醫(yī)療廣告入駐百度移動(dòng)端 競(jìng)價(jià)投放早已是成熟產(chǎn)業(yè)

• 2018年4月23日 lihuizhen來(lái)源：南方都市報(bào) 677 39
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  2018-2023年醫(yī)療美容用透明質(zhì)酸產(chǎn)業(yè)深度調(diào)研及未來(lái)發(fā)展現(xiàn)狀趨勢(shì)預(yù)測(cè)報(bào)告

  在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)及投資者能否做出適時(shí)有效的市場(chǎng)決策是制勝的關(guān)鍵。醫(yī)療美容用透明質(zhì)酸行業(yè)研究報(bào)告就是為了解行情、分析環(huán)境提供依據(jù)，是企業(yè)了解市場(chǎng)和把握發(fā)展方向的重要手段，是輔...

在移動(dòng)端日益成熟的今天，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機(jī)上。很多疾病關(guān)鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒有任何廣告，但在移動(dòng)端應(yīng)用上，搜索結(jié)果的前幾名全是醫(yī)療廣告。

衛(wèi)生醫(yī)療廣告是指介紹醫(yī)療信息，宣傳衛(wèi)生保健知識(shí)的一類廣告。它可為病人提供理想的醫(yī)院和治療措施，介紹最新醫(yī)療手段相治療方法，幫助聽眾了解現(xiàn)代衛(wèi)生常識(shí)和保健方法，為需求者提供方便;可以促進(jìn)醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，提高醫(yī)療質(zhì)量;可以加速藥品的流通，提高經(jīng)濟(jì)效益，為人民的健康服務(wù)。因此，是廣播電臺(tái)經(jīng)常發(fā)布的一種廣告。醫(yī)療、藥品保健與其他服務(wù)和商品不同，是直接關(guān)系到人民的身心健康。因此，醫(yī)療廣告決不能給人民帶來(lái)不應(yīng)有的損害。醫(yī)療廣告必須真實(shí)，寫明主要醫(yī)治范圍等，語(yǔ)言必須準(zhǔn)確，不可產(chǎn)生歧義。

2016年發(fā)生的魏則西事件，讓存在已久的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告揭開了“蓋子”。

隨后，國(guó)家網(wǎng)信辦聯(lián)合多部委入駐百度進(jìn)行調(diào)查，要求切實(shí)整改，百度也宣布對(duì)醫(yī)療業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。

然而，非法醫(yī)療廣告并沒有離開互聯(lián)網(wǎng)。

在移動(dòng)端日益成熟的今天，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往在PC端出現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告，更多地出現(xiàn)在了手機(jī)上。很多疾病關(guān)鍵詞，在百度等搜索網(wǎng)站上沒有任何廣告，但在移動(dòng)端應(yīng)用上，搜索結(jié)果的前幾名全是醫(yī)療廣告。

百度移動(dòng)端與網(wǎng)站“雙重標(biāo)準(zhǔn)”

2016年，魏則西事件讓搜索引擎的醫(yī)療廣告進(jìn)入公眾視野。

很多人第一次意識(shí)到，自己平常信賴的搜索引擎居然是一個(gè)廣告信息分發(fā)平臺(tái)，而且是通過(guò)“競(jìng)價(jià)”這種粗暴的模式進(jìn)行分配。

監(jiān)管機(jī)構(gòu)也將非法醫(yī)療廣告聚焦于互聯(lián)網(wǎng)，也就是在當(dāng)年，百度還因?yàn)榘l(fā)布未經(jīng)審查的徐浦中醫(yī)醫(yī)院、安平醫(yī)院、川沙天獅門診部等一批醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告，并且相關(guān)搜索關(guān)鍵詞所指向的是上述醫(yī)療機(jī)構(gòu)不具備資質(zhì)的醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容，當(dāng)事人被依法處罰款2.8萬(wàn)元，相關(guān)醫(yī)療機(jī)構(gòu)也因違法醫(yī)療廣告被依法處罰款共4.6萬(wàn)元。

近兩年過(guò)去，如果一名用戶用瀏覽器登錄百度等搜索引擎，會(huì)發(fā)現(xiàn)輸入疾病名稱，出現(xiàn)的都是“百科”、“經(jīng)驗(yàn)”、“尋醫(yī)問藥”等公共信息，廣告沒有了蹤影。

然而，事實(shí)并非如此。

南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，以往出現(xiàn)在搜索結(jié)果里的醫(yī)療廣告信息，基本都轉(zhuǎn)到了移動(dòng)端類似百度這樣的搜索引擎。相同的關(guān)鍵詞，在網(wǎng)頁(yè)端和移動(dòng)端是完全不同的搜索結(jié)果。

4月9日，南都記者分別以“腎虛”、“胃炎”、“減肥”、“肌肉萎縮”為關(guān)鍵詞在百度網(wǎng)頁(yè)版上進(jìn)行搜索，發(fā)現(xiàn)在首屏搜索結(jié)果中，一條廣告都沒有，只有一些網(wǎng)頁(yè)信息和百科知識(shí)。

不過(guò)，在“百度”移動(dòng)端是另外的搜索結(jié)果。

在百度移動(dòng)端搜索“腎虛”，排名靠前的都是廣告。

同樣的關(guān)鍵詞，這幾種疾病關(guān)鍵詞，其搜索結(jié)果前幾位全是醫(yī)療機(jī)構(gòu)廣告。類似“頭痛”這種關(guān)鍵詞，鏈接進(jìn)去的卻是“**男科醫(yī)院”，點(diǎn)擊進(jìn)去以后，該男科醫(yī)院號(hào)稱“?？茖２Ｖ巍保瑤孜粚＜业念^像在列，電話、QQ、微信一應(yīng)俱全，而且客服已經(jīng)在線詢問“有什么幫到你的”。

隨后，南都記者以患者身份咨詢客服，發(fā)現(xiàn)在“百度”移動(dòng)端就可以直接與客服交談，而且可以留下電話等相關(guān)信息，以便于進(jìn)一步聯(lián)系。

事實(shí)上，百度等搜索公司，主要收入仍來(lái)自于競(jìng)價(jià)排名廣告。醫(yī)療廣告從PC(電腦)端轉(zhuǎn)到了移動(dòng)(手機(jī))端，這點(diǎn)從百度的財(cái)報(bào)也得到了證實(shí)。今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2017年第四季度，百度營(yíng)收為236億元，同比增長(zhǎng)29%，其中移動(dòng)營(yíng)收占比76%。

移動(dòng)端競(jìng)價(jià)投放早已是成熟產(chǎn)業(yè)

“競(jìng)價(jià)排名”，這種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，其實(shí)早已是成熟產(chǎn)業(yè)，是把“搜索位置”進(jìn)行競(jìng)價(jià)招商，對(duì)于某個(gè)關(guān)鍵詞，競(jìng)價(jià)后再進(jìn)行售賣。

魏則西事件正是廣告商通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，在百度等搜索引擎投放醫(yī)療廣告，在掏空患者錢包的同時(shí)，耽誤了救治時(shí)機(jī)。

南都記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，魏則西事件發(fā)生后，競(jìng)價(jià)排名這種模式的確經(jīng)歷過(guò)一段低潮期，彼時(shí)百度等公司不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，大批從事競(jìng)價(jià)的第三方公司員工失去了工作。

隨后的調(diào)整，卻讓這個(gè)行業(yè)獲得了新的生機(jī)，在大數(shù)據(jù)的輔助下，移動(dòng)端搜索更容易精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，而且可以直接在客戶端進(jìn)行交流，獲客效果更好。

下載“百度”客戶端后，打開應(yīng)用會(huì)提示“獲取用戶地理位置”，這樣當(dāng)用戶搜索某一種疾病名時(shí)，搜索結(jié)果直接是當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)。點(diǎn)擊頁(yè)面進(jìn)去后，可直接與客服人員在應(yīng)用內(nèi)進(jìn)行溝通。

在移動(dòng)端，用戶與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的交互變得更容易。

一位做了三年競(jìng)價(jià)工作的員工對(duì)南都記者稱，以往在網(wǎng)站上主要是留電話，后來(lái)有了網(wǎng)頁(yè)在線溝通工具，但因?yàn)槭褂秒娔X有門檻，對(duì)一些“小白”仍不太方便。

當(dāng)用戶轉(zhuǎn)化到移動(dòng)端時(shí)，交互變得更加容易。

南都記者點(diǎn)擊一條搜索結(jié)果，進(jìn)入一個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的網(wǎng)站后，發(fā)現(xiàn)除了可以直接撥打電話，還能通過(guò)語(yǔ)音進(jìn)行輸入，即便不會(huì)打字，都可以直接與客服進(jìn)行聊天。

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