行業(yè)洗牌加速 陶瓷品牌大戰(zhàn)拉開序幕 品牌轉(zhuǎn)型有喜也有憂

• 2018年8月18日 YaoEnHua來源：九正建材網(wǎng) 529 29
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  2018-2024年中國中厚鋼板行業(yè)市場全景調(diào)研及投資價值評估咨詢報告

  中研普華通過對中厚鋼板行業(yè)長期跟蹤監(jiān)測，分析中厚鋼板行業(yè)需求、供給、經(jīng)營特性、獲取能力、產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈等多方面的內(nèi)容，整合行業(yè)、市場、企業(yè)、用戶等多層面數(shù)據(jù)和信息資源，為客戶提供深...

隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發(fā)和代工四大陣營，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設(shè)的體現(xiàn)。在這場品牌大戰(zhàn)中，寡頭態(tài)勢慢慢出現(xiàn)，誰將成為最后的勝

改革開放的新形勢下，陶瓷行業(yè)正經(jīng)歷著品牌格局的重塑，陶企從行業(yè)品牌向消費者品牌轉(zhuǎn)變，逐漸分化為四大陣營，進口瓷磚以沖擊之勢搶占高端市場。企業(yè)在進行品牌轉(zhuǎn)型的同時有喜也有憂，隨著行業(yè)洗牌的加速，行業(yè)寡頭態(tài)勢愈加清晰明了。

隨著行業(yè)格局的洗牌和重塑，建陶行業(yè)品牌集中度日漸提升，形成強者恒強、聚焦細分市場、走量批發(fā)和代工四大陣營，企業(yè)不斷尋求適合自身的發(fā)展模式，創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的背后是品牌意識提升和注重品牌建設(shè)的體現(xiàn)。在這場品牌大戰(zhàn)中，寡頭態(tài)勢慢慢出現(xiàn)，誰將成為最后的勝者，值得期待。

中國建陶行業(yè)發(fā)展的三十多年里，也是中國經(jīng)濟騰飛的三十多年，受此影響中國建陶業(yè)也取得了舉世矚目的增長。但長久以來，中國建陶企業(yè)處于單方面追求大產(chǎn)能而忽視品牌建設(shè)的狀態(tài)。

隨著經(jīng)濟增長的放緩以及消費理念的改變，中國陶瓷行業(yè)的品牌意識達到了空前的高度。在新的形勢推動下，整個行業(yè)正經(jīng)歷一場品牌格局的深刻變化。

在這場大變革中，陶瓷行業(yè)將形成怎樣的品牌格局?陶瓷企業(yè)該如何重塑品牌高度?

品牌時代來臨

“早在10年前，生產(chǎn)線就是印鈔機，都不用銷售推銷，客戶就會自己找上門。”至今仍有不少老陶瓷人談起陶瓷行業(yè)曾經(jīng)的輝煌時代時，充滿了懷念。

盡管隨著建陶產(chǎn)能的不斷擴張，陶瓷品牌多達成千上萬個，但至今真正在行業(yè)內(nèi)形成影響力的并不多，能為消費者所熟知的更是寥寥無幾。

“原來的品牌太多，但我們所理解的品牌只是一個商標?！睎|鵬控股原市場中心總經(jīng)理、現(xiàn)經(jīng)銷渠道工程服務(wù)中心總經(jīng)理羅勇認為，真正的品牌是有內(nèi)涵、有價值、有附加值的，它所倡導的是一種價值觀，通過價值觀的塑造提高消費者對品牌的認知，一談到這個品牌就會想起它的價值觀，反之亦然。

正是由于中國建陶業(yè)自發(fā)展時起，曾長時間處于供不應(yīng)求的階段，加之消費群體也還停留在追求“吃得飽、有得住”的階段，消費者對品質(zhì)生活沒有太多的追求。而品牌的塑造需要大量的資金投入，且見效慢，在彼時的條件下也顯得非必要，因此，鮮有陶企具備品牌意識。

誠然，在產(chǎn)品供不應(yīng)求的階段，品牌作用并不顯著，如今更多的陶瓷人將陶瓷行業(yè)的這一階段總結(jié)為“賺快錢的時代”。

到了陶瓷行業(yè)開啟噴墨時代時，產(chǎn)品創(chuàng)新更迭日新月異，產(chǎn)品空前同質(zhì)化。讓陶瓷行業(yè)感到變化更大，更加深感壓力的是伴隨著瓷磚產(chǎn)能達到頂峰，市場需求也趨于飽和，甚至出現(xiàn)了下滑趨勢。與此同時，新一代年輕消費群體隨著物質(zhì)生活條件的好轉(zhuǎn)，愈加追求高品質(zhì)生活，更加相信品牌的力量，消費者品牌消費需求的增長刺激了企業(yè)品牌意識的覺醒。

這一系列的變化使得陶瓷行業(yè)快速進入白熱化競爭階段，為了搶占市場份額，各品牌開始注重品牌建設(shè)，建陶行業(yè)一個全新的時代——品牌時代來臨。

從行業(yè)品牌轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者品牌

長久以來，作為家裝主材的瓷磚一直處于低關(guān)注度的狀態(tài)，為低頻消費品，沒有明顯的品牌標識。

但在鷹牌2086營銷中心總經(jīng)理陳方根看來，這并非根本原因。“瓷磚是每家每戶裝修都要接觸到的產(chǎn)品，還沒有冷門到像水泥一樣普通消費者接觸不到的?！标惙礁J為，此前終端消費者對陶瓷品牌認知度不夠，一方面是整個行業(yè)的品牌集中度不夠，每個區(qū)域的品牌影響力也各有差異而且太分散。另一方面這種集中度不高的現(xiàn)象又導致各品牌推廣力度不足。

如今，隨著消費升級，新的消費群體更迭正在改變這一行業(yè)認知，瓷磚行業(yè)已經(jīng)走過了曾經(jīng)低關(guān)注度的階段。

“現(xiàn)在擁有房子的人多了，我們?nèi)粘５脑掝}都在談?wù)摲孔樱敲醋鳛榉康禺a(chǎn)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的陶瓷行業(yè)就不能說是低關(guān)注度了?！绷_勇還指出，整裝渠道的崛起也正在倒推行業(yè)的認知，整裝公司必須告訴消費者各種產(chǎn)品的品牌，否則沒有競爭力。

加之行業(yè)品牌集中度的提高，為了搶占消費者心智，當前行業(yè)內(nèi)不少品牌開始將品牌建設(shè)方向轉(zhuǎn)向終端，目的是打造消費者品牌。

當前，全國各地的高鐵站、機場、大型汽車站等公共場合幾乎都被家居產(chǎn)品所承包，馬可波羅、宏陶、百特、諾貝爾、新中源等瓷磚品牌也紛紛亮相。

同時，隨著簡一、諾貝爾重金投入央視進行品牌宣傳后，掀起了陶瓷品牌進入央視展播的熱潮。

也有不少瓷磚品牌通過贊助受眾廣泛的活動，增加消費者對瓷磚的認知，東鵬2017年贊助浙江衛(wèi)視主打“明星蓋房子”的綜藝節(jié)目《漂亮的房子》;馬可波羅瓷磚冠名贊助CBA籃球隊;美陶瓷磚贊助中國女排等等。

依諾為了拉近與消費者之間的距離，更是在2017年4月18日佛山陶博會期間在其新展廳策劃了一場天貓直播，請來《奇葩說》樊野、“廣東綜藝御姐”胡向真助陣，兩小時吸引了116萬人觀看……

為了吸引更多消費者關(guān)注，實現(xiàn)從行業(yè)品牌向消費者品牌的轉(zhuǎn)變，陶瓷行業(yè)內(nèi)各種營銷手段層出不窮，這也使得瓷磚越來越受消費者關(guān)注。

品牌分化的四大陣營

中國眾多的建陶企業(yè)品牌實力不盡相同，但都在向差異化尋求轉(zhuǎn)變，提出不一樣的品牌主張，在這場品牌變革中，隨著行業(yè)集中度的提升，形成了幾大品牌陣營。

一是強者恒強型。

東鵬、馬可波羅、諾貝爾等較早進行品牌建設(shè)的品牌，已率先完成渠道下沉，成為終端網(wǎng)絡(luò)完善的強勢品牌。在新的發(fā)展階段，這類傳統(tǒng)的大品牌在開拓包括整裝、工程、線上、新零售等多種渠道中仍不遺余力。

“曾經(jīng)的馬可波羅以仿古磚聞名，東鵬給人的認知是做?；u的，一想到諾貝爾就想到瓷片?！痹诹_勇看來，這一類綜合實力和影響力都強的品牌一定會成為綜合性的品牌，且將持續(xù)不斷地擴張和增長。

2017年3月，唯美陶瓷重慶生產(chǎn)基地正式投產(chǎn)，總投資30億元;2017年8月，新明珠陶瓷集團與湖北浠水縣政府簽約，投資23億元，宣布布局華中產(chǎn)能;2017年12月，東鵬(永川)智能家居創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園項目開工，總投資25億元;2018年3月，歐神諾廣西藤縣生產(chǎn)基地奠基，預計投資4億元……

強者越強已經(jīng)成為陶瓷行業(yè)的一大發(fā)展趨勢。

二是細分市場聚焦型。

在中國陶瓷行業(yè)，不少品牌在轉(zhuǎn)型的過程中，根據(jù)自身優(yōu)勢，從產(chǎn)品的風格、功能等方面進行細分，定位為專業(yè)性品牌，如簡一開創(chuàng)大理石瓷磚品類、康拓聚焦木紋磚、歐文萊砍掉其他產(chǎn)品品類，定位為素色現(xiàn)代磚、葆威只做黑磚、特地升級為負離子瓷磚品牌……

三是走量為主的批發(fā)型。

盡管中國經(jīng)濟發(fā)展迅猛，人民生活水平日益提高，但中低端消費需求仍占很大的比重，特別是一些三線以下城市以及廣大的農(nóng)村市場。一部分有著相同定位的陶瓷企業(yè)，以走量為主，不追求品牌溢價和品牌影響力，以低價大批量占領(lǐng)這部分市場。

四是代工型。

隨著一些大品牌的不斷擴張和增長，其自身產(chǎn)能已無法滿足銷售需求而不得不尋找外界產(chǎn)能補充，同時行業(yè)內(nèi)貼牌商的存在也對產(chǎn)能產(chǎn)生了需求，這刺激了自身品牌建設(shè)相對弱勢，但產(chǎn)能充裕、產(chǎn)品質(zhì)量過硬的一部分生產(chǎn)型企業(yè)以代工為主。

同時，中國陶瓷行業(yè)還存在一些私拋品牌，也成為中國陶瓷品牌陣營的一部分，但隨著生產(chǎn)成本的提升，以及消費者對品質(zhì)的要求日益提升，私拋品牌份額逐漸萎縮。

進口瓷磚品牌已成沖擊之勢

中國陶瓷行業(yè)正在進入一場前所未有的品牌轉(zhuǎn)型升級浪潮中的同時，意大利、西班牙等國外高端品牌開始加速進入中國搶占高端市場。

除較早進入中國市場的寶路莎、蜜蜂、范思哲、CK等品牌外，銳思、雅素麗、蘭博基尼、獨角獸、馬拉齊等品牌也相繼進入中國。

2017年，興輝瓷磚與意大利蜘蛛瓷磚達成戰(zhàn)略合作，全權(quán)負責蜘蛛瓷磚在中國區(qū)的運營，并正式更名為興輝國際。2018年，興輝集團旗下另一品牌加西亞瓷磚，又成為意大利埃米瓷磚的中國唯一品牌運營商。

以外墻磚聞名的旭日集團(白兔瓷磚)與意大利ROMANI集團達成戰(zhàn)略合作，并于4月19日正式簽約。

“以往進口瓷磚是沒有聲音的，但現(xiàn)在的消費者對品質(zhì)和藝術(shù)美學的要求越來越高，具有留學背景或者對國外流行趨勢比較了解的新消費群體也越來越多，國際性的大品牌的影響力會越來越大，會影響消費者的購買理念和行為?！痹诹_勇看來，進口瓷磚品牌在快速增長，盡管在中國市場所占據(jù)的份額不會很大，但是對中國瓷磚品牌的影響卻很大。

廣東新中源陶瓷有限公司營銷總經(jīng)理陳勤顯認為，進口瓷磚品牌的變化恰恰說明高端消費層還有很大的市場空間，關(guān)鍵是國內(nèi)的品牌能否在市場上真正形成中高端形象。

白兔瓷磚總經(jīng)理黃雨林更是透露，此次白兔瓷磚與意大利ROMANI集團的戰(zhàn)略合作不僅僅只是代理品牌，進行產(chǎn)品銷售的商務(wù)合作模式?！耙云囆袠I(yè)為例，在我們國家還不太成熟的時候，會引進一些車企和品牌，但不是單純的賣汽車，同時還要將其服務(wù)體系、產(chǎn)業(yè)鏈、配套引進來。

現(xiàn)在的中國陶瓷行業(yè)也在做這樣的事，意大利瓷磚的價格高，是因為它們背后的東西，要引進來?！秉S雨林表示，白兔瓷磚將同步引進意大利瓷磚品牌的設(shè)計、生產(chǎn)、設(shè)備、工藝、服務(wù)、乃至于品牌操作等方面的精髓。

可以說，進口品牌在蠶食中國高端市場的同時，也對引導中國陶瓷品牌走向規(guī)范化產(chǎn)生了一定的影響，同時也帶動了一部分品牌意識強烈的國內(nèi)品脾高端化進程。

品牌轉(zhuǎn)型有喜也有憂

隨著消費需求和消費方式的變化，具有品牌轉(zhuǎn)型意識的企業(yè)越來越多，從產(chǎn)品定位、品牌戰(zhàn)略、管理模式、渠道建設(shè)等方面展開轉(zhuǎn)型之路。

陶瓷行業(yè)中，不乏轉(zhuǎn)型成功的品牌。創(chuàng)立之初的依諾瓷磚，以瓷片為產(chǎn)品核心，并在山東淄博成立分公司用于整合生產(chǎn)資源，但受市場大環(huán)境的影響，曾陷入困境，2007年回歸佛山的依諾瓷磚，通過打造營銷團隊、開拓趨勢性產(chǎn)品、以用戶思維鍛造品牌影響力，成為近年來陶瓷行業(yè)的一批黑馬;

2014年，新中源陶瓷根據(jù)年輕消費者的改變推出現(xiàn)代風格的托斯卡納系列產(chǎn)品，并在2015年開始，通過重磅打造中國設(shè)計星活動，塑造了新中源陶瓷年輕消費者品牌的形象;

歐文萊從出口轉(zhuǎn)向國內(nèi)，根據(jù)對國際市場產(chǎn)品走向的把握，提出了素色現(xiàn)代磚的概念，成為了聚焦現(xiàn)代風格的專業(yè)性品牌;

穩(wěn)坐外墻磚領(lǐng)域第一把交椅的白兔瓷磚，也在外墻磚大趨勢低迷的形勢下，在2015年開始從單一產(chǎn)品擴充到室內(nèi)墻地磚、馬賽克等全品類，并通過工程渠道的優(yōu)勢帶動其銷售……

然而，具有轉(zhuǎn)型意識的品牌雖多，但更多中小型企業(yè)品牌甚至是大品牌，在轉(zhuǎn)型的道路上，卻遭遇了不小的波折。

“企業(yè)轉(zhuǎn)型一定是自上而下又自下而上的，自上而下就是要做好戰(zhàn)略的頂層設(shè)計和規(guī)劃。自下而上就是團隊和客戶群體能否全心全意跟著企業(yè)戰(zhàn)略一起轉(zhuǎn)型?！绷_勇認為，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型一定要基于未來趨勢和自身資源優(yōu)勢所決定，經(jīng)銷商群體跟不上廠家的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型思路，也可能是企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型定位不準確。

陳勤顯進一步指出，任何一種創(chuàng)新能夠得到快速推動，是建立在客戶體量大且犯錯成本占到其盈利成本比例不高的前提下。“轉(zhuǎn)型客觀上是很難的，一個客戶要嘗試新鮮事物，要有足夠的規(guī)模、愿意為新事物犯錯并付出成本。但原來企業(yè)渠道設(shè)計導致客戶體量很小是很難推動的。”

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