業(yè)績(jī)低迷的New Look或?qū)⒆呦颉百u身”之路

• 2018年1月29日 zengpingping來源：國(guó)際金融報(bào) 306 12
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  2018-2023年學(xué)生校服行業(yè)深度分析及“十三五”發(fā)展規(guī)劃指導(dǎo)報(bào)告

  “十三五”規(guī)劃對(duì)“十二五”規(guī)劃實(shí)施情況進(jìn)行全面評(píng)估；貫徹黨的十八大和十九大精神，以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，突出改革創(chuàng)新；遠(yuǎn)近結(jié)合，更加注重以解決長(zhǎng)遠(yuǎn)問題的辦法來應(yīng)對(duì)...

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來，New Look這家英國(guó)時(shí)裝零售巨頭卻顯得較為“疲憊”。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)5年來，New Look這家英國(guó)時(shí)裝零售巨頭卻顯得較為“疲憊”。2016年，New Look在中國(guó)內(nèi)地新開門店35家，2017年的新開數(shù)量為53家，不過，這與其南非老板Christo Wiese于2016年提出的三年內(nèi)要在中國(guó)開設(shè)500家門店的“目標(biāo)”相差甚遠(yuǎn)。

如今，開店即賺錢的紅利時(shí)代早已過去，快時(shí)尚品牌也不再是“唯快不破”，New Look也未能幸免，特別是2017年以來，其業(yè)績(jī)低迷，由盈轉(zhuǎn)虧。

屋漏又逢連陰雨。近日，根據(jù)英國(guó)《鏡報(bào)》報(bào)道， New Look將暫緩在華擴(kuò)張計(jì)劃，同時(shí)在英國(guó)關(guān)閉大約60家線下店鋪，以緩解業(yè)績(jī)低迷、債臺(tái)高筑危機(jī)。

業(yè)內(nèi)人士表示，在中國(guó)激進(jìn)擴(kuò)張受阻，又深陷債務(wù)危機(jī)， New Look或難逃被賣的最終結(jié)局。

市場(chǎng)低迷

創(chuàng)建于20世紀(jì)70年代的New Look，憑借價(jià)廉物美一面市即受到消費(fèi)者的追捧。但是，隨著快時(shí)尚 “寒冬”的到來， New Look和許多快時(shí)尚品牌一樣，陷入了發(fā)展困境。

2017年3月至9月23日，New Look銷售額同比下滑4.5%至6.86億英鎊，凈虧損較上一年同期的90萬英鎊擴(kuò)大至7270萬英鎊。

究其原因，CIC灼識(shí)咨詢執(zhí)行董事朱悅對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，首先，New Look于2014年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，未將廣告營(yíng)銷、提升品牌曝光度等事務(wù)提上議程，以至于大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于此品牌并不熟悉。其次，中國(guó)快時(shí)尚行業(yè)已形成多方鼎立的格局，部分本土品牌和國(guó)際知名品牌已在市場(chǎng)中獲取較為固定的市場(chǎng)份額，New Look這個(gè)“后來者”進(jìn)入的成本和壁壘較高。再次， New Look在產(chǎn)品上新速度、設(shè)計(jì)師數(shù)量、產(chǎn)品上市前導(dǎo)時(shí)間上略遜于ZARA和H&M等知名品牌，品牌競(jìng)爭(zhēng)力較弱，因此其營(yíng)收進(jìn)一步受到知名品牌的擠壓。

《國(guó)際金融報(bào)》記者走訪了上海幾家New Look門店。New Look長(zhǎng)泰廣場(chǎng)店是其在上海的九家門店之一，在長(zhǎng)泰廣場(chǎng)，New Look所處的位置幾乎被H&M、艾格、ME&CITY等快時(shí)尚品牌包圍。

“New Look，竟然是英國(guó)的品牌呀，還以為是一個(gè)不知名的小牌子呢，還是喜歡逛H&M，畢竟國(guó)際化大品牌，款式、品質(zhì)都值得信賴?！币晃粍倧腍&M門店購(gòu)物后的消費(fèi)者對(duì)記者說。有多位消費(fèi)者對(duì)記者表示，雖然常去長(zhǎng)泰廣場(chǎng)逛街，但是對(duì)New Look 的了解較少，更別提經(jīng)常光顧了。

品牌營(yíng)銷專家陳瑋對(duì)記者表示，New Look門店較少入駐地標(biāo)性商業(yè)體，通常在人流量偏低的地段鋪設(shè)店鋪，本身不利于其營(yíng)收的增長(zhǎng)，造成品牌在知名度打造上的低效，更是減緩了New Look在華店鋪擴(kuò)張計(jì)劃的進(jìn)程。

記者查閱New Look官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，其在北京的14家店鋪均位于三環(huán)以外的商圈，其在廣州的6家門店均沒有入駐正佳廣場(chǎng)、太古匯、高德置地廣場(chǎng)等地標(biāo)性的購(gòu)物場(chǎng)所，上海的9家門店沒有入駐南京路商圈、淮海路商圈等。而反觀其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如ZARA、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌基本上都已經(jīng)在各大著名商業(yè)體完成布局。

戰(zhàn)略定位專家徐雄俊告訴記者，相較于Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等品牌以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)“襲擊”了中國(guó)大中城市的各大賣場(chǎng)，New Look卻走了一條不尋常的路，那就是“農(nóng)村包圍城市”，但這種戰(zhàn)略是“不可能成功的”。

一位業(yè)內(nèi)人士向記者表示，選址策略的失誤正是New Look在中國(guó)市場(chǎng)盲目激進(jìn)地?cái)U(kuò)張的直接表現(xiàn)，而擴(kuò)張?zhí)みM(jìn)，執(zhí)行又不力則導(dǎo)致業(yè)績(jī)低迷，這或?qū)?dǎo)致其走向被賣。

債務(wù)危機(jī)

New Look或?qū)⑦~向“賣身”之路。

據(jù)英國(guó)《星期日郵報(bào)》消息，截止1月12日，New Look的債務(wù)已超過品牌估值的一半，近期有部分潛在的匿名買家正在考慮趁債券跳水，低價(jià)收購(gòu)其控股權(quán)，同時(shí)部分供應(yīng)商已撤銷信用保險(xiǎn)。

New Look于2015年被南非億萬富翁Christo Wiese的控股集團(tuán)Brait收購(gòu)。2017年12月，Christo Wiese 旗下約翰勒斯堡和法蘭克福上市公司Steinhoff陷入虛增收入和利潤(rùn)的財(cái)務(wù)丑聞之中，公司市值蒸發(fā)100億美元。

然而，禍不單行，Steinhoff市值蒸發(fā)的同時(shí)， New Look也負(fù)債累累。

據(jù)悉，New Look的債務(wù)已累積超過10億英鎊。債務(wù)主要源于兩方面：一方面是源于Brait集團(tuán)2015年用于收購(gòu)所籌集的1.75億英鎊，目前該債券單位面值暴跌;另外一方面則是價(jià)值12億英鎊的債務(wù)，面值較上一年同期縮水高達(dá)6成。

目前，為了緩解債務(wù)危機(jī)，New Look已放棄將其總部搬至倫敦租金更貴的King's Cross街區(qū)的計(jì)劃，并提出自愿償債安排計(jì)劃，以調(diào)整支出和債務(wù)。與此同時(shí)，也將對(duì)英國(guó)本土市場(chǎng)的門店規(guī)模進(jìn)行調(diào)整，計(jì)劃關(guān)閉其在英國(guó)10%大約60家線下門店。業(yè)界人士認(rèn)為，僅僅關(guān)閉10%的門店并無法解決New Look所面臨的困境，關(guān)店比例需提高到30%。

業(yè)內(nèi)人士分析，目前看來，New look“大勢(shì)已去”，恐難逃被出售的命運(yùn)。

其實(shí)，New Look并非個(gè)案，同為快時(shí)尚的荷蘭品牌C&A近期也面臨出售，F(xiàn)orever 21在2017年先后關(guān)閉了位于亞洲、澳洲和歐洲的多家門店， H&M2017年第四季度69.5億美元的銷售額也遠(yuǎn)低于公司預(yù)期。

在中國(guó)市場(chǎng)上，國(guó)際快時(shí)尚品牌的“光環(huán)”正逐漸消褪，而本土快時(shí)尚持續(xù)擴(kuò)張，進(jìn)一步“分食”市場(chǎng)份額，加之消費(fèi)者逐漸向線上轉(zhuǎn)移和觀念的轉(zhuǎn)變，面對(duì)充滿變數(shù)的零售大環(huán)境，快時(shí)尚品牌的“紅海”市場(chǎng)，未來充滿變數(shù)。

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