàn)的呢?

師夷長技以制夷

名創(chuàng)優(yōu)品的創(chuàng)始人葉國富，有一句很熱門的網(wǎng)紅口號：Costco只是沒有來到中國(大陸)，如果它來了，中國現(xiàn)在的零售業(yè)全部都會死光。

真的有那么駭人聽聞嗎?我認為大家可以有壓力，有壓力才會有動力，但不要害怕。

魏源在他的《海國圖志》里說：師夷長技以制夷，背景是因為其親身經(jīng)歷了鴉片戰(zhàn)爭，看到了近代西方的優(yōu)點和強大。那么如果Costco真的來到了中國，也許對中國零售業(yè)來講是一件好事。只有看到了、摸著了、親身體驗了，才能師到真正的長技;，而后方能制夷，那么再談零售升級，不就是自然而然的事情了么。

Costco的玩法，其實也可以理解為比較深入的粉絲經(jīng)濟玩法，它自己就是一個最大的KOL(意見領(lǐng)袖)。只不過這個領(lǐng)袖的意見，是建立在其海量的樣本研究， 深度分析的粉絲群體訴求以及供應鏈系統(tǒng)的高度挖掘之上的，二十年磨一劍，非一日之功。

Costco正是通過其極高性價比的商品力優(yōu)勢，贏得了美國中產(chǎn)階級家庭的心，讓他們心甘情愿的付出會員費。而在中國大陸，還沒有真正意義上具備如此高性價比商品的企業(yè)。這幾年有一些小業(yè)態(tài)開始嘗試，比如名創(chuàng)優(yōu)品及生鮮傳奇等，說明大家其實已經(jīng)開始覺醒了。如何讓自己做生意的理念先升級，讓我們與消費者真正成為利益共同體，可能才是我們零售升級的關(guān)鍵所在。

中國開始進入了一個消費升級從而引發(fā)的零售升級的年代。在此過程中，誰在商品力上占據(jù)高性價比的橋頭堡，誰就能夠在這場零售業(yè)的二次革命中占得先機。

Costco就要來了， 傳統(tǒng)零售的老伙計們。

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