拼多多憑什么贏得頭部資本青睞？

• 2018年7月22日 ZhangHongYuan來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào) 255 9
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  2018-2023年中國(guó)虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)展望及投資戰(zhàn)略分析報(bào)告

  虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)它利用計(jì)算機(jī)生成一種模擬環(huán)境是一種多源信息融合的交互式的三維動(dòng)態(tài)視景和實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真使用戶沉浸到該環(huán)境中。2018年5月中國(guó)5...

拼多多火速躥紅，其創(chuàng)業(yè)三年即上市也成為了“奇跡”。

2018年7月17日，拼多多(PDD)向美國(guó)證監(jiān)會(huì)(SEC)提交了更新后的IPO招股書，將擬最高融資額從10億美元提升到18.7億美元。根據(jù)更新后的招股說(shuō)明書，拼多多已將申請(qǐng)掛牌的交易所設(shè)定為納斯達(dá)克，同時(shí)計(jì)劃以每股16美元至19美元的價(jià)格IPO發(fā)行8560萬(wàn)股美國(guó)存托股票(ADS)，代表3.424億股A類普通股。

老虎證券分析師指出，“如果以最高19美元的超額發(fā)行計(jì)算，拼多多市值將突破240億美元。”顯然，該估值與此前市場(chǎng)上幾乎眾口一詞的質(zhì)疑聲形成鮮明對(duì)比，這些質(zhì)疑曾經(jīng)認(rèn)為拼多多的估值也就在100億美元左右。

值得注意的是，騰訊和紅杉資本將在此輪IPO中擬各增持2.5億美元。與此同時(shí)，招股書還顯示，2018年3月，拼多多曾以125億美元左右的估值完成上市前的最后一輪融資。這意味著，在募資凜冬的日子里，拼多多仍然贏得了頭部資本的青睞。

公開信息顯示，繼本輪IPO后，創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO黃崢將占股46.8%，擁有89.8%的投票權(quán)，騰訊所占股比為17.0%，投票權(quán)為3.3%;高榕所占股比為9.3%，投票權(quán)為1.8%;紅杉資本所占股比為6.8%，投票權(quán)為1.3%。

2016年騰訊參與拼多多的B輪融資并成為拼多多的第二大股東時(shí)，騰訊對(duì)拼多多的持股比例即已高達(dá)18.5%。正是這層特殊的身份，開啟了拼多多的“流量加持”時(shí)代，借助微信與QQ的幫助，結(jié)合“拼單消費(fèi)”的業(yè)務(wù)模式，拼多多迅速在消費(fèi)者中傳播，開啟了在巨頭壟斷時(shí)代的崛起時(shí)速。

招股書數(shù)據(jù)顯示：拼多多移動(dòng)電商平臺(tái)2017年和2018年第一季度GMV(網(wǎng)站成交總額)分別為1412億元人民幣和662億元人民幣(約合106億美元)。在2017年和2018年第一季度，移動(dòng)平臺(tái)的總訂單數(shù)量分別達(dá)到了43億份和17億份。

對(duì)比京東不難發(fā)現(xiàn)，2017年京東GMV接近1.3萬(wàn)億，拼多多在體量上還僅僅是京東的十分之一，但從年活躍用戶的角度來(lái)說(shuō)，拼多多已經(jīng)達(dá)到了2.95億，直逼京東的3.018億。同時(shí)，加上微信8億用戶的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，后發(fā)優(yōu)勢(shì)不可小覷。

對(duì)于拼多多的戰(zhàn)略定位及其創(chuàng)下的三年上市奇跡，中國(guó)戰(zhàn)略者定位咨詢創(chuàng)始人、浙江大學(xué)全球浙商研究院首席戰(zhàn)略分析師余子余告訴記者，“拼多多在戰(zhàn)略定位上非常值得看好。首先，懂差異化，用‘拼’這個(gè)新玩法去分化阿里系、京東系等老一輩的電商市場(chǎng);其次，懂側(cè)擊，新品牌在老大面前回避正面交戰(zhàn)，到競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較弱的廣大四五線市場(chǎng)去謀求第一步的發(fā)展，品牌才有長(zhǎng)大的可能性;再次，懂聯(lián)合，有騰訊流量的加持也使它能在眾多的‘拼團(tuán)’中脫穎而出，放大聲量，第一個(gè)以‘拼團(tuán)’概念進(jìn)入顧客心智?！?/p>

不過(guò)，余子余也表示了她的擔(dān)擾，“拼多多接下來(lái)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是如何擺脫‘低質(zhì)’標(biāo)簽，低價(jià)不怕，怕的是‘低質(zhì)’，顧客心智不易改變，若是給顧客第一印象是‘低質(zhì)’，后期會(huì)有很大隱患。同時(shí)，資本加持既喜又憂，若被資本‘裹挾’，忘卻初心，最終又會(huì)淪為一場(chǎng)資本的狂歡。”

模式創(chuàng)新

拼單背后的“殺手锏”

談到拼多多的模式創(chuàng)新，拼多多的一位高層負(fù)責(zé)人曾告訴記者，“拼多多顛覆了以往‘人找貨’的模式，通過(guò)‘貸找人’重構(gòu)了人、貨、場(chǎng)的關(guān)系，在流量成本高企的時(shí)代，最大限度地壓縮了渠道成本?！薄安粌H如此，拼團(tuán)玩法配合供應(yīng)鏈上的C2B模式(反向定制模式)最大限度地降低了產(chǎn)品的成本。渠道成本與產(chǎn)品成本的雙降，最終實(shí)現(xiàn)了拼多多鎖定的低價(jià)策略。”

的確，“低價(jià)”正是拼多多突破淘寶、京東兩大電商巨頭壟斷的重要策略，當(dāng)阿里將淘寶的流量更多向天貓轉(zhuǎn)移，開始更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)，京東在經(jīng)過(guò)早期發(fā)展更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)候，“低價(jià)”就成為了用戶痛點(diǎn)中的一個(gè)空白地帶。

那么，拼多多是如何做到低價(jià)的呢?按照通常的管理學(xué)理論來(lái)說(shuō)，如果做到高質(zhì)(或者同等質(zhì)量)而低價(jià)，就需要在產(chǎn)品定位和用戶定位上下足功夫。從拼多多的產(chǎn)品定位來(lái)看，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的商品中，品牌商品并不多見(jiàn)，尤其是國(guó)際大牌商品更是幾乎沒(méi)有，相反，家居日用、服裝、生鮮等以新鮮度和品質(zhì)作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而不是以品牌知名度作為標(biāo)準(zhǔn)的功能驅(qū)動(dòng)型商品是拼多多的主打。

一位拼多多的常年用戶就告訴記者，“在拼多多上買東西，從來(lái)不看品牌，主要看實(shí)用，綜合下來(lái)，質(zhì)量還是可以的?！?/p>

顯然，根據(jù)上述用戶的邏輯，拼多多用戶對(duì)于功能的需求取代品牌成為主導(dǎo)決策因素。顯然，區(qū)別于品牌商品需要考慮的渠道協(xié)同的定價(jià)策略以及品牌調(diào)性之外，功能型商品更容易通過(guò)規(guī)?；档统杀?。

某研究大規(guī)模定制的教授曾經(jīng)指出，“傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的規(guī)?；鉀Q了降低生產(chǎn)成本的問(wèn)題，但是如果賣不出去，就要增加企業(yè)的庫(kù)存成本，占用企業(yè)的現(xiàn)金資本。大規(guī)模式定制可解決這一矛盾，但需要找到規(guī)?；c用戶需求的平衡點(diǎn)。”

但是，在拼多多的“拼團(tuán)”模式下，這個(gè)平衡點(diǎn)被反向定制極其容易地識(shí)別了出來(lái)，只有拼團(tuán)到多少人才能達(dá)到一個(gè)怎樣的價(jià)格的方式，一舉解決了用戶“在哪里”與“低價(jià)”的問(wèn)題?！拔覀兤脚_(tái)上的產(chǎn)品模式，反向定制比較多，很多商品都是平臺(tái)定制的，就是定制1萬(wàn)件商品在平臺(tái)上賣，然后打造一個(gè)爆款。”拼多多某負(fù)責(zé)人稱。由此，功能型商品、拼團(tuán)、反向定制成就了拼多多上的產(chǎn)品策略。那么，這類用戶集中在哪里呢?

有分析指出，“拼多多的用戶大部分生活在四五線城市?！钡拇_，這也正是拼多多一開始的主要用戶，這樣的用戶定位，借用余子余的分析，就是“通過(guò)側(cè)面出擊回避了與老大的正面交戰(zhàn)，為企業(yè)的早期成長(zhǎng)留下了成長(zhǎng)的空間?！钡档米⒁獾氖牵非蠊δ茯?qū)動(dòng)商品的人群并不僅僅生活在四五線城市，即使在一線城市，大部分人的相當(dāng)一部分消費(fèi)也是鎖定在功能產(chǎn)品上的，這也就成為了拼多多在早期成長(zhǎng)后的巨大的潛力空間。

根據(jù)招股書披露，拼多多2017年完成43億筆訂單交易。截至2018年3月31日的過(guò)去12個(gè)月，“拼多多”總成交金額為1987億元，有2.95億活躍買家，有超過(guò)100萬(wàn)活躍商家。面對(duì)這樣的數(shù)據(jù)，拼多多某負(fù)責(zé)人告訴記者，“我們內(nèi)部其實(shí)并沒(méi)有特定的產(chǎn)品定位和用戶定位，用戶的城市分配比例與淘寶、唯品會(huì)應(yīng)該是相近的?！?/p>

從這樣的答復(fù)中不難看出，拼多多鎖定的“低價(jià)”策略很可能在“無(wú)意”中找到了最為匹配的產(chǎn)品和用戶的定位，而這個(gè)“無(wú)意”，應(yīng)該是“市場(chǎng)之手”，或者說(shuō)是社交鏈路“去中心化模式”發(fā)揮的調(diào)配作用，這也應(yīng)該是社交電商的優(yōu)勢(shì)和“殺手锏”——通過(guò)“貨找人”，實(shí)現(xiàn)了需求上的匹配。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的分析指出，“京東與淘寶，都屬于中心化的搜索入口電商平臺(tái)，用戶的使用場(chǎng)景均是通過(guò)搜索這一單一入口來(lái)進(jìn)行。從這一點(diǎn)來(lái)看，京東和淘寶的用戶都是有邊界的，而拼多多的用戶則是沒(méi)有邊界的。有邊界的用戶會(huì)有使用習(xí)慣的限制，而無(wú)邊界用戶隨時(shí)可能因?yàn)樾枨蠖淮騽?dòng)，這就是無(wú)勝于有的境界?！?/p>

用戶痛點(diǎn)

是什么造就了低價(jià)?

中國(guó)電子商務(wù)研究中心的分析指出，“伴隨整個(gè)基于搜索的電商紅利的結(jié)束，更多商家的涌入，京東與淘寶的流量自然變得越來(lái)越稀缺，且單價(jià)越來(lái)越高，作為中小商家自然越來(lái)越無(wú)法承受。此外，又由于點(diǎn)擊廣告單價(jià)的水漲船高，從經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋，實(shí)際上這一部分成本也很大程度上轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上，羊毛出在羊身上，因此消費(fèi)者也買到了更貴的商品?！?/p>

這也進(jìn)一步解釋了拼多多低價(jià)背后的原因，在傳統(tǒng)電商流量成本越來(lái)越高的背景下，拼多多憑借微信的8億用戶基數(shù)，通過(guò)社交鏈路，撬動(dòng)出了全新的電商流量，通過(guò)低成本的社交信息流，自然形成爆款商品，并形成更大范圍的傳播擴(kuò)散。

不僅如此，當(dāng)阿里為對(duì)抗京東，成立天貓商城，將淘寶上原本屬于中小賣家的流量向天貓傾斜時(shí)，中小賣家陷入流量瓶頸紛紛向微信轉(zhuǎn)移的時(shí)候，拼多多的誕生無(wú)疑滿足了這些中小賣家的流量需求，供需之間很快達(dá)成了默契。由于中小賣家天生就是“低價(jià)”的代理人，由此，拼多多在“貨”上解決了產(chǎn)品低價(jià)的問(wèn)題。

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