小米助屈臣氏開(kāi)啟中年自救之旅

• 2018年7月24日 YangJinZhu來(lái)源：搜狐 523 28
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  2018-2023年中國(guó)商業(yè)印刷加工行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告

  在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，信息已經(jīng)是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源，信息資源的優(yōu)先占有者勝，反之則處于劣勢(shì)。中國(guó)每年有近百萬(wàn)家企業(yè)倒閉，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)而言，因?yàn)槭д`而出局，極有可能意味著從此退出歷史...

相較于線上，實(shí)體店最大的優(yōu)勢(shì)就是線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門(mén)店，這既成為屈臣氏的優(yōu)勢(shì)，又成了為屈臣氏的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育

曾經(jīng)的吉祥三寶成為屈臣氏急于擺脫的標(biāo)簽，開(kāi)始往潮流美妝、消費(fèi)體驗(yàn)轉(zhuǎn)型。2017年4月高宏達(dá)全面接管中國(guó)業(yè)務(wù)后，從新零售角度重新定義了屈臣氏的“人貨場(chǎng)”。

1、人

重新定義目標(biāo)客群，結(jié)合“萵筍”APP加強(qiáng)會(huì)員運(yùn)營(yíng)。

2017年前中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁在GMIC全球移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)表示，到2018年，屈臣氏中國(guó)所有門(mén)店每周客流量將達(dá)到1400萬(wàn)，每月達(dá)5000萬(wàn)（相當(dāng)于MAU 5000萬(wàn)），轉(zhuǎn)化率高達(dá)40%；在移動(dòng)化環(huán)境下，會(huì)員數(shù)600萬(wàn)，且80%消費(fèi)者均為會(huì)員，85%交易均通過(guò)會(huì)員卡完成；屈臣氏微信公眾號(hào)粉絲數(shù)2200萬(wàn)，微博關(guān)注人數(shù)為300萬(wàn)，以上均有利于屈臣氏更精準(zhǔn)地進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，加強(qiáng)與消費(fèi)者的有效互動(dòng)。

2、貨

縮減國(guó)產(chǎn)品牌和自有品牌，大規(guī)模引進(jìn)彩妝。在屈臣氏第8代潮流店陸家嘴新店內(nèi)16個(gè)彩妝品牌中，自有品牌4個(gè)，韓國(guó)品牌6個(gè)且其中4個(gè)首次進(jìn)入屈臣氏渠道。高宏達(dá)曾表示，屈臣氏會(huì)不斷引進(jìn)進(jìn)口爆品，如韓國(guó)人氣品牌CLIO、臺(tái)灣藥妝王牌DR.WU等網(wǎng)紅爆品。

3、場(chǎng)

門(mén)店升級(jí)，擴(kuò)大體驗(yàn)區(qū)，減少對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)。第8代潮流店推出AR虛擬試妝服務(wù)“Skin Me來(lái)彩我”和智能皮膚測(cè)試服務(wù)“Skin Test來(lái)試我”；上海7家門(mén)店試點(diǎn)“不考核自有品牌占比，只考核整體店鋪銷(xiāo)售”來(lái)扭轉(zhuǎn)導(dǎo)購(gòu)造成消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)不佳的影響。

麥肯錫的研究報(bào)告曾提到，在零售業(yè)中盈利能力強(qiáng)的頂尖公司之所以能夠脫穎而出，應(yīng)歸功于三個(gè)方面的原因：

首先，把更多的資源集中在經(jīng)過(guò)精挑細(xì)選的少數(shù)客戶身上，積極開(kāi)展外包業(yè)務(wù)，高頻率促銷(xiāo)。其次，以跨越多項(xiàng)職能的方式組織業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，開(kāi)展購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)（在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)外舉辦影響消費(fèi)者采購(gòu)的活動(dòng)），更好地服務(wù)客戶。最后，能夠主動(dòng)為客戶量身打造符合其需求的服務(wù)，更精于為客戶計(jì)劃，并進(jìn)行店內(nèi)購(gòu)物者研究。

相較于線上，實(shí)體店的最大優(yōu)勢(shì)，就是線上無(wú)法取代的購(gòu)物體驗(yàn)。2017年，屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?217家實(shí)體門(mén)店，這既可以成為屈臣氏的優(yōu)勢(shì)，又可以成為屈臣氏的劣勢(shì)。優(yōu)勢(shì)是可以通過(guò)產(chǎn)品+體驗(yàn)吸引眾多的穩(wěn)定消費(fèi)者，而劣勢(shì)也顯而易見(jiàn)，比如店鋪轉(zhuǎn)型進(jìn)度與效果的不確定性、新店培育期長(zhǎng)等等，都是屈臣氏潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

擴(kuò)張背后另有隱情

很多人只知道屈臣氏是一家賣(mài)化妝品店鋪，卻不知道屈臣氏1841年以香港藥房起家，更不知道屈臣氏是華人首富李嘉誠(chéng)旗下和記黃埔有限公司的全資子公司。

屈臣氏于1989年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，首家內(nèi)地個(gè)人用品商店于北京開(kāi)業(yè)，它曾被視為內(nèi)地保健及美容產(chǎn)品零售業(yè)的起點(diǎn)。當(dāng)時(shí)“個(gè)人護(hù)理”的概念為屈臣氏所獨(dú)有，在市場(chǎng)上幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者，而后迅速擴(kuò)張以獲取市場(chǎng)份額。

屈臣氏定位于18-35歲，月收入2500元以上的女性目標(biāo)客群，并憑借強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)和自有品牌，成長(zhǎng)為中國(guó)保健及美容領(lǐng)域市占率最高的連鎖零售商。

像屈臣氏這樣的門(mén)店是美妝產(chǎn)品的重要上架渠道，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，品牌商們爭(zhēng)相把自家最新、最好的產(chǎn)品擺上屈臣氏的貨架。屈臣氏被看做是品牌商推新品、消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的好渠道。屈臣氏養(yǎng)成了一系列國(guó)產(chǎn)品牌，比如美即、一葉子和森田等。

以美即面膜為例，2005年，與屈臣氏達(dá)成合作后，開(kāi)始在屈臣氏門(mén)店銷(xiāo)售。四年后，美即面膜在中國(guó)面膜市場(chǎng)的滲透率迅速擴(kuò)張至15%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年美即面膜在屈臣氏渠道的零售額為4.675億元，占美即面膜整體銷(xiāo)售額的70%。

也正是從2013年開(kāi)始，一直到2016年，屈臣氏在大陸地區(qū)店鋪的銷(xiāo)售額一直處于下降狀態(tài)，2016年甚至出現(xiàn)了業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)。屈臣氏自有品牌和國(guó)有品牌比重高、美妝品牌少，讓海外一線品牌在做渠道選擇時(shí)，出于維護(hù)品牌形象和有效觸達(dá)消費(fèi)者的考慮，可能優(yōu)選中高端百貨、電商平臺(tái)（比如天貓國(guó)際、唯品會(huì)）和絲芙蘭，也在一定程度上限制了屈臣氏的品牌升級(jí)空間。

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，化妝品行業(yè)增長(zhǎng)快速，但屈臣氏的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和品牌結(jié)構(gòu)并不能匹配新一代消費(fèi)者的美妝需求。

當(dāng)屈臣氏再次成為焦點(diǎn)時(shí)，卻是因?yàn)槠湔谑オ?dú)有的感召力，品牌老化淪為低端的象征、中國(guó)區(qū)掌門(mén)人易主、業(yè)績(jī)大面積下滑等關(guān)鍵詞開(kāi)始伴隨左右。當(dāng)外界以為屈臣氏會(huì)關(guān)店修整的時(shí)候，沒(méi)想到它卻大舉擴(kuò)張，這是出于什么邏輯？

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，屈臣氏單產(chǎn)在下降，只有繼續(xù)加快開(kāi)店規(guī)模，才能實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，屈臣氏希望用店鋪數(shù)量來(lái)拉動(dòng)營(yíng)業(yè)額。

還有業(yè)內(nèi)人士分析稱，屈臣氏在業(yè)績(jī)壓力下，不惜顛覆沿用多年的經(jīng)典店面形象，希望以此消解外界對(duì)屈臣氏落伍的形象，屈臣氏急切的想重拾消費(fèi)者的信任。大舉擴(kuò)張和升級(jí)門(mén)店的背后，都是希望離現(xiàn)在消費(fèi)者更近一步。

2017年年初，屈臣氏在上海開(kāi)出第八代門(mén)店，加大了彩妝和進(jìn)口商品的占比。這距離其2016年年中推出第七代門(mén)店只過(guò)去了半年，而中間的這半年里屈臣氏也沒(méi)有閑著，推出了首個(gè)設(shè)置“彩妝體驗(yàn)中心”的門(mén)店。

據(jù)AC尼爾森提供的調(diào)查數(shù)據(jù)，近年來(lái)，中國(guó)零售業(yè)中的現(xiàn)代業(yè)態(tài)繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，而傳統(tǒng)業(yè)態(tài)則呈現(xiàn)出整體下滑趨勢(shì)。在傳統(tǒng)的零售業(yè)態(tài)中，化妝品專營(yíng)店的數(shù)量勐增，競(jìng)爭(zhēng)也日益激烈。

如今，屈臣氏要面對(duì)的不僅有同類(lèi)品牌萬(wàn)寧，更有如莎莎、絲芙蘭等美妝零售品牌。屈臣氏只有適應(yīng)節(jié)奏加快轉(zhuǎn)型，用更高端的店鋪形象（裝修色調(diào)簡(jiǎn)潔）、更大比例進(jìn)口品牌與彩妝、增設(shè)體驗(yàn)區(qū)等，來(lái)吸引眾多的女性消費(fèi)者。

據(jù)前中國(guó)區(qū)CEO羅敬仁在2016年“屈臣氏健康美麗大賞”現(xiàn)場(chǎng)表示，預(yù)計(jì)2018年屈臣氏中國(guó)門(mén)店數(shù)將達(dá)3800家，重點(diǎn)下沉三四線城市，其中預(yù)計(jì)一二線城市門(mén)店數(shù)2255家占比59%、三四五線城市門(mén)店數(shù)1545家占比41%；一二線城市消費(fèi)者年均消費(fèi)次數(shù)為4次，而三線城市也已提升至3次，以上均體現(xiàn)屈臣氏對(duì)低線市場(chǎng)的日益重視。

雖然屈臣氏今年來(lái)的開(kāi)店速度放緩，但是其并沒(méi)有降低對(duì)線下門(mén)店的投入。屈臣氏大刀闊斧地砍掉自有品牌，增強(qiáng)線下購(gòu)物體驗(yàn)的先進(jìn)性，線上線下全渠道運(yùn)營(yíng)，儼然成為了新零售時(shí)代的產(chǎn)物。當(dāng)屈臣氏開(kāi)始搭建“美妝零售平臺(tái)”，發(fā)揮平臺(tái)價(jià)值時(shí)，它還能重回巔峰嗎？

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