亞馬遜對中國死心 將退出中國市場？

• 2018年3月16日 zengpingping來源：億歐 758 45
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  2018-2023年中國農(nóng)業(yè)物流行業(yè)競爭分析及發(fā)展前景預測報告

  在激烈的市場競爭中，企業(yè)及投資者能否做出適時有效的市場決策是制勝的關(guān)鍵。農(nóng)業(yè)物流行業(yè)研究報告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔助企業(yè)決策...

被冠以“中國版亞馬遜”的當當“賣身”傳聞這些天被唏噓熱議，但“亞馬遜”自身在中國市場怎么樣卻被更多人忽視。

被冠以“中國版亞馬遜”的當當“賣身”傳聞這些天被唏噓熱議，但“亞馬遜”自身在中國市場怎么樣卻被更多人忽視。

2004年就通過收購卓越網(wǎng)電商進入中國市場的亞馬遜，起了個大早，但并沒發(fā)揮先發(fā)優(yōu)勢，其電商市場份額從2008年15.4%掉到現(xiàn)在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國本地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感多年。

3月11日，一篇自媒體文章《亞馬遜中國的危機，或撤出中國》突然以具體的數(shù)字披露，“正在吞掉全世界”的亞馬遜，在中國市場卻在2017年大面積關(guān)閉倉庫和減少人員，情況堪憂。在全球范圍內(nèi)，亞馬遜一直低調(diào)，很少主動披露業(yè)務(wù)進展。全球電商霸主"亞馬遜"真的對中國市場徹底死心了嗎?

據(jù)了解，亞馬遜中國的確在收縮中國市場的自營電商業(yè)務(wù)，但不是從2017年。早在2015年，亞馬遜在中國就已徹底All in 跨境交易——“海外購”和幫助中國賣家的“全球開店”業(yè)務(wù)。

當外界誤會亞馬遜在中國電商市場的失敗落寞時，亞馬遜在中國市場的定位已悄悄進化，到目前為止，除了沒成為中國市場的電商佼佼者，其它業(yè)務(wù)的推進值得關(guān)注。

亞馬遜中國大撤退?

《亞馬遜中國的危機，或撤出中國》透露，亞馬遜在中國大幅壓縮庫存和倉庫面積。“據(jù)了解，亞馬遜中國的庫存金額在2017年底比2016年同期下幅超過50%。與此同時，亞馬遜中國的倉庫也大面積壓縮，目前全國保留倉庫的還有5個城市：北京、成都、武漢、廣州、昆山。到2018年年底，只保留北京、昆山和廣州?！?/p>

而在人員規(guī)模上，該文透露，“亞馬遜中國的運營團隊由2000多人壓縮到不足1000人。采購團隊從鼎盛時期的4000多人調(diào)整到1000人。亞馬遜中國總體人員下降超過50%!”。

文章預言亞馬遜中國危機，或撤出中國，在文章發(fā)布后，據(jù)說亞馬遜中國專門在次日12日周一開會討論了這篇文章的影響，但沒有公開回應(yīng)。這相當符合亞馬遜一貫的低調(diào)特色。

這個文章披露的數(shù)字有點危言聳聽。一位在亞馬遜中國工作的朋友說，僅就采購人數(shù)來講，亞馬遜一直系統(tǒng)控制很嚴，不可能在中國曾有4000多采購人員。而據(jù)一位亞馬遜前員工透露，除了零售業(yè)務(wù)，亞馬遜中國其它業(yè)務(wù)一直不錯。他強調(diào)，亞馬遜在中國的電子書，電子閱讀器，云服務(wù)，海外購及其迅猛的海外賣家服務(wù)增長率還是很好。

比如亞馬遜全球最賺錢的云服務(wù)AWS，據(jù)了解，由于電信牌照的問題，進入中國市場很大波折。為適應(yīng)本地監(jiān)管，做了很多艱難的調(diào)試。2016年8月與中國上市公司光環(huán)新網(wǎng)合作， 最近甚至被外媒解讀為“亞馬遜將出售中國云計算業(yè)務(wù)，在中國繳械投降?！?/p>

但了解內(nèi)情的人在“雪球”上透露，亞馬遜云AWS在中國的業(yè)務(wù)增長從光環(huán)新網(wǎng)的財報中可以看出明顯增長趨勢。

亞馬遜中國(Amazon China)前身為卓越網(wǎng)，之后叫卓越亞馬遜。2004年8月19日，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網(wǎng)。使得該網(wǎng)站成為亞馬遜第七大本地化網(wǎng)站，僅次于美國、加拿大、法國、德國、日本和英國之后。2007年6月5日，其域名joyo.com改為amazon.cn，并把卓越網(wǎng)名稱改為卓越亞馬遜。在2011年10月27日，卓越亞馬遜變更為亞馬遜中國。

目前，亞馬遜共占有美國大約34%的在線零售市場。而據(jù)華爾街公司Needham在去年一份研究報告中稱，得益于會員服務(wù)Prime以及其電商市場的流行，到2021年，亞馬遜的市場份額可能將增至50%，形成統(tǒng)治性的壟斷局面。

但在中國，亞馬遜起了個大早，摸索坎坷。從2004年收購中國本地電商網(wǎng)站卓越網(wǎng)的十多年間，其市場份額從2008年15.4%掉到了現(xiàn)在的不到1%，在阿里巴巴和京東等中國本地電商巨頭競爭擠壓下，失去存在感。在易觀2017年12月發(fā)布的TOP100電商類App排行榜上，位列第46名。一位亞馬遜中國員工說，2010年時，他們還在嘲笑亞馬遜日本。但現(xiàn)在，亞馬遜日本已成為日本市場電商三大巨頭之一。

這么多年來，亞馬遜中國電商業(yè)務(wù)曾握了一手好牌，但在一些關(guān)鍵節(jié)點上的決策失誤，錯過了在中國的最好發(fā)展時機，本土電商如阿里巴巴和京東的崛起，更讓亞馬遜在中國電商市場難掩落寞。

所以，這次爆出的亞馬遜中國自營電商庫存和庫房壓縮調(diào)整大概率是事實。

跨境業(yè)務(wù)——亞馬遜中國的新生存法則

去年8月份，時任亞馬遜中國總裁、亞馬遜全球副總裁張文翊接受采訪時說，經(jīng)過多年努力，亞馬遜逐步找到了中國的“生存法則”：亞馬遜是一座橋梁，讓中國消費者便捷選購全球海量國際正品，讓中國公司輕松拓展海外與商業(yè)采購市場。

現(xiàn)在，亞馬遜在中國的關(guān)鍵生存策略就是全面押注于跨境貿(mào)易，在京東和阿里夾擊下的這家商業(yè)巨頭希冀依此扳回一城。

粗略整理了下亞馬遜在跨境業(yè)務(wù)上的發(fā)展。首先，2014年亞馬遜中國在全球首創(chuàng)“海外購”本地商店業(yè)務(wù)。源于亞馬遜中國從2013年起意識到中國市場跨境購買的消費趨勢，主動嘗試把海外商品主動放到中國市場上，翻譯成中文界面，訂單效果應(yīng)該不錯。次年，也就是2015年4月，上海海關(guān)消息顯示，亞馬遜的跨境電商直購進口訂單量占到上海關(guān)區(qū)總量的九成以上。

亞馬遜中國也終于為亞馬遜全球提供了一個堪稱范本的探索，隨后，亞馬遜在印度、墨西哥和英國都發(fā)布了“海外購”本地商店。亞馬遜的經(jīng)營理念之一是，如果看見什么項目成功了，就試圖讓它更成功。顯然，“海外購”的突破讓亞馬遜看到潛力，開始不計一切成本投入，2016年10月底，亞馬遜在中國落地Prime特別會員服務(wù)——也是為中國新增添特別條款，為一個國家的Prime會員提供跨境訂單全年無限次免費配送的會員服務(wù)。

Prime會員服務(wù)是亞馬遜多年以來最古怪又最富成效的運營利器，通過物流和其它服務(wù)特權(quán)，讓更多消費者成為亞馬遜忠實用戶。根據(jù)亞馬遜中國2018年1月披露的數(shù)據(jù)，亞馬遜Prime會員服務(wù)對于海外購拉動顯著。2017年中國Prime會員日當天，亞馬遜海外購訂單總量全面超過2016年 “黑色星期五” 當日，且亞馬遜中國和亞馬遜海外購銷售額較去年同期均實現(xiàn)近300%的增長。

總結(jié)一下，亞馬遜海外購對中國消費者的吸引力是：進口商品齊全。亞馬遜中國海外購商店已對接了亞馬遜美國、英國、日本與德國四大站點，有超過1600萬海外選品。這是亞馬遜比起網(wǎng)易、京東的跨境購的差異化競爭策略，瞄準中國消費者越來越個性化的選擇，除了網(wǎng)紅爆品，以“長尾商品”見長。

其次，亞馬遜的2012年在中國推出“全球開店”服務(wù)，幫助眾多中國商家走出去，現(xiàn)在也被證明是可行的。該服務(wù)讓中國企業(yè)在亞馬遜的海外站點開設(shè)他們的在線商店，將產(chǎn)品直接賣給海外消費者。

2016年底，亞馬遜又向中國賣家推出“Amazon Business賣家招募計劃”，幫助其直接服務(wù)于美國和歐洲的企業(yè)及機構(gòu)買家。持續(xù)招募中國賣家進入亞馬遜美國、德國與英國站點的Amazon Business。

去年12月亞馬遜全球開店峰會上透露，亞馬遜全球開店中國賣家海外站點不斷擴大，目前在亞馬遜全球15個站點中，已有11個面向中國賣家開放。

而在自媒體人南七道的一篇文章中透露，" 亞馬遜自2012年開始招募中國賣家入駐，此后中國賣家開始不斷擴張勢力。僅2015年一年，亞馬遜中國賣家的總銷售額比上一年增長了兩倍，僅美國站，中國賣家的銷售額就增長了10倍。"據(jù)外媒報道，截止2017年11月30日，2017年有1001210名新賣家，入駐亞馬遜全球12個站點，近三分之一是來自中國。根據(jù)亞馬遜歐洲平臺所提供的數(shù)據(jù)顯示，中國賣家在亞馬遜平臺上的份額約為25%。 "

在亞馬遜做戶外用品第三方平臺賣家的一個朋友表示，在他看來，盡管亞馬遜的FBA(Fulfillment by Amazon，即賣家把產(chǎn)品存到亞馬遜當?shù)貍}庫，亞馬遜自動發(fā)貨)費用不便宜，但是服務(wù)周到，自己只要專心做好產(chǎn)品，收入非常穩(wěn)定可觀。

中國是全球最大的電商市場，也是全球最大的電商賣家來源。這么多年來，亞馬遜有外企的水土不服和文化問題。盡管沒有打敗本地電商巨頭。但終于在這幾年為中國市場找到在亞馬遜全球電商生態(tài)圈和在本地的獨特卡位和生存法則——一方面，幫中國消費者買到海量海外品牌;另一方面，發(fā)掘中國的制造優(yōu)勢，豐富亞馬遜第三方平臺的賣家和產(chǎn)品。

根據(jù)咨詢公司BCG預測，到2025年，全球跨境電商的年交易額將從現(xiàn)在的800億元增長到2500億-3500億之間，其中亞洲交易額份額最大，高達40%左右——這應(yīng)該是亞馬遜中國的作戰(zhàn)地圖。一位亞馬遜工作的朋友說，“亞馬遜是一個很‘簡單’的公司，所以才讓亞馬遜在近10年成就了在全球市場的成功?！?/p>

一個典型的例子是，同樣是做跨境B2B，阿里巴巴國際站的主要玩法目前就是讓賣家在阿里投廣告，裝修店鋪，上鉆展。但是亞馬遜嚴格審核買家和賣家的資質(zhì)，提供公平安全的交易環(huán)境，特別是在買家端規(guī)范上。究其根底，兩種企業(yè)商業(yè)模式的不同，決定了具體做法差異。

有句老話，“蔫人出豹子”。亞馬遜一貫悶聲發(fā)財?shù)牡驼{(diào)，讓其在中國本地電商市場的落寞，可能會掩蓋其進化的新定位和它業(yè)務(wù)的可圈可點。據(jù)說，今年5月，負責亞馬遜全球零售的SVP還會來中國，繼續(xù)為中國市場的“海外購”和Prime會員服務(wù)添磚加瓦。

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