產(chǎn)品即內(nèi)容 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的升級(jí)就是情感營(yíng)銷(xiāo)

• 2017年11月23日 ZhouXun來(lái)源：投資界 1291 84
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  2017年三季度我國(guó)汽車(chē)精品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究季度報(bào)告

  【中文全年】 RMB 18000 購(gòu)買(mǎi)四期，九折優(yōu)惠（限時(shí)優(yōu)惠）【英文全年】 USD 7200 購(gòu)買(mǎi)四期，九折優(yōu)惠（限時(shí)優(yōu)惠）政策分析季度報(bào)告具體內(nèi)容如下：1、產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境：目前產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景即宏觀...

品牌要以消費(fèi)者為核心，產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)，情感，服務(wù)等的需求，這需要從產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段就要考慮這些因素，優(yōu)秀的產(chǎn)品即是內(nèi)容，產(chǎn)品本身就擊中了消費(fèi)者的情感。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)詞在營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)已經(jīng)不算是新詞了，但對(duì)于什么是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，似乎沒(méi)有統(tǒng)一的定義。尋空曾向這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者拋出這個(gè)問(wèn)題，得到的答案卻大部分是這樣的：H5，小視頻，創(chuàng)意海報(bào)……

在尋空看來(lái)這些都只是形式而非內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，真正的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)不是廣告，不是創(chuàng)意，而是讓受眾能夠主動(dòng)感興趣的內(nèi)容(無(wú)需強(qiáng)推)，這些內(nèi)容促進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)才是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這么說(shuō)可能你還不太理解，想想近一段時(shí)間你買(mǎi)的什么東西不是因?yàn)榭吹綇V告而購(gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)樯唐返哪承﹥?nèi)容讓你感興趣而購(gòu)買(mǎi)的?比如得到上薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課，比如《白夜追兇》。

這里還有一個(gè)尋空自己經(jīng)歷的例子，恰當(dāng)?shù)卣f(shuō)明了內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

我們應(yīng)該都知道衛(wèi)龍辣條，曾經(jīng)它是右圖的樣子，但現(xiàn)在它是左圖的樣子。某一天在超市閑逛時(shí)被它的包裝所吸引，因?yàn)樗b簡(jiǎn)潔，以黑白為主的配色給人舒服的感覺(jué)，恰到好處的“冷靜”文案正好切中了當(dāng)時(shí)我有點(diǎn)煩躁易怒的心態(tài)(沒(méi)錯(cuò)，我覺(jué)得買(mǎi)它可以讓我冷靜一下)。它所提供的價(jià)值不只是食用上的，也是情感上的，正因?yàn)槿绱宋以敢庵Ц断鄬?duì)右邊3倍的溢價(jià)來(lái)買(mǎi)左邊的商品。

全新衛(wèi)龍的銷(xiāo)售正是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)，對(duì)于我來(lái)說(shuō)它提供的內(nèi)容價(jià)值超過(guò)了它本身的食用價(jià)值。而這個(gè)特點(diǎn)將越來(lái)越?jīng)Q定未來(lái)產(chǎn)品的市場(chǎng)和銷(xiāo)售。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的背景：消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)這個(gè)詞是今年行業(yè)提到最多的詞之一，消費(fèi)升級(jí)背景無(wú)疑是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的最大背景，不過(guò)消費(fèi)背景是在三個(gè)更大背景下出現(xiàn)的。

賣(mài)方市場(chǎng)——買(mǎi)方市場(chǎng)：隨著物質(zhì)商品的充足，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，不少商品的增長(zhǎng)將進(jìn)入飽和期，消費(fèi)者逐漸從曾經(jīng)消費(fèi)時(shí)的沒(méi)有選擇到了現(xiàn)在的無(wú)從選擇。比如汽車(chē)這個(gè)商品就將在可預(yù)見(jiàn)的年景進(jìn)入需求增長(zhǎng)的飽和期，進(jìn)入名副其實(shí)的賣(mài)方市場(chǎng)。

剛性需求——彈性需求：人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)很多時(shí)候?qū)⒉辉僖驗(yàn)楫a(chǎn)品本身提供的使用價(jià)值而購(gòu)買(mǎi)，還要考慮產(chǎn)品本身能夠帶來(lái)的附加價(jià)值，如品牌，情感等。

以產(chǎn)品為中心——以消費(fèi)者為中心：在B端，企業(yè)研發(fā)商品時(shí)將轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者為中心，不僅考慮產(chǎn)品的4P(產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，促銷(xiāo))，還要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)，情感，服務(wù)等的需求。

這三個(gè)背景讓消費(fèi)升級(jí)到來(lái)，回頭再看衛(wèi)龍，左圖的新包裝衛(wèi)龍是適應(yīng)買(mǎi)方市場(chǎng)，彈性需求，以消費(fèi)者為核心的產(chǎn)品，而右圖舊包裝則代表了適應(yīng)賣(mài)方市場(chǎng)，剛性需求，以產(chǎn)品自身為核心的產(chǎn)品。

在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)思路顯得尤為必要，以?xún)?nèi)容引發(fā)興趣，激發(fā)情感，促進(jìn)消費(fèi)是在三大背景下的必要策略。以下這些案例，便是很好的體現(xiàn)。

干貨即內(nèi)容：奧迪知乎案例

任何時(shí)候，如果你能給受眾提供知識(shí)，真相和干貨，那么你的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一定可以成功，果殼網(wǎng)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)之所以經(jīng)常刷屏正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，它總是在合適的時(shí)間點(diǎn)提供合適的知識(shí)和干貨，比如引力波被探測(cè)到引發(fā)熱議后，果殼網(wǎng)發(fā)布的干貨文章《科學(xué)家直接探測(cè)到引力波了：今晚的“大新聞”到底說(shuō)了個(gè)啥》就迅速達(dá)到10萬(wàn)+。

在知乎上，奧迪也經(jīng)常以這個(gè)原則做內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。奧迪是燈廠這個(gè)命題在民間已經(jīng)深入人心了，燈廠這個(gè)詞已經(jīng)成為奧迪標(biāo)簽化的存在，但奧迪怎么就成了燈廠了?似乎沒(méi)人關(guān)心。在來(lái)到知乎這個(gè)知識(shí)型社區(qū)后，奧迪找到了正確闡述這個(gè)問(wèn)題的方式，它以自黑的口氣講述車(chē)燈的歷史，奧迪車(chē)燈的歷史，以及奧迪車(chē)燈的工藝和科技，讓真正對(duì)這個(gè)知識(shí)點(diǎn)感興趣的人覺(jué)得大有所獲，并成果獲得超過(guò)5000的贊同。讓網(wǎng)友免費(fèi)為品牌營(yíng)銷(xiāo)，這就是奧迪干貨內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的方式。

事實(shí)上，對(duì)于汽車(chē)來(lái)說(shuō)，每一個(gè)品牌幾乎都有民間冠以的標(biāo)簽，奧迪研究燈，寶馬研究操控，一汽研究領(lǐng)導(dǎo)……這些雖然是民間的戲語(yǔ)，卻大有道理，品牌如何利用這些標(biāo)簽找到與受眾的情感溝通點(diǎn)，以吸引用戶(hù)的興趣，促進(jìn)銷(xiāo)售，這是一個(gè)不小的也一定是有益的命題，奧迪在知乎上的嘗試做得不錯(cuò)。

IP這個(gè)詞同樣是在2017年高頻出現(xiàn)的詞，如果你的產(chǎn)品很難推廣，那就制造一個(gè)熱門(mén)IP幫忙推廣似乎是一個(gè)好策略。

作為日本一個(gè)小縣，熊本縣本時(shí)一個(gè)不知名，沒(méi)什么存在感的縣，2011 年，貫通整個(gè)九州的新干線(xiàn)將全線(xiàn)開(kāi)通。這意味著臨縣，乃至大阪等關(guān)西地區(qū)的旅客可以更便捷地來(lái)到九州觀光旅行。縣政府看準(zhǔn)這個(gè)千載難逢的機(jī)遇，有意做一些特殊的地方推廣活動(dòng)，吸引旅客在熊本站下車(chē)。他們決定設(shè)計(jì)一個(gè)形象，在知事蒲島郁夫的支持下，熊本熊形象幾經(jīng)修改最終出爐，在后續(xù)的推廣工作中，熊本熊不斷走入大眾視野，其萌寵的形象深受大眾喜愛(ài)，經(jīng)歷大阪失蹤，腮紅遺失等事件后，熊本熊開(kāi)始紅的發(fā)紫。

對(duì)于熊本縣來(lái)講，熊本熊這個(gè)大IP的打造完全帶動(dòng)了熊本縣的知名度，作為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的工具，熊本熊也成為讓受眾完全不能抵擋的武器。熊本熊形象登場(chǎng)一年內(nèi)相關(guān)商品銷(xiāo)售額高達(dá)293億日元(約合18億元人民幣)，2011年11月至2013年10月為日本熊本縣帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)回報(bào)達(dá)1244億日元(約合76億元人民幣)，而熊本熊對(duì)提升其品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)更是不可估量。

像熊本熊這種以IP為內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的武器帶動(dòng)銷(xiāo)售的策略現(xiàn)在有很多，比如Line熊，尋空曾在上?？吹揭患倚麻_(kāi)業(yè)的Line線(xiàn)下店，排隊(duì)等待進(jìn)店的人長(zhǎng)達(dá)近幾百米，IP帶動(dòng)品牌的效應(yīng)在這里就發(fā)生了，如果你是Line熊的粉絲，還去線(xiàn)下店排隊(duì)買(mǎi)東西了，好意思不下載Line使用嗎?

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終極形態(tài)其實(shí)是情感營(yíng)銷(xiāo)，在消費(fèi)升級(jí)，剛需購(gòu)買(mǎi)逐漸消失的時(shí)代，每一個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)最終都與情感(三觀)相聯(lián)系，品牌的情感屬性是否與目標(biāo)消費(fèi)者的情感屬性一致，是決定消費(fèi)者是否買(mǎi)單的因素。比如錘子手機(jī)理想情懷的標(biāo)簽就必須尋找那些擁有理想情懷的目標(biāo)消費(fèi)者，比如特斯拉環(huán)?？萍嫉臉?biāo)簽就必須尋找那些擁有環(huán)保理念的消費(fèi)者，比如蘋(píng)果時(shí)尚的標(biāo)簽就必須尋找那些喜歡時(shí)尚而非性?xún)r(jià)比的消費(fèi)者。

不談產(chǎn)品本身如何，在情感即內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)方面喜茶和江小白做得不錯(cuò)。首先說(shuō)喜茶提供了一種什么樣的情感呢?我在《萬(wàn)字長(zhǎng)文看懂消費(fèi)升級(jí)——消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下的消費(fèi)變化和品牌行動(dòng)指南》中說(shuō)：喜茶更突出的在于對(duì)于品牌形象的打造，杯子上只有一個(gè)簡(jiǎn)單的小人圖案，裝修風(fēng)格具有獨(dú)特特點(diǎn)，比如北京三里屯新開(kāi)的店號(hào)稱(chēng)“黑金店”，有非常獨(dú)特的辨識(shí)度，店里桌椅全部是喜茶獨(dú)家定制的，連燈光也是為這家店專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的暗金色。喜茶的另一個(gè)特點(diǎn)是有比較大的茶歇區(qū)，是一個(gè)可以讓人坐下來(lái)休閑的空間。

喜茶不像傳統(tǒng)奶茶那樣只提供基本屬性——食，它還提供了情感屬性——中產(chǎn)階級(jí)式的消費(fèi)體驗(yàn)，如果用一個(gè)標(biāo)簽來(lái)概括，那就是——小資(如果你說(shuō)是“裝X”我也不反對(duì))。

再看江小白，不少人反應(yīng)江小白的口感并沒(méi)有好到超越大部分白酒的水平，但卻讓不少年輕人買(mǎi)單，它的道理與本文開(kāi)頭說(shuō)的衛(wèi)龍一樣，擊中了年輕人的情感。江小白的主題瓶眾多，表達(dá)瓶，音樂(lè)瓶，文化瓶……總有一款可以擊中你的情感。

產(chǎn)品即內(nèi)容

本文開(kāi)頭說(shuō)在消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌要以消費(fèi)者為核心，產(chǎn)品要考慮消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)，情感，服務(wù)等的需求，這需要從產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)階段就要考慮這些因素，優(yōu)秀的產(chǎn)品即是內(nèi)容，產(chǎn)品本身就擊中了消費(fèi)者的情感。

吳曉波在一次關(guān)于新零售的演講中認(rèn)為，新零售的人，貨，場(chǎng)皆發(fā)生了變化，人——消費(fèi)者不再以屌絲為主，而是以中產(chǎn)為主，貨——好的貨和價(jià)格脫敏，也就是好的產(chǎn)品不由成本決定，場(chǎng)——現(xiàn)在需求式消費(fèi)逐漸變成體驗(yàn)式消費(fèi)，并且商品越來(lái)越與人的軟性需求即情感價(jià)值關(guān)聯(lián)。

這些與本文所說(shuō)的消費(fèi)升級(jí)背景下，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的終極形態(tài)為情感營(yíng)銷(xiāo)是一樣的道理。

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