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老字號(hào)新生機(jī):五芳齋在京東“網(wǎng)紅口味”收獲年輕粉絲

  • 2018年1月31日 WuYaNan來(lái)源:中國(guó)食品行業(yè)網(wǎng) 1204 78
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五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。

“糯而不糊,肥而不膩、香糯可口、咸甜適中”,一只粽子鑄就五芳齋的金字招牌,97年的風(fēng)霜,讓這塊招牌既披掛光榮,又亟待煥發(fā)新的想像力。

2015年,與京東的合作只是為了延長(zhǎng)旺季的出貨時(shí)間,如今,五芳齋在京東上收獲了超出想象的能量。


五芳齋,老字號(hào),京東

新品鋪貨從線下的二三十天,縮短到京東上的兩、三天。年輕消費(fèi)者在京東驚喜邂逅老字號(hào)推出的“網(wǎng)紅口味”。獨(dú)家定制禮盒裝、非粽子類產(chǎn)品的立體化銷售,五芳齋不知不覺(jué)變得更年輕,更好玩了。新的一年,五芳齋還將與京東加深戰(zhàn)略合作,在已經(jīng)開(kāi)啟的京東年貨節(jié)上也首次亮相年貨禮盒。

借助京東的賦能,巷子中、弄堂里的悠長(zhǎng)叫賣,換上新裝,走進(jìn)現(xiàn)代人的精致禮盒。傳承與創(chuàng)新,回味無(wú)窮。

營(yíng)銷、品牌、產(chǎn)品、銷售五芳齋迎來(lái)全面蛻變

2015年12月18日,五芳齋正式與京東展開(kāi)合作,并成立官方旗艦店。當(dāng)時(shí)是希望利用京東物流配送的時(shí)效性,保證五芳齋在旺季訂單的快速出庫(kù),延長(zhǎng)旺季的銷售時(shí)間。

傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈,到節(jié)前最后一周,物流配送跟不上,往往就不出貨了,非??上?。而在京東超市,節(jié)前5天往往才是銷量的暴增期,京東的自建倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng),依然能夠保證產(chǎn)品順利出貨,即時(shí)觸達(dá)消費(fèi)者。

“京東物流體系的優(yōu)勢(shì)對(duì)季節(jié)性產(chǎn)品的價(jià)值太大了。”五芳齋電子商務(wù)總經(jīng)理夏紅梅表示。

在零售革命和電商浪潮中,傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)轉(zhuǎn)型中,都會(huì)遭遇供應(yīng)鏈反應(yīng)跟不上線上變化的難題。而京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)相當(dāng)于雪中送碳。除了配送速度之外,京東的全國(guó)網(wǎng)倉(cāng)系統(tǒng)也能給老字號(hào)企業(yè)提供依托。五芳齋自建網(wǎng)倉(cāng)的壓力大大降低,產(chǎn)品直接進(jìn)京東倉(cāng),成本也大幅度降低。

對(duì)保鮮要求高的食品企業(yè)來(lái)說(shuō),時(shí)間就是生命。而傳統(tǒng)線下產(chǎn)業(yè)鏈的致命缺點(diǎn)就是環(huán)節(jié)多,時(shí)間長(zhǎng)。據(jù)夏紅梅講述,傳統(tǒng)線下,一只粽子從產(chǎn)地到經(jīng)銷商、品牌商,最后抵達(dá)消費(fèi)者,一共有4級(jí)。而在京東,中間環(huán)節(jié)全部省去。而這中間差著的,不只是二十多天的時(shí)間。夏紅梅表示,拿保質(zhì)期比較短的綠豆糕、蛋黃酥等新品來(lái)說(shuō),如果想在線下鋪貨,是風(fēng)險(xiǎn)很大的,首先要跟各賣場(chǎng)進(jìn)行溝通,進(jìn)入經(jīng)銷商分倉(cāng)、入碼、制作促銷海報(bào),觸達(dá)消費(fèi)者往往需要二十多天,而萬(wàn)一賣場(chǎng)貨柜有沒(méi)有展示位和促銷活動(dòng),銷量可能很尷尬。

而在京東上,新品上線只需告知運(yùn)營(yíng),直接進(jìn)入全國(guó)4至5個(gè)京東大倉(cāng)測(cè)試,華東倉(cāng)當(dāng)天就可以入倉(cāng),2到3天就可以開(kāi)始賣了。即使向全國(guó)鋪貨,一周時(shí)間也可以搞定。這對(duì)于時(shí)效的提高,是質(zhì)的飛躍。

而且,對(duì)于保質(zhì)期短、保鮮要求高的食品來(lái)說(shuō),在京東的風(fēng)險(xiǎn)更可控,可以對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行針對(duì)性促銷,減少滯納浪費(fèi)。而在傳統(tǒng)貨柜,消費(fèi)者是零散不可控的。風(fēng)險(xiǎn)的控制還可以提前到鋪貨階段。京東大數(shù)據(jù)可以對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行預(yù)判,直接指導(dǎo)生產(chǎn)和備貨。

在與京東的合作過(guò)程中,五芳齋逐步發(fā)現(xiàn),京東帶來(lái)的化學(xué)反應(yīng)遠(yuǎn)超之前的預(yù)期,不僅銷售有了爆發(fā)式增長(zhǎng),五芳齋的產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷思路、品牌形象也不知不覺(jué)發(fā)生了蛻變。

新奇特口味產(chǎn)品備受年輕用戶歡迎

過(guò)去一兩年,年輕消費(fèi)者在京東發(fā)現(xiàn),五芳齋竟然也有黑椒牛肉和巧克力口味的粽子,榴蓮和小龍蝦口味的月餅。他們一方面感到驚喜,刷新了對(duì)五芳齋的認(rèn)知。另一方面也會(huì)買回去與好友分享,圖個(gè)新鮮好玩。


五芳齋,老字號(hào),京東

五芳有禮鹵味年貨禮盒

“這些‘網(wǎng)紅口味’從銷量上來(lái)說(shuō),肯定跟傳統(tǒng)口味沒(méi)法比。但我們很高興看到,年輕用戶對(duì)五芳齋的認(rèn)識(shí)在慢慢發(fā)生變化。我們不是老古董,我們也很年輕?!睋?jù)夏紅梅介紹,除了推出新口味,五芳齋在京東上的品類也在不斷豐富,除了粽子之外,還推出月餅,咸蛋,糕點(diǎn),雜糧等多種產(chǎn)品,打破消費(fèi)者對(duì)五芳齋的固有印象。在今年的京東年貨節(jié)期間,五芳齋積極推出了年貨禮盒:江南特色的鹵味產(chǎn)品,醬鴨,鹽焗雞,東坡肉,糖藕等系列產(chǎn)品,以及江南細(xì)點(diǎn),綠豆糕,鳳梨酥,牛軋?zhí)堑?,有望取得不俗成?jī)。

而不論是口味還是品類的推陳出新,京東大數(shù)據(jù)都可以提供具體建議:哪個(gè)價(jià)格帶的瀏覽好于其它。哪個(gè)產(chǎn)品銷量口碑最好。大平臺(tái)數(shù)據(jù)的整體預(yù)判、行業(yè)數(shù)據(jù)乃至競(jìng)品大盤(pán),都讓五芳齋從產(chǎn)品研發(fā)階段就鎖定目標(biāo)人群。

針對(duì)京東用戶的具體畫(huà)像生產(chǎn)個(gè)性定制禮盒,也是五芳齋提升營(yíng)銷精準(zhǔn)度和銷量的重要嘗試。端午,中秋,年貨一年三季是五芳齋銷售的旺季。針對(duì)京東商務(wù)人群多、男性消費(fèi)群體多于其他平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)用戶群體,五芳齋專門(mén)推出更注重質(zhì)感和精致度的中高端禮盒裝,取得喜人的銷售業(yè)績(jī)。

2017年,五芳齋和京東聯(lián)合推出過(guò)7至8款定制禮盒,包括主打傳統(tǒng)節(jié)慶紅色的“喜慶五方”禮盒,以及與京東、沃爾瑪三方共同推出的定制禮盒,銷量和口碑都很有收效?!跋矐c五方去年賣了近20萬(wàn)盒,提前10天就斷貨了?!毕募t梅表示

2018年,五芳齋計(jì)劃加大定制力度,除了在端午節(jié)推出京東定制款禮盒,還會(huì)推出Plus會(huì)員專享等高端系列,在京東獨(dú)家發(fā)售。

“今年是狗年,京東618正好是端午節(jié),我們計(jì)劃將京東吉祥物小狗和傳統(tǒng)端午元素等融合在一起,設(shè)計(jì)定制款。”夏紅梅透露。

除了旺季禮盒熱銷,五芳齋的淡季銷售周期也在京東被拉長(zhǎng)。2017年,五芳齋淡季銷售同比增長(zhǎng)超過(guò)60%,很大部分來(lái)自于新品類、比如綠豆糕蛋黃酥,雜糧、八寶飯帶來(lái)的增長(zhǎng)。還有一部分是粽子的常態(tài)化銷售,作為早餐點(diǎn)心出售。

今年1月16日,京東超市與13個(gè)省市的老字號(hào)協(xié)會(huì),以及五芳齋等上百家老字號(hào)企業(yè)成立國(guó)內(nèi)首個(gè)“中華老字號(hào)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)界零售聯(lián)盟”,京東將從營(yíng)銷能力、供應(yīng)鏈升級(jí)等多角度促進(jìn)國(guó)內(nèi)老字號(hào)品牌的“觸網(wǎng)”和創(chuàng)新,讓老品牌煥發(fā)經(jīng)營(yíng)活力。

夏紅梅坦言:“老字號(hào)的品牌是無(wú)價(jià)的,有京東牽頭,五芳齋很愿意站出來(lái),為振興老字號(hào)出一己之力?!?/p>

在京東的成績(jī)已讓五芳齋有了更大的信心,2018年,五芳齋計(jì)劃在京東銷售額比2017年再翻一番。


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