特步集團(tuán)主席丁水波公布特步未來(lái)三年轉(zhuǎn)型策略

• 2018年3月28日 zengpingping來(lái)源：懶熊體育 972 61
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  2018-2023年中國(guó)儀器儀表行業(yè)供需分析與投資咨詢報(bào)告

  儀器儀表是用以檢出、測(cè)量、觀察、計(jì)算各種物理量、物質(zhì)成分、物性參數(shù)等的器具或設(shè)備。真空檢漏儀、壓力表、測(cè)長(zhǎng)儀、顯微鏡、乘法器等均屬于儀器儀表。廣義來(lái)說(shuō)，儀器儀表也可具有自動(dòng)控制、報(bào)...

對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，“321”是很吉利的數(shù)字。在3月15日發(fā)布財(cái)報(bào)至3月21日以4.16港幣收盤，特步累計(jì)上漲14.6%，并在21日盤中最高達(dá)到4.35港幣，是2016年9月以來(lái)的新高。

對(duì)于特步來(lái)說(shuō)，“321”是很吉利的數(shù)字。在3月15日發(fā)布財(cái)報(bào)至3月21日以4.16港幣收盤，特步累計(jì)上漲14.6%，并在21日盤中最高達(dá)到4.35港幣，是2016年9月以來(lái)的新高。股市大漲的喜悅似乎也傳遞到了在今天特步舉辦的“321跑步節(jié)”上。這個(gè)2016年以來(lái)特步每年都舉辦的活動(dòng)，在誕生的第三個(gè)年頭，繼續(xù)選擇以IP賽事+直播晚會(huì)的形式，同時(shí)強(qiáng)調(diào)著特步在跑步和娛樂(lè)時(shí)尚兩個(gè)領(lǐng)域的側(cè)重。

3月23日，在位于廈門觀音山特步大廈21層的總裁辦公室里，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波接受懶熊體育獨(dú)家專訪，談及股市飄紅，丁水波覺(jué)得在預(yù)期之內(nèi)。他認(rèn)為部分財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的下滑是“表面的、短期的”，而且“財(cái)務(wù)數(shù)字比市場(chǎng)預(yù)期好，以及市場(chǎng)看好我們未來(lái)的發(fā)展?！?/p>

隨著三年轉(zhuǎn)型的完成，特步在2017年經(jīng)歷了陣痛：營(yíng)收減少5.2%至51.134億元，凈利下跌22.7%，為4.081億元;凈利潤(rùn)率下降1.8個(gè)百分點(diǎn)至8.0%;應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)一路飚升，從2015年的98天升至2017年年底的130天。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加24天至75天，平均應(yīng)付貿(mào)易款項(xiàng)平均周轉(zhuǎn)天數(shù)同比增加15天至122天，二者均為2014年以來(lái)最高;負(fù)債比例上升2.3個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到20.7%。

在這些“負(fù)面數(shù)據(jù)”之外，特步的財(cái)報(bào)中其實(shí)還有不少會(huì)對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展有重大意義的“利好”。

花費(fèi)了1.41億元回購(gòu)庫(kù)存，在2000多萬(wàn)元的增值稅抵銷后，以虧損1.2億元已計(jì)入收益表。如果不計(jì)算這筆回購(gòu)虧損和回購(gòu)股票發(fā)放給員工的費(fèi)用，特步的凈利潤(rùn)將是利潤(rùn)會(huì)是5.74億元，比2016年的5.28億元上漲8.71%。

毛利率連續(xù)第5年上漲，達(dá)到43.9%;部分獨(dú)家總代理商由批發(fā)商轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶凵?，目前約60%的店鋪由獨(dú)家總代理商直接經(jīng)營(yíng)，這些店鋪的銷售效益提升了10%以上;凈現(xiàn)金及現(xiàn)金等值項(xiàng)目達(dá)29.338億元，占凈資產(chǎn)55.1%，營(yíng)運(yùn)現(xiàn)金流同比增加2.1億元，達(dá)到5.58億元。

這位特步掌門人把過(guò)去三年的轉(zhuǎn)型比作家中裝修。在品牌上，特步從“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“體育時(shí)尚”再到最新的“專業(yè)體育時(shí)尚”，并圍繞跑步建立閉環(huán)，在渠道零售方面，調(diào)整代理商結(jié)構(gòu)、提升店效，在這些“裝修”重頭戲后，通過(guò)回購(gòu)?fù)瓿汕謇頀呶玻缓笠匀碌拿婺烤幼∩睢?/p>

談及轉(zhuǎn)型改革，他拿起筆慎重地在紙上依次寫下了“品牌、產(chǎn)品、零售”，又掰著手指復(fù)述了一遍，以向懶熊體育展示改革自上而下的步驟和邏輯。

在采訪中，他兩次用手機(jī)舉例，他認(rèn)為國(guó)產(chǎn)體育品牌可以像華為和小米一樣，在與蘋果、三星的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)品牌和產(chǎn)品升級(jí)獲得自己的領(lǐng)地。

在整個(gè)采訪的過(guò)程中，丁水波對(duì)每個(gè)問(wèn)題的回答都很謹(jǐn)慎。感覺(jué)上，他基本只談自己已經(jīng)做到的事——哪怕談及未來(lái)，也傾向于一些有把握做到的事。

“2018年我們的營(yíng)收應(yīng)該是會(huì)上升的，店鋪將會(huì)凈增長(zhǎng)?！倍∷ㄕf(shuō)。

關(guān)于三年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型：完全清晰時(shí)，就要有取舍

懶熊體育：2017年的財(cái)報(bào)里提到了三年轉(zhuǎn)型計(jì)劃順利完成，這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型計(jì)劃，最初是在什么時(shí)候、什么形勢(shì)下提出來(lái)的?

丁水波：轉(zhuǎn)型想法起于2012、2013年蔓延行業(yè)的重大庫(kù)存危機(jī)。特步2014年的營(yíng)收其實(shí)還是比較正常的，但是我們發(fā)現(xiàn)整個(gè)模式還是有問(wèn)題，畢竟當(dāng)時(shí)是代理制，而且當(dāng)時(shí)雖然也有跑步，但是整個(gè)戰(zhàn)略還是更偏時(shí)尚一些。

三年轉(zhuǎn)型從兩個(gè)方面作出：1.品牌轉(zhuǎn)型：在跑步這個(gè)生態(tài)圈建立閉環(huán)，從品牌推廣、產(chǎn)品創(chuàng)新到終端消費(fèi)者體驗(yàn)閉環(huán)建立;2.零售轉(zhuǎn)型：過(guò)去對(duì)著38-40個(gè)代理商，雖然當(dāng)時(shí)他們的銷售數(shù)據(jù)上傳覆蓋率從 50%上升到80%以上，但是畢竟中間隔了一層，所以底下的管控還是不夠完整和清晰。

零售轉(zhuǎn)型帶來(lái)的是關(guān)注角度不一樣了，對(duì)產(chǎn)品的動(dòng)銷率、新品售罄率、新舊品結(jié)構(gòu)、折扣會(huì)看得更加準(zhǔn)確。同時(shí)我們對(duì)店鋪進(jìn)行改造，原本的渠道全部翻新，帶來(lái)單店百分之十幾的增長(zhǎng)速度。

我們2015年提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，通過(guò)三年轉(zhuǎn)型，到2017年下半年，我們發(fā)現(xiàn)整體數(shù)字達(dá)到了我們預(yù)期的目標(biāo)。

懶熊體育：在2015年，特步依然保持著營(yíng)收的高速增長(zhǎng)，2016年，增長(zhǎng)速度有所放緩，到2017年，除毛利率外的其他主要營(yíng)收數(shù)據(jù)都出現(xiàn)了一定的下滑。為什么下滑會(huì)出現(xiàn)在轉(zhuǎn)型的最后一年，是這一年做出的改變最大么?

丁水波：2017年?duì)I收下降，是因?yàn)檗D(zhuǎn)型已經(jīng)到了完全清晰的時(shí)候，就要有取舍。

我們認(rèn)為少訂一點(diǎn)貨，對(duì)后面會(huì)有更大幫助，有稍微一些下滑，并不是最重要的。

店鋪中還是存在有一些比較老舊的貨，對(duì)于我們的形象和指標(biāo)是拉后腿的，整體來(lái)說(shuō)，回購(gòu)一個(gè)多億的庫(kù)存，我們完全是可以承受的。

看起來(lái)是下滑，其實(shí)是一個(gè)表面的、短期的情況。這個(gè)動(dòng)作做完之后，我們反而認(rèn)為這是轉(zhuǎn)型的最后一戰(zhàn)。

就像家里的裝修一樣，裝修好了清理一下，這三年就是這樣過(guò)來(lái)的。

懶熊體育：對(duì)于您個(gè)人來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型過(guò)程中，最痛苦的部分是什么?

丁水波：最關(guān)鍵的是，市場(chǎng)意識(shí)的轉(zhuǎn)變。耳聽(tīng)為虛眼見(jiàn)為實(shí)，做起來(lái)給外界看到了，他們才會(huì)明白和接受。很多東西得做完成功了，才可以讓別人信服，但這中間的時(shí)間周期會(huì)比較長(zhǎng)一點(diǎn)。

懶熊體育：現(xiàn)在轉(zhuǎn)型完成了，2018年開始，特步會(huì)有哪些不一樣的表現(xiàn)，我們將以怎樣一個(gè)方式向前走?

丁水波：未來(lái)管理需要精細(xì)化，更追求單店的增長(zhǎng)，最后匯集到幾千家店。我們已經(jīng)不再追求店鋪數(shù)量，而是追求店鋪質(zhì)量。

用三年時(shí)間搭建好整體基礎(chǔ)和關(guān)鍵模式，包括消費(fèi)者體驗(yàn)、單店提升和運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)等等，建立好公司從上到下的體系，然后就開始加快朝指定方向發(fā)力。

過(guò)去我們是跑馬圈地，只要開店就能賺錢，現(xiàn)在要提升門檻和起點(diǎn)，這也證明行業(yè)慢慢走向成熟。這幾年行業(yè)洗牌很嚴(yán)重，現(xiàn)在要做得更精更細(xì)。

2018年我們的營(yíng)收應(yīng)該是會(huì)上升的，店鋪將會(huì)凈增長(zhǎng)，凈增長(zhǎng)值會(huì)比行業(yè)平均值好，我們會(huì)朝著好的方向去走。

渠道和業(yè)務(wù)：未來(lái)是街鋪、shopping mall和電商三分天下

懶熊體育：財(cái)報(bào)中提到了要建10家直營(yíng)旗艦店，以及目前60%的獨(dú)家總代理商直營(yíng)店，這兩個(gè)概念的實(shí)際主體區(qū)別是什么?“獨(dú)家總代理商直營(yíng)店”跟我們過(guò)去傳統(tǒng)門店模式有哪些不同?

丁水波：過(guò)去大部分是純加盟商，代理商是中間批發(fā)商，這幾年他們開更多直營(yíng)店，更加拉近跟公司的距離，指標(biāo)更容易落地。直營(yíng)旗艦店會(huì)由特步總部開設(shè)。

懶熊體育：未來(lái)我們的總部直營(yíng)門店比例會(huì)進(jìn)一步提高嗎?

丁水波：目前還沒(méi)有這個(gè)打算，主要是嘗試。在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)，旗艦店是一個(gè)成熟模式，目的是加強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)、互動(dòng)、提升形象，以及我們整體的品牌升級(jí)。10家總部直營(yíng)門店里也包括智能門店，也就是現(xiàn)在常說(shuō)的新零售，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一個(gè)突破。

懶熊體育：如何看待“直營(yíng)”和“授權(quán)”店之間的關(guān)系，是市場(chǎng)發(fā)展到了一個(gè)什么階段，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌越來(lái)越看重直營(yíng)?

丁水波：拐點(diǎn)在行業(yè)出現(xiàn)大規(guī)模的庫(kù)存和下滑開始的。之前是批發(fā)的模式，畢竟也需要賣完才能買新貨，底下堵住就出現(xiàn)管理沒(méi)到位，溝通不清晰，信息分析不夠快速，這就要求轉(zhuǎn)型。中國(guó)的經(jīng)濟(jì)也是這樣過(guò)來(lái)的，從粗到細(xì)。

實(shí)際上是行業(yè)在經(jīng)歷管理上的重新洗牌。

懶熊體育：特步2017年童裝業(yè)務(wù)“收入甚微”，目前童裝重組情況如何了?

丁水波：因?yàn)橥b原先的定位方向是完全錯(cuò)誤的，所以完全進(jìn)行重組，2017年調(diào)整好了，2018年就會(huì)開店、發(fā)展，2019年應(yīng)該會(huì)有一個(gè)比較快速的增長(zhǎng)，因?yàn)閮和袌?chǎng)空間非常大。

現(xiàn)在兒童業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入正常良性的節(jié)奏中了，今年應(yīng)該會(huì)有超過(guò)400家門店。

懶熊體育：未來(lái)您認(rèn)為特步兒童、電商、主品牌傳統(tǒng)渠道的收入占比如何?

丁水波：現(xiàn)在渠道大部分都已經(jīng)打通完成，未來(lái)三年，兒童的增長(zhǎng)速度應(yīng)該會(huì)最快，因?yàn)樗鶖?shù)小，總量應(yīng)該還是最小，電商發(fā)展得量會(huì)最大，但是它跟線下會(huì)有大部分的融合。

比起說(shuō)幾個(gè)業(yè)務(wù)的占比，我更愿意說(shuō)，未來(lái)發(fā)展是三分天下，街鋪、shopping mall、電商各占三分之一。我們現(xiàn)在新開的店主要都在mall里。

懶熊體育：開街鋪店和shopping mall店的節(jié)奏有什么不同?

丁水波：開街鋪店和mall的店會(huì)全不一樣，開街鋪店自己主導(dǎo)的能力更大一些，我想開一間開兩間、開在這里開在那里都可以，更自主，品牌形象也更突出。Shopping mall是在大的規(guī)劃當(dāng)中，商業(yè)氛圍更集中一些。兩者各有優(yōu)勢(shì)。

中國(guó)有三百多個(gè)地級(jí)市，三千多個(gè)縣，中國(guó)每個(gè)縣都有最主要的一個(gè)商業(yè)街，好的你可以開兩家店，差的也能開一家。

現(xiàn)在我們?cè)趕hopping mall的占比還比較小，未來(lái)會(huì)加大，未來(lái)會(huì)達(dá)到30%，現(xiàn)在大概只有(百分之)十幾。

品牌定位：暫不涉及高價(jià)位，三四線消費(fèi)者更強(qiáng)調(diào)性價(jià)比

懶熊體育：特步在2017年財(cái)報(bào)里提到的一個(gè)詞是“專業(yè)體育時(shí)尚品牌”，如何定義?

丁水波：特步從一開始就走差異化路線，定位時(shí)尚潮流，所以當(dāng)時(shí)我們定位時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，用娛樂(lè)明星、潮流話題、跨界內(nèi)容來(lái)跟消費(fèi)者溝通，隨著2014年46號(hào)文，提倡全民運(yùn)動(dòng)，加上特步主要關(guān)注跑步，所以我們認(rèn)為特步要在跑步領(lǐng)域成為一個(gè)專業(yè)品牌。

當(dāng)然時(shí)尚也是我們?cè)瓉?lái)很重要的存量的基礎(chǔ)，所以我們就兩者一起走。我們認(rèn)為“專業(yè)”和“生活”“時(shí)尚”的界限越來(lái)越模糊，所以時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)我們兩者都保留。

懶熊體育：特步有推出較高價(jià)位產(chǎn)品的計(jì)劃嗎?

丁水波：目前我們的定位方向是走性價(jià)比。

全民運(yùn)動(dòng)這個(gè)風(fēng)潮是從一二線城市往底下吹，他們相對(duì)有錢、有閑，更加注重健康運(yùn)動(dòng)，同時(shí)他們的經(jīng)濟(jì)能力比較高，所以更多買國(guó)際品牌。

但是我認(rèn)為，未來(lái)三到五年，隨著運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮吹到三四線城市，三四線的消費(fèi)者更多看重國(guó)產(chǎn)品牌的性價(jià)比。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量在大幅度提升，很大部分來(lái)自三四線城市財(cái)富的提升，我們的品牌升級(jí)、產(chǎn)品升級(jí)也迎合了這一塊。當(dāng)下國(guó)產(chǎn)品牌產(chǎn)品品質(zhì)有很大提升，與國(guó)際品牌的差距在縮小?，F(xiàn)在年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)外產(chǎn)品的觀念已經(jīng)慢慢淡化，比如手機(jī)從蘋果三星，到華為小米，現(xiàn)在拿華為小米不會(huì)覺(jué)得沒(méi)面子。中國(guó)人更加有自信心，更提倡用國(guó)產(chǎn)品牌。

懶熊體育：現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中最有代表性的就是華為、小米、vivo、Oppo、中興等，要對(duì)標(biāo)手機(jī)的話，特步會(huì)選擇誰(shuí)?

丁水波：華為，他們的的創(chuàng)新力是我們追求的目標(biāo)。

懶熊體育：幾乎每個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌都會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題，就是目標(biāo)人群和實(shí)際消費(fèi)人群不匹配，特步在完成戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型后，將如何解決這個(gè)問(wèn)題?

丁水波：通過(guò)我們的市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)者，還是比較匹配的。我們主要的消費(fèi)者還是三四線城市，北上廣相對(duì)少，第二，我們的品牌還是不斷在創(chuàng)新，在引領(lǐng)或者跟隨潮流，我們定了18-25歲的消費(fèi)者，基本上是會(huì)被吸引過(guò)來(lái)的。

懶熊體育：在品牌收購(gòu)方面，特步目前有什么消息可以透露?

丁水波：當(dāng)下中國(guó)的消費(fèi)在升級(jí)，消費(fèi)者也在升級(jí)，一個(gè)品牌已經(jīng)無(wú)法滿足這么寬的消費(fèi)群體，所以應(yīng)該有不同的品牌給不同的消費(fèi)者。

我們正在尋找、洽談過(guò)程中，應(yīng)該今年年底會(huì)有一個(gè)消息出來(lái)。不過(guò)新品牌都需要時(shí)間打基礎(chǔ)、培養(yǎng)。

懶熊體育：在您的計(jì)劃中，未來(lái)5年，特步將成為一個(gè)什么樣的品牌?

丁水波：未來(lái)特步集團(tuán)一定是走多品牌道路，線上線下融合，以及全球化發(fā)展規(guī)劃。

我認(rèn)為，中國(guó)的零售業(yè)正在回暖，原來(lái)受電商影響的幅度在減少，線上流量的獲取成本在增加，線上線下融合越來(lái)越強(qiáng);我也相信，民族品牌崛起一定會(huì)到來(lái)。

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